“中国演艺市场还远没达到享受人口红利的规模” | 请回答2021:SMG Live马晨骋

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2021-02-19 21:53 点击:
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演艺没有边界。

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2016年7月,在不到100小时之内,《不眠之夜》上海版1万张预售票全面售罄,创造了600万的中国演出行业票房(销售)纪录。

在纽约成功连续上演了5年后,上海文广演艺集团(SMG Live)正式将《不眠之夜》引进,将剧目进行本土化重新制作,在上海落地。

上海版制作人马晨骋,联合中英双方创意团队,由英国Punchdrunk公司为上海版进行全新创作,上海文广演艺集团(SMG Live)也成为了参与国际级沉浸式戏剧制作的首个亚洲公司。

上演4年后,《不眠之夜》平均票价约710元却仍旧一票难求,平均上座率超过96%,平均复购率超30%,而其中外地游客占比已超过40%,更不乏打飞的过来的海外观众。

根据上海文广演艺集团(SMG Live)与上海交大文创管理学院共同发布《中国沉浸式产业发展研究报告暨〈不眠之夜〉上海版3周年总结报告》,《不眠之夜》观众中,女性占到73%,上海本地观众目前占到整体观众的52.8%,长三角观众占到了11.8%,其他地区观众占35.4%。

截至2020年8月27日,《不眠之夜》单城驻演超过1000场,累计观演人次超33万,总票房收入超3.7亿元。仅在2018年就创下近8000万票房。

可以说,《不眠之夜》是一项几年内不间断上演且票房持续增长的剧目,但面临一场疫情,这样的成绩也无法保持。

2020年1月24日,《不眠之夜》停演。而在2020年第一季度,上海文广演艺集团旗下剧场和院团的演出接连取消,损失惨重。

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普通的剧场每天空置成本几乎以十万元计(包括场租、电费、设备损耗等),而《不眠之夜》《秘密影院》这种沉浸式戏剧需要投入几千万甚至上亿的成本去打造,需要好几年的时间进行制作分摊,依靠票房进行资金回收。

上海文广演艺集团旗下拥有“7+1”家国有乐团、17个剧场,以及若干家产业公司,整体以创作为根基,以全球的产业布局作为主要发展方向。

国外剧目在上海文广演艺集团的业务中占比很大,依靠原版剧目引进,以及中文版制作,上海文广演艺集团在多年来形成了自己在中国市场的竞争优势,拥有强大的海外优秀IP剧目资源。

疫情最严重的时候,海外引进剧目演出受阻,运营受到非常大的影响。

经过了半年的调整,2020年6月3日,《不眠之夜》正式复演,《永不消逝的电波》开启年中预售。上海文广演艺集团总裁马晨骋表示,无论是《永不消逝的电波》还是《不眠之夜》,每场演出都需要耗费高昂的成本,在30%限流的情况下,无疑是“演一场、亏一场”,而在这种情况下坚持复演,是希望通过恢复剧场演出,给观众带来信心。

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疫情期间,“直播带货”成为了文娱行业的一个亮点,上海文广演艺集团也是其中的一员。2020年6月,上海文广演艺集团与天猫进行了“不眠之夜”带货直播,将戏剧首次与电商进行碰撞。

马晨骋认为,通过线上电商平台进行“破圈”,触达到戏剧的潜在受众,实际上并非是一个新物种。如此跨界实际进行了客户数据的交换,核心依然是商业本质。

从表达方式来看,《不眠之夜》从线下走到网络中,通过戏剧这个品类去帮助其他商品进行包装设计,与不同人群进行嫁接与合作,在马晨骋看来这样的合作非常成功。

2020年12月25日,上海文广演艺集团和摩登天空宣布达成战略合作,双方将跨业态聚合音乐节、沉浸式戏剧、音乐剧、Livehouse演出等多个领域,其中双方合作的首个项目,就是共同孵化一个中国原创沉浸式音乐节,计划将于今年秋天落地上海。

