新歌配热剧,如何更快打通优质歌曲出圈之路 | 抖音造音行动观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2021-04-03 09:52 点击:
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从新歌爆红到音乐人出圈,这两条路之间的距离有多远?

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“在华语乐坛的竞争日趋激烈的背景下,距离抖音造音行动推出已经过去了一段时间,一批原创爆款歌曲相继诞生。

行至2021年,歌曲的可视化宣推有什么可持续性的新玩法?从新歌爆红到音乐人出圈,这两条路之间的距离有多远?”

2月3日,音乐人王天阳在自己的抖音账号中发布了新歌《借月》的视频,“就借这月光,再与你对望,不管落魄风光,我都为你守望。”

坐在话筒前,音乐人王天阳深情演唱了《借月》中的高潮部分。此后的一个月内,随着抖音造音行动的运营介入,《借月》首月便突破了2000w播放量,并在各大音乐平台的排行榜居于首位。高曝光、高热度,使得不少抖音KOL也纷纷参与到歌曲的翻唱活动中。

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另一边,热播剧《山河令》中阿湘拼命为温客行挡住致命一击的场景在BGM《借月》的烘托下,更让人为剧中角色的命运感到惋惜,网友们纷纷表示“太虐了”。截至目前,《借月》在抖音中话题累计播放量已达9.5亿。

在QQ音乐中,《借月》也获得了很高的关注,粉丝们纷纷赞叹这首歌和《山河令》的剧情无缝贴合。一位网友留言评论道:“缘份如此,谢谢作者把版权授权给山河令,我喜欢山河令也很喜欢作者的歌声。” 

3月24日,山河令的官方抖音账号发布了剧版《借月》MV,#山河令借月mv#达到2077.8万次播放,登上了各大平台的热搜榜,《借月》也登上了各大音乐APP的热搜榜,QQ飙升榜第四,酷狗飙升榜第五、网易云飙升榜第五。#山河令插曲借月原唱回应#抖音热点榜话题连续在榜48小时,最高次位登上热点榜TOP4。

《借月》出自抖音的造音行动,对于此次的《借月》来说,运营团队借助热播剧《山河令》的热度,进行精准营销,在影视号和粉丝的“二创”下,《借月》成功破圈,成为又一首爆款歌曲。

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抖音造音行动是抖音音乐推出的首个短视频歌曲宣推计划。去年以来,“造音行动”在推出之后,成功帮助了《踏山河》《心恋》《星辰大海》《他只是经过》等一批参与活动的歌曲实现广泛传播。

据腾讯音乐娱乐集团刚刚发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》,2020年诞生了超110万首原创歌曲,这里还没有加上网易云音乐的新歌数量。而在2014年,华语乐坛一年推出的原创歌曲为10万首。从年产10万到超百万首,这是一个“恐怖的增长”。

面对海量的歌曲竞争,音乐人的新歌宣传竞争已经在事实上变得越来越难了。显然,2021年新歌宣传的竞争还会变得更加激烈,怎么办?

抖音作为爆款音乐的制造机,早已不是什么行业秘密,抖音也早已成为音乐人宣推新歌的社交媒体标配平台。行至2021年,在抖音推出

10期之后,运营团队在新歌宣发上积累了哪些重要的行业经验,值得被音乐人和从业者关注?

 01.  与热剧联动,《借月》的爆款之路 

《山河令》自2月22日在优酷视频开播以来,不但自动吸引了原著粉的关注,也抓住了很多剧粉的眼球。

两大男主温客行、周子舒分别由龚俊与张哲瀚扮演,女主角阿湘则由在《少年的你》中有过出色表演的周也扮演。三位主演的人气为这部剧也贡献了一定的粉丝基础,再加上原著作者Priest的粉丝入场,《山河令》成为了今年第一部爆款影视剧。

《借月》的编曲大气抒情,歌词进行意象刻画,具有文学性,赋予人场景感的想象,并加以深沉的嗓音进行演绎,与《山河令》中所打造的武侠世界十分相符。同时,《借月》的上线时间与《山河令》的开播时间相近,更易互相借力实现传播。

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近年来,国风影视剧与歌曲的热度不减,《山河令》故事背景发生在古代,且演员扮相优美帅气,不仅吸引了很多颜粉,也引得短视频平台的大V用户们竞相模仿。

《山河令》男主温客行在剧中转扇的动作征服了不少观众,抖音中,话题#山河令转扇挑战#下的视频累积播放量超6512.3万次,同时,话题#山河令转扇挑战#也登上热点榜TOP14。 

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变装KOL“楚淇”和“北川婠婠”便就《山河令》发布了多支转扇变装视频,纷纷用到了《借月》作为视频BGM。楚淇抖音拥有700+万粉丝,北川婠婠拥有200+万粉丝,内容创作者引领普通用户了解影视及音乐作品,助推了剧与歌曲的传播。

《借月》的原唱王天阳也参与了该挑战,与《山河令》剧迷互动。

剧迷们不仅在社交媒体中进行热烈讨论,还通过创作短视频作品与喜欢的剧目进行互动,这引起了《山河令》节目组的注意,并主动寻求《借月》的授权合作。在造音团队的协力沟通下,歌曲《借月》将版权授权给《山河令》,成功“转正”。

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新闻资料显示,3月24日,《借月》成为《山河令》官方宣传曲并推出了剧版正式MV,再次登陆抖音热点榜。

