就看个视频而已,怎么这么费劲?

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2021-04-06 18:31 点击:
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视频流媒体行业竞争白热化,快速增长期过后平台将如何长期发展?

“ 视频流媒体市场的竞争注定残酷,

谁会沦为输家,谁会赢得这场战争? ”

从2019年底开始,美国一大批传统有线电视台集体纷纷带着自己的平台进军视频流媒体市场。与此同时,原本授权给Netflix、Amazon Prime等老牌视频流媒体的影视剧版权也开始收回。

新冠疫情使家庭娱乐方式变得火爆,给新兴的视频流媒体平台提供了前所未有的机遇,也加快了它们入局的速度。

2019年11月才成立的Disney+,在今年三月初的时候宣布订阅人数已经超过了1亿,用仅仅16个月就达到了Netflix花10年时间才积累的用户量。

市场研究机构Ampere Analysis预测,迪斯尼流媒体套餐(Disney+、ESPN+和Hulu)的订阅用户数将在2024年超越Netflix。

对于喜欢看电视的消费者来说,追这个剧要订阅这个平台,追那个剧要订阅那个平台,想看球赛又要再加一个平台,让人眼花缭乱。

这样的情况可持续吗?后疫情时代视频流媒体行业会有怎样的变化?以后还能轻松愉快地追剧吗?我们也许能从这一年多来的变化中找出一些答案。

老三家:

Netflix、Amazon Prime、Hulu

视频流媒体长久以来都是Netflix奈飞、亚马逊的Amazon Prime Video和迪斯尼占股60%的Hulu的天下。

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Netflix是最老、最大、内容最多,全球订阅人数也最多的视频流媒体。每季Netflix上总会出现几个爆款剧,从最开始让Netflix一跃成为视频流媒体代名词的《纸牌屋》,到2020年疫情期间全民热议的《养虎为患》、《王冠》和《后翼弃兵》,年底又出了大热的时代短剧《布里奇顿》。

在《布里奇顿》和《王冠》等热门影片的推动下,Netflix在2020年底突破了2亿用户,但用户增长速度有所放缓。Netflix目前北美区的定价为一个端口$8.99/月、两个端口可以同时观看$13.99/月、四个端口$17.99/月。

Amazon Prime Video可以以$8.99/月的价格单独订阅,也可以通过购买$12.99/月的Amazon Prime会员服务获得。

Amazon Prime会员的主要服务是对亚马逊直营的商品免运费,对于经常在亚马逊买东西的人很合算的。作为一个有点“附赠”性质的流媒体服务来说,Amazon Prime Video的质量是非常好了。

这些年来亚马逊也做出了不少非常好的原创剧集,比如《了不起的麦瑟尔夫人》和《伦敦生活》。Amazon Prime Video的原创剧集虽然不是季季有爆款,但是大多小而精,题材比较有深度,很受专业影评人和剧评人的好评。

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Δ Amazon Prime Video原创剧集《了不起的麦瑟尔夫人》

Hulu是一个比较复杂的视频流媒体,有四个订阅级别:带广告的$5.99/月、不带广告的$11.99/月、Hulu(带广告)+电视$64.99/月、Hulu(不带广告)+电视$70.99/月。

作为迪斯尼控股的公司(60%的股份),Hulu与迪斯尼旗下的Disney+和体育频道流媒体ESPN+还可以一起绑定购买,Hulu带广告的绑定套餐$12.99/月,不带广告的绑定套餐$18.99/月,再加上电视就是$71.99/月。

Hulu的价格较低,是不介意广告的消费者非常好的选择。Hulu的电视套餐相比传统有线电视来说,除了内容更多以外还有观看地点灵活和订阅取消灵活的优势。

Hulu的原创剧集里最有名的是2017年上线的反乌托邦科幻剧《使女的故事》,然而Hulu原创的总体影响力比Netflix和Amazon Prime Video的原创剧集要差一些。

除了老三家之外,好几家传统电视台也有自己的流媒体版本。CBS在2014年建立了CBS All Access,HBO也在同年建立了HBO Go,Showtime在2015年也推出了Showtime Anytime。虽然这三家都是有好内容的实力老牌电视台,但是这几个流媒体服务没有激起什么太大的水花,主要是为电视台的有线电视客户提供一个观看地点观看时间灵活的补充服务。

从2018年底到2020年底,Netflix的用户从1.39亿增长到1.67亿再到突破2亿,从2017年到现在Netflix的股价一直跑赢S&P500和纳斯达克指数,再看传统电视行业,用户逐年减少,根据普华永道的调查,2017年到2018年18岁到59岁的美国人拥有有线电视的比例下降了6%。