对于上海文广演艺集团来说,2021年是一个全新的开始,或许是时候该和过去说再见了。

对于众多演出市场的受众来说,经历了2020年,大家的思想、思维或是生活态度已经完全不同,这就影响着演出方在未来对于做戏剧的态度以及形态感。马晨骋表示,未来公司可能是一个波形前进的过程,但在内容的选择上,还将触碰到更多形态。

“演艺没有边界,我们可能会去尝试更多可能性。我们已经拥有一定优势,未来对于我们所具备的能力又提出了更多的要求。”马晨骋相信未来充满着挑战,但依然保持着信心。

以下根据SMG Live总裁马晨骋的自述整理:

01

拓展演艺产品的时间边界

现在《不眠之夜》可以说是整个上海文广演艺集团最引人注目的品牌之一。这个项目拓宽了演艺产品的时间边界。

大家对《不眠之夜》有很多定义,比如说沉浸式戏剧、沉浸式话剧,或者是沉浸式剧场、浸入式剧场等等。对我来讲,沉浸式戏剧或者说《不眠之夜》不仅仅是一部作品,更多的是给我们带来的体验方式。看起来,沉浸式是一个戏剧的形态,实际上是用直达人心的一种表达方式让观众进行心理感知,这种感知在体验上是非常美妙的。

很多人都把《不眠之夜》和剧本杀和密室逃脱,在沉浸式的层面去做一个比对。

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但很多剧本杀和密室,你很难去三遍五遍甚至是十几遍上百遍。而在《不眠之夜》当中,这样反复体验的情况其实非常多,我们最多的一个观众到现在已经看了500多遍。

对很多观众来说,平时下班之后可以去吃饭、唱歌、蹦迪、跟朋友约会,也可以回家睡觉,有很多的选择。所以说下了班之后的时间边界就非常关键,就是我六点半下班之后该干嘛去?

现在需要有一种体验方式,打破一般的经验、提供新鲜的刺激,这样的内容或者作品才能够吸引观众。《不眠之夜》其实就是这样一个打破了时间边界,也打破了物理边界创造出来的新物种。

当时我们把这部作品引进到国内来,就是希望这种形态能在中国落地。

在我们的用户调查当中,会发现看戏的观众和去某种类型餐厅的顾客,或者是逛书店的读者、买某种类型东西的用户,这些群体之间是有共性的,他们可以形成一个非常完整的生态,这个生态是某一类人生活方式的体现。

所以从《不眠之夜》之后,整个演艺集团对内容的打造,会更趋向于生活方式的打造。我们不仅仅要为大家打造一部作品、一部戏剧,更希望能够打造一种生活方式、一种生活的追求。

沉浸式戏剧是最能够代表我们所倡导的“打造优质生活方式”理念的。所以我们提出了很多未来关于沉浸式戏剧拓展的可能性,比如沉浸式的餐厅、沉浸式的酒吧、沉浸式的音乐节,还包括我们很多沉浸式的度假产品,甚至还有沉浸式的手游等等。现在,在上海的尚演谷,沉浸式戏剧就和文化旅游有很好的结合。

很多人问我沉浸式到底是什么?我认为是一种玩法,这种玩法可以和各种类型的内容业态嫁接。未来我们会把沉浸式的这种玩法,拓展到线下演艺的各个领域,它的应用场景将非常多。

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在演艺领域当中,现在有几大内容能够成为单独的产业。

文广演艺集团最早从2011年的《妈妈咪呀!》中文版开始,就已经进入到了音乐剧产业化的进程。

过去这么多年来,我们做了《妈妈咪呀!》、《战马》,包括做原版的引进、做中文版的制作,像最近比较火的《面试》等等,它其实是可以进行一个产业化落地的过程。

音乐剧产业这两年在中国发展非常快。《声入人心》等综艺节目播出后,一些音乐剧明星在节目中诞生,观众对于音乐剧的关注度越来越高。特别是当90后、95后的年轻人成为社会主流时,他们关注的演艺娱乐内容当中,音乐剧是必不可少的。同时,音乐剧不论在国内还是国外,一直以来都以产业化的形态出现。所以,我们会横向布局音乐剧产业,这是我们布局的第一个环节。

