国际化营销卖的可不是“八股”!

Chinambn  | 音乐周报 |  2014-08-20 10:06 点击:
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在诸如市场、推广和对外宣传的细节上,国内最具抱负的艺术团所称的国际性更多只是叶公好龙式的自娱自乐

小编:艺术团走国际化路线是对的,但是在市场推广和对外宣传的细节上,完全在自娱自乐,文案内容缺乏创造力和活力,也不敢邀请外媒和乐评人大胆评论,彷佛这么一做,会有损比格,难以在领导面前交差。话说,你们到底要不要卖萌,要不要卖萌啊?英文文书都搞官八股,还怎么混海外市场啊?拜托,以后接地气一点,老外看不懂你打的是什么“官腔”。

(图为2010年中国青年中国青年爱乐乐团代表中国首次亮相萨尔茨堡音乐节)


长久以来一个问题一直困扰着我,国内最具抱负的艺术院团,纷纷将与国际接轨或以国际化为目标,其中一些已走在亚洲前列,有的小有成就,更多的还只是以一句口号式的标语驻足在印刷品和会议记录中。

国际性的一方面体现在人才引进,一批批西洋学成归来的音乐家补充到本土环境中,铸成作为舶来品的古典音乐的“血肉长城”。但在更重要的层面,比如对艺术生产规律的尊重,对艺术管理人才的引进,尤其是在诸如市场、推广和对外宣传的细节上,所称的国际性更多只是叶公好龙式的自娱自乐,或者说是完成任务,很难经得起推敲。虽有音乐家保驾护航,但观念上的与国际脱轨,未免会让他们筑起的只是桌上的长城,就像旧时代的火车也曾经是用马拉的一样,堪为“洋为中用”的暗黑典范。

也许可以举几个例子说明。国内的若干家大规模的艺术机构纷纷将境外宣传作为全新重点,在Facebook或Twitter等海外社交网络驻点,无疑大快人心,对于宣传国内古典音乐界有着至关重要的作用。然而仔细看其英文表述,无论是简短的140字微博短文,还是洋洋洒洒的数千字新闻通稿,均难逃中文直译的僵化呆板,充满八股式繁琐。这种完全不考虑西方读者阅读习惯、阅读兴趣和知识点,只以中文原文为最高指导的英文译书,充斥在绝大多数具有双语能力的音乐机构中,背后其实是国家翻译和口译培训及考试体系的产物,缺乏文化代入和文化植入的必要手段。如果说音乐是为内容,那文字就是门面。八股英文所起的作用,就是让这些文书成为纯资料性文字,而丧失了作为文章的阅读性和亲和力,当然也不可避免地疏远与西方大众的距离。

然而比起更多的以国际化为标榜却没有付诸实际行动的机构,它们还是迈出了一大步,值得鼓励。在更多的挂上国际名号的活动,诸如大师班、音乐比赛和音乐节中,虽然音乐家层面的交流有来有往不无热闹,但在媒体的国际性介入上通常为零,不禁让它们的“国际”两字含金量大打折扣。

而在海外,国际活动通常将国际媒体作为与国际化节目同等的重要元素。比如萨尔茨堡艺术节在其2012年的年报中,具体指出当年共计认证了来自全球37个国家和地区的614名记者,欧盟以外地区的记者包括阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、中国、埃及、以色列、日本、黎巴嫩、俄罗斯、南非和美国等。挪威的卑尔根国际艺术节在2013和2014年均邀请了近20名来自中国、俄罗斯、美国、西班牙、葡萄牙、日本、德国和法国的国际记者。这个月刚刚在赫尔辛基结束的五年一届玛丽亚·海林国际歌唱大赛,也邀请了来自英国、德国和中国的三位独立乐评人参与报道,更有覆盖斯堪迪亚维亚半岛的媒体数十家。三位乐评人中,担任过Decca及DG高管的英国资深歌剧评论人耶胡达·夏皮罗还为比赛官方博客撰写独立见解和必要的解释,用地道诙谐的英语将比赛的完整信息覆盖到了整个英语地区。而反观国内以萨尔茨堡或者BBC逍遥音乐会为楷模的机构,除了硬广形式在海外推广外,对于更深层次的国际宣传、高端的媒体合作和境外公关均少有建树。他们往往将外媒或为外媒撰稿的乐评人当作洪水猛兽阻隔在外,也不屑有所改观。

有一个教训或许可以触动这些力求国际化的主办方的神经。前不久天津举办了一个国际艺术管理论坛,请来的不乏大腕,其中有萨尔茨堡音乐节的前市场总监和英国南岸表演艺术中心总监等要人。然而他们在自己或官方活跃的社交网络中对中国之行只字不提,仿佛天津的讲学交流不存在一样。其实这也是国内机构在世界格局中所面临的尴尬境地的缩影:日渐突出的扩张需求和日益落后的单一手段,崇洋的心理但又有排外的情结,想要掌握国际话语权却无法拉拢国际媒体人。

对于一个处于极速上升期,谋求更广泛认可的音乐机构,国际化可以是一句动人的口号,就像百年前的洋务运动一样,请来洋教头但不给实权,整顿新军但保留割据,购买坚船但不磨利炮,只谈追求表面文章而无法像日本一样深入彻底。但国际化也可以是一个常态化的观念,从对外文书和公关的一字一句做起,邀请海外媒体参与报道,组建多国背景的管理团队,放下姿态和成见地融入世界格局,才能获得世界的尊重。

观念的转变将比什么都重要。

来源:音乐周报 唐若甫 


原标题:告别国际化的“马拉火车”



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