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Netflix做大的蛋糕被盯上了

看到视频流媒体行业这样的情况,有线电视台都坐不住了。

迪斯尼在2019年11月推出了$6.99/月的Disney+流媒体服务;HBO母公司AT&T将从HBO Go改版成HBO Now又改版一次的HBO Max重新上线,定价$14.99/月;NBC在2020年7月推出了有广告可以免费看的Peacock;连苹果也在2019年11月推出了Apple TV+。

这时机不能再好了。2020年3月新冠疫情在美国爆发,人们在家隔离带动了视频流媒体订阅的飙升。根据华尔街日报2020年底的统计,2020一整年Hulu、Disney+、Netflix、Amazon Prime Video等大的视频流媒体平台的订阅人数总量增加了50%

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随着新的公司加入,视频流媒体行业的竞争也越来越激烈,“streaming war(流媒体大战)”这个词开始频繁出现在新闻报道中。

根据市场研究机构Kagan的数据,2020年底美国家庭平均订阅3.1个视频流媒体平台的服务,比一年前的2.7个略高了一点点。

我们可以据此推断,虽然谁也不知道用户最终会愿意同时订阅几个视频流媒体平台,但可以肯定并不会很多,这就注定了视频流媒体市场的竞争会很残酷。

谁会赢,怎么赢?

Disney+的成功有偶然性也有必然性,可以说,能在这么短的时间内就确立了在视频流媒体行业领先地位的Disney+做对了在这个行业竞争所需要的所有的事情。

首先,Disney+在很短的时间内就做出了爆款原创内容。可能很多人没有听过《曼达洛人》这部剧,但是基本上没有人不知道Baby Yoda这个风靡全球的小可爱。

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Δ《The Mandalorian》剧照

这部剧讲述了一个战乱世界中的赏金猎人接到了一个追捕任务,发现追捕对象是身世神秘的Baby Yoda后被它救了一命,从此踏上了保护它并帮助它寻找同类的道路的温暖故事。

这部2019年11月上线的大制作集星球大战IP、引人入胜的故事情节、精致的末日世界特效和讨人喜欢的角色为一身,为Disney+带来了开门红。

今年1月份Disney+又出了一部爆款剧《旺达幻视》,讲述了复仇者联盟里一对大热CP红女巫和幻视的故事。用情景喜剧的方式打开漫威超级英雄这样有想象力的设定狠狠得刺激了观众们的感官,而随着剧情推进发现欢声笑语都是红女巫不愿意接受幻视死去所创造出来的假象,又狠狠得喂了观众一嘴“玻璃渣”。

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Δ Disney+原创剧集《旺达幻视》

其次,Disney+的定位非常清晰,是老少皆宜的幻想世界。这个世界里有米老鼠,有白雪公主,有小美人鱼,还有钢铁侠、美国队长,还有找爸爸的小丑鱼Nemo。

迪斯尼集团坐拥漫威宇宙、星球大战、皮克斯动画和21世纪福克斯公司以及迪斯尼的所有经典版权,使得内容的重复观赏性非常高,毕竟美国孩子不管哪一代都是看着迪斯尼动画片长大的。

经典长寿IP基本上可以被无限重复利用,人们会冲着喜欢的IP去看这个IP新的衍生作品,而好的衍生作品又延长了好IP的寿命,效率非常高。

并且Disney+的价格只有$6.99/月,摆明了不是冲着跟Netflix竞争去的,而是一个对内容面向成年人的Netflix、Amazon Prime Video等的一个补充。

流媒体订阅没有绑定,消费者可以花五分钟在网上轻松完成取消订阅一个视频流媒体再订阅另外一个视频流媒体的全过程。如果你想省钱,并且不那么怕麻烦,那么你可以哪个平台出了好剧就换到哪个平台,看完想看的内容就取消订阅。

投行Needham & Company的分析师Laura Martin预测道:“2020年我们看到视频流媒体的客户流失率从年初的每个月9%上升到5-10月份的每月34%,我认为2021年的情况会变得更糟。”

面对这样的市场环境,Netflix给出的答案是“持续不断地输出好内容,让你没时间取消订阅。”

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Amazon Prime Video给出的答案是:又免运费又有电视看,这么超值的服务你不心动吗?” 

而迪士尼给出的答案是:“我有Disney+、Hulu、ESPN+、迪斯尼乐园和漫威宇宙,你逃得出我的手掌心吗?”

可以肯定的是,在大家都可以自由出门回归正常生活的后疫情时代,人们对视频流媒体的依赖将会减少。买家的增多将会推高影视剧作品的价格,平台如果不能给出一个清晰的战略定位并成功执行的话,将很难在逐渐走向成熟的视频流媒体市场生存下来。

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