第二个是沉浸式。

上海文广演艺集团从2016年开始打造《不眠之夜》之后,在沉浸式戏剧的领域拓展得非常快。后面还会有沉浸式的电影、沉浸式的餐饮,包括未来沉浸式的手游电子游戏等等,这些都属于沉浸式的产业。

第三个产业就是喜剧。

喜剧产业目前的发展尤其亮眼。很多人觉得很莫名,脱口秀怎么突然之间火了?其实线下的脱口秀在过去5年里一直有很多团队在做,包括李诞的笑果文化,只不过并不被广大的观众所熟知。

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之前的积累已经打下了很好的基础。疫情期间,大家需要欢乐,也没有太多办法去实现这个诉求,观众就慢慢养成了对脱口秀的欣赏习惯,所以在2020年喜剧这个门类突然之间有一个爆发。除了脱口秀以外,喜剧电影、喜剧剧场,和喜剧相关的很多内容都被大家所关注和喜爱。首先是因为非常轻松解压,同时它也变得越来越多元和高级。

所以喜剧对上海文广演艺集团来说也是一个非常重要的产业。


02

电商+演艺,超级戏剧IP的跨界合作

现在我们上海文广演艺集团两个比较重要的动作,都是围绕后两个产业进行的。一个是和摩登天空一起打造沉浸式超级现场,还有一个是和徐峥合作喜剧产业链的打造。

这两个事情是有本质差别的,和徐峥的合作是横向的拓展。

上海文广演艺集团一直有喜剧的基因在,我们旗下的上海话剧艺术中心有很多喜剧,打造了很多都市喜剧类内容,我们还做了6届上海国际喜剧节。

和徐峥的合作是把整个喜剧产业进行一个总体的揉捏,提出来给到大家。在继音乐剧产业和沉浸式戏剧产业之后,我们演艺集团未来发展最重要的一个产业模型,就是喜剧产业,这是一个横向的布局。

和摩登天空合作的沉浸式音乐节则是一个纵向的深入,针对的是沉浸式产业当中,“音乐”这一非常重要的门类。

无论是音乐节也好,还是演唱会或者livehouse也好,上海文广演艺集团一直很期待能够进入到音乐行业。

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很多人觉得文广演艺集团不是做音乐起家的,所以我们要找到一个非常好的抓手和一个非常重要的合作伙伴。我认为在疫情之下,摩登天空是一个国内最好的合作伙伴,沉浸式音乐节在我们看来也符合对于沉浸式产业的定位,所以我们未来可能会以沉浸式音乐节作为一个切入点,和摩登展开一系列合作。当然,这个合作之后可能也会开启上海文广演艺集团在音乐现场这个领域全新的板块和蓝图。

我认为,现在玩音乐节的人,和看戏的人、玩密室的人、玩剧本杀的人,或者是喜欢各种沉浸式体验的人,其实是同样类型的一群人,都拥有一种年轻的生活形态。

我们希望能够创造出这样一个产品,能够让这群人在一次活动当中充分感受到他所喜爱的各种类型的包围。

当然有人说,只要在整个氛围当中被完全的包裹,有“视听嗅触味”五感的体验,可能就叫沉浸式了。事实上并不是这样,我们对沉浸式的观点是,通过一个沉浸式场景的打造,让观众能够自我发现自我创造,从内心发掘出他个人对于作品的理解。

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在沉浸式作品的打造中,我们所谓的导演其实更像一个设计师,他去设计出这个场景,让每个观众成为自己的导演。

所以在沉浸式音乐节打造中,也是要打破台上台下的关系,谁说他一定是表演者,谁说你一定是观众,谁说我们的观演关系就一定是台上台下。可能你旁边的这个人和你一样是观众,也有可能你是演员他是观众,或者他是演员你是观众。在这个场景当中会产生各种可能性,而你周边所有的人既是同伴,又是为你带来更多观感体验的人。