优酷视频的官微也发布了#山河令借月剪辑大赛#,呼吁各位剧迷参加,优秀者则有机会活动主创成员的签名照。这也进一步助推了《借月》成为爆款热歌。

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如果我们从传统影视行业的角度来看,显然这事在过去是不太可能发生的。因为影视行业在为影视剧选择配乐、主题曲及推广曲时,是一种自上而下的合作路径。

从剧方的角度来看,音乐总监要为影视剧定制符合剧目情绪、氛围和核心价值观的音乐。在演唱者的邀约上,通常会倾向于邀请偶像流量歌手,有过OST爆款代表作的歌手,或者干脆由剧中的主演来为影视剧进行主题曲的演唱。在宣推方面,剧方也会借助流媒体平台的资源优势与剧目的传播,实现歌曲的传播。

一般来说,往往通过“从上至下”的方式进行影视OST生产到消费的落地,影视与音乐之间的行业壁垒还是较为明显。

再从“自下而上”这个角度来看,在PC时代,热爱剪辑的年轻人则热衷于以一首BGM搭配热剧剧情,剪辑后上传至网络,大都来自剧迷和用户为爱发电的自发行为。不过,这些“自来水”内容对于BMG的运营较为随机,且不会对新歌宣发产生什么实质性的影响。

而此次《借月》的走红,是一次在短视频平台内实现破圈,吸引到了片方的注意,在影视OST领域内,是一次新鲜的宣发探索。《借月》案例也进一步提升了抖音“造音行动”在文娱行业和影视剧迷群体的曝光和感知。 

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以上歌曲皆为近年火热的抖音爆款歌曲,风格各异,在话题度和歌曲使用量中,都有着非常不错的成绩。

显然,抖音“爆款制造机”的地位毋庸置疑,热歌的诞生不再是偶然,而几乎是“百发百中”,这些歌曲都有以下几个共同点:歌词击中人心,具备击穿各大圈层的情感共鸣之处;曲风多元融合,且音乐风格呈现出多元化的发展趋势,包括港台流行乐、Hip-Hop、民歌、用户改编的老歌等;在传播上, KOL带动大众,关联性话题扩展,降低歌曲二创难度,随后在视觉的呈现中,利用抖音站内的视频模板进行音乐的创新玩法

可知的是,抖音正在打破单一可视化推歌的模式,以全方位的流量运营逻辑帮助歌曲最大程度“被看见”,这是“造音行动”得以持续成功的关键之处。

 02.  6亿+DAU的超级流量池

打造音乐人跃升路径 

困扰绝大多数音乐人的问题是:“我的歌到底怎么才能红?”对于音乐人来说,歌红带动人红,是一个理想的事业发展状态。

抖音音乐人“是七叔呢”是新生代音乐人,出生于1998年,非常年轻,本是经贸系的毕业生,但却通过《燕无歇》《踏山河》等歌曲的翻唱,却无意间通过抖音平台走红全网,成为播放量超300万的音乐人。“是七叔呢”版本的《踏山河》参加了抖音“造音行动”后,其抖音账号也随之涨粉400万。

《燕无歇》这首歌,也成为2020网络播放量最高的十首古风歌曲之一,抖音歌曲相关话题高达90亿+。“是七叔呢”也因此在华语乐坛的年度盘点中多次出现,音乐事业有了全新的格局。

《借月》效应下,抖音音乐人王天阳也一战成名。在此之前,王天阳虽参加过多档音乐综艺节目,但遗憾未能给他的音乐事业带来更多帮助,此次其歌曲《借月》的宣发破圈,为他带来了一波不小的关注度与流量。 

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最新数据显示,抖音目前的DAU已突破6亿,显然,这个超级流量池正在源源不断地为更多优质音乐人,提供属于他们的平台和流量。

抖音对音乐领域的扶持,和自身“音乐+视频”的产品特性,配以充足的传播流量,使得抖音已经成为各类音乐人作品传播的孵化港和成长平台。

对于职业音乐人来说,能被唱片行业选中的机会较少,因为传统的音乐行业的需求在萎缩,投资给音乐人的现金会更加倾向于“金字塔顶尖的审美”。也因此,对于绝大多数普通创作型音乐人来说,短视频平台依然是最适合为音乐人的作品宣发和个人积累粉丝的阵地。

那么“造音行动”在歌曲的成长过程中扮演了什么样的角色呢?

通过“造音行动”往期案例可知,每首歌曲的话题度均超亿,从数据上看,这意味着每一首歌都将会传递给亿量级的用户,在音乐宣发上为音乐人们提供了另一条选择。

平台的内容多元,会更快速地实现破圈,在推红歌曲之外,为众多岌岌无名的音乐人打破行业上升壁垒。抖音的流量池,也为音乐人们实现“跃升”,奠定了群众基础。

对于音乐行业来说,一方面,抖音造音行动可最快速度地帮助一首新歌积累流量,切实地帮助音乐人在歌曲宣传这场激烈的竞争中脱颖而出。另一方面,在造音行动过程中,不仅面向华语乐坛输送一批音乐新人,更以歌红带动人红的方式,为更多普通音乐人打造职业上升通道

我们可以看到,抖音“造音行动”通过更多营销玩法,如“二创”、与影视剧联动等,用最快速度为新歌的宣发模式打造了更高效的通道,在流量上给予了更多音乐人实质帮助,给行业提供了新歌宣发的经验价值。

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