那些年,虾米玩过的趣味营销

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2021-01-10 13:29 点击:
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有“情怀”的虾米,玩起营销也毫不含糊。


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文 | 木子

设计 | 芸如

排版 | 思迈

2021年1月5日,在人们纷纷为新的一年定下新目标,准备重整旗鼓再出发之时,一封来自虾米音乐全体员工的感谢信,抑或说告别信,刷屏了朋友圈,也登上了微博热搜。

信中表示,虾米音乐这个陪伴用户走过12年的音乐APP,将于2月5日正式停止音乐播放器服务,在未来依托新成立的“音螺”平台,转型To B音乐服务。

这一消息无疑使虾米音乐用户感到痛心与惋惜,在虾米音乐发布这则消息的推文留言区,随处可见“不想说再见”、“感谢一路陪伴”、“我的青春结束了”等字眼。

现实总是残酷,虾米音乐的故事到这里画上了句点,接下来,该是好好告别的时刻。

回顾虾米音乐的发展,作为一个以“情怀”著称的APP,这些年虾米也探索过一些与自身调性相符的有趣营销玩法,今天,我们挑选了部分与众不同的经典案例,与大家一起回忆,那些年的虾米音乐。

编辑部集体出道

当下,虾米音乐编辑部几乎是所有音乐APP编辑部中,最贴近用户的存在。

打开虾米音乐APP,用户能够看到编辑部推荐歌单与编辑部心选栏目,其中编辑部心选会显示每日值班小编的名字,以及他今日要推荐给用户的歌曲。

在大数据推荐盛行的今天,虾米音乐除了精准歌单推送外,也依旧注重通过编辑部,与用户保持更多联系,传递音乐审美。

而为了让“虾米编辑部”在用户心中更加具像化,形成更强平台辨识度,虾米音乐让虾米编辑部以漫画形象“集体出道”,推出了一系列情感沟通玩法。

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编辑部出道后,虾米音乐不仅推出了「虾米编辑部·夏日有新番」这一让用户参与“夏日寻宝藏音乐”的互动活动,还定期制作发布了播客节目“虾米编辑部の故事”及漫画互动H5,每期节目由不同编辑部成员围绕不同主题讲述故事,与用户分享日常。

比如,“都市男子下班图鉴”、“”职场少女恋爱记”、“当代年轻人的保鲜秘籍”等与年轻用户息息相关的话题。

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 简评 :虾米音乐“编辑部出道”的一系列玩法背后,归根结底,是在通过更有趣的互动栏目与内容,加强与用户之间的情感联系之余,也让用户更愿意去主动探索与发现音乐。

在虾米正式关闭之前,推荐大家抓紧时间去体验一把~

与盒马一起,做“唱片面包”

 “好吃的面包店常有,但好吃又好听的面包店,只此一家。”

去年10月,虾米音乐跨界盒马,在上海开启了「荒岛唱片面包店」。

这件特别的面包店以音乐风格与面包口味为概念,对应摇滚、流行、民谣、嘻哈四大音乐风格,分别推出了芝士香辣咸蛋黄虾米口味的“摇滚辣椒”、芝士芋泥味的“岛屿回声”、南瓜栗子桂花味的“荒野香甜”、香甜巧克力味的“黑袍之魂”这四款独特的唱片面包。

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 而这还不够,为了让用户“边吃面包边享受特定音乐”,虾米音乐还在每款唱片面包背后设置了“每日荒岛歌单”,用户扫码即可聆听歌曲,在“面包也动听”的早晨,获得治愈。

 简评 :虾米音乐从当代年轻人“买早餐面包”的日常生活场景切入,传递品牌温度。你的虾米真的很会玩。

戏精or文艺?两支H5开启跨年之旅

每一年跨年期间,我们都能够看到各种盘点向的营销案例。2018年来临之际,虾米音乐也用两支风格迥异的H5,给用户带来了一场新奇的互动体验。

第一支是年度大事件盘点与新年关键词获取。不过,形式与内容上,虾米音乐并非一本正经地回顾,而是打造了一个由主播虾小米主持的流年电台FM 2017,在盘点中将2017年的网络大事件称作“虾”界大事,打出“虾说一整年”概念,例如虾界的 Freestyle,虾式葛优趟等,用贴近现实生活的表达,让用户感到好玩,进而主动参与传播。

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此外,有趣的是,由于2017年被称为“嘻哈元年”,因此虾米音乐也在H5中让虾小米来了一段 RAP,十分应景。

戏精之外,暖心、治愈则是虾米音乐给予用户最深刻的印象。

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作为行业内最早开启音乐盘点的听歌平台,虾米音乐在2017年的用户年度音乐盘点H5中,将2017年比做一趟飞行旅程。其从故事性的角度切入,以更文艺的方式,让用户拿着印有“我的2017音乐之旅”的电子机票,在视觉与听觉都与真实旅程一样的情况下,去开启2017年的听歌回顾之旅。

 简评 这是一只“可盐可甜”的虾米。

虾米音乐周刊

在歌单尚未开始流行的2013年,虾米音乐官方推出了“虾米音乐周刊”,每周为用户推荐音乐。

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△ 虾米音乐周刊

让许多用户感受到平台之用心的是,周刊是以海报+文案+图片的杂志设计标准形式呈现,且分类众多,内容包罗万象,既包括古典音乐、民谣等不同风格的音乐,也包括伤感、温暖、夏天等根据歌曲情绪或季节来划分的歌单。

 简评 :认真做音乐与设计的虾米音乐

酷炫H5,立体呈现摇滚简史

“世界为什么需要摇滚乐?”

2017年,虾米音乐以一支H5视频,对摇滚历史上的经典作品与代表人物进行了一次回顾。

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△ 扫描图片二维码查看H5

点开H5视频,回到20世纪50年代,最先出现的是手持吉他的“铜像人物”查克·贝里(Chuck Berry),作为首次将节奏布鲁斯与摇滚融合的乐手,他被业界尊称为摇滚教父。

一束光打下来,Elvis Presley,也就是众所周知的猫王出场。从卡车司机摇身一变成为摇滚明星的他,是以性感的表演方式,让摇滚乐为大多数人所熟知的存在。

来到20世纪60年代,鲍勃·迪伦(Bob Dylan)不得不提。作为世界上唯一一位拿到诺贝尔文学奖的音乐家,从诗歌到音乐,鲍勃·迪伦一直在用自己的方式向世界传递他的影响力。

出现在斑马路上的第四组音乐人,是开创摇滚乐四人编制的披头士乐队(The Beatles)。他们曾让英伦摇滚在美洲大陆风靡,让摇滚乐不再是单纯的娱乐,而是也能够带给人思考。至今为止,披头士的大量作品都还在被全球摇滚乐迷广泛传唱。

第五位被提到的人物,是英国摇滚乐队平克·弗洛伊德(Pink Floyd),视频中光线被三棱镜折射成彩虹的画面,是乐队专辑《月之暗面》(Dark Side of the Moon)的封面,历史上,他们是艺术摇滚和迷幻摇滚的旗帜,让摇滚乐有更多可能性。

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△ 图注:平克·弗洛伊德(Pink Floyd)乐队

随后,英国摇滚歌手大卫·鲍威(David Bowie