这才是我们所希望打造的沉浸式音乐节,一种完全不一样的体验方式。


03

内容的可能性没有边界

2020年因为疫情,我有一段时期很焦虑,原来做的计划不能推动,未来想做的事情也无法进行,有种举步维艰,陷入泥潭的感觉,这种感觉特别难受。

我一直是以跑步状态去面对现在和未来的工作,很多事情大家会觉得三年以后再去做也来得及,但我可能现在就在做。

这种紧迫感是因为我觉得在2020年之前,观众对于戏剧或线下演出的喜好,更新迭代速度非常快。以前,很多人觉得80后-90后是一个代际,后来觉得90后-95后是一个代际,现在发现95到00,5年里面可能有两三个、三四个代际。

如果不去不断地变化自己,很容易就被淘汰,所以之前我们是以非常快的速度在更新,创造一些我们认为属于未来的产品。

但在疫情之下,突然之间所有人都趴下了,完全不能够去动。这种状态是非常焦虑的,不知道这个世界会怎么变,也不知道未来该怎么去做,什么时候能重启。

就好比所有的运动员都在准备听发令枪的枪响,什么时候响你不知道,而且可能很长时间你都不知道,始终处于一个紧绷的状态。这种焦虑可能对于在持续发展的文广演艺集团,是一个非常难受的事情。

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但这期间还是有不少温暖的时刻。

印象比较深刻的是疫情期间,我们和英国、美国合作方互相问候对方,然后互相捐赠各自的防疫物品。原以为他们的生活方式和思考方式和我们完全不一样,而且之前每次我们谈的都是合同、价格和生意。

但是突然之间,发现大家的距离其实特别近,每个人都会探讨说他家里谁感染了,包括他的同事有谁有什么问题了,然后自己遇到了什么困难,你会觉得全世界的人都一样。这个不像在新闻上看到说谁感染了,这个地方多少数字,那个地方多少数字,而是发生在你身边真实可感的人和事。

不管你讲什么语言,人性其实是共通的。在这个时候我们就特别感动,觉得认认真真做好一个人,充满人性地去看待事情,是非常重要的。

我们相信疫情终归过去,在这之后用文化在线下去慰藉心灵,会是一个刚需,所以我们演艺集团对未来是充满期待的。

但同时在这样的状态之下,哪些人要站出来去做哪些事情,未来做什么样的内容去支撑这个市场,也是一个未知的状态。

因为疫情之后会有很大一轮洗牌,有些团队可能整个方向就偏了,有些团队可能节奏没有以前那么快了。但是毕竟这个市场还在,而且我觉得演艺是一个朝阳行业,希望肯定要大过绝望。

我一直有一个观点,中国的演艺市场是唯一一个也是最后一个没有享受到人口红利的产业。

今年“内卷”这个词语在社会上各行各业都被提及,我个人理解内卷是在一种无奈的状态下进行的自我消耗。只有在一个已经进入到绝对竞争或者进入到红海状态之下的产业,才会产生内卷的形态。

我觉得演艺行业还远远没有到这样的一个状态。

这个和我们的国民生产总值、人均GDP,还有每一代人所受的教育、生长环境都有关系。戏剧行业有一个规律,当人均GDP达到1万美金以上的时候,整个戏剧行业就有飞速发展的可能性。但文化产业的迭代,不是说我兜里有几个钱了,这个工作有多好了,就能够做出成绩的。而是要靠着一代又一代人的感化和习惯的培养才能够完成,所以这种迭代有的时候会很快,有的时候也会很慢。

现在的市场,还远没有到所谓的内卷,反而是百花齐放,百家争鸣,所有人都在尝试各种各样的方式。

我觉得内容是有没有边界的,所以大家应该尽情发挥想象,去尝试各种可尝试的内容。

谁说沉浸式是近些年来唯一的一个新物种?脱口秀也是一个新物种,现在还有很多的业态,新的表达方式,我觉得有很大的空间。而且我有很多模式在国外不一定成功,但在中国却是有可能的。

所以2021对我们来讲是一个全新的开始,充满着未知,但是也充满着机遇和挑战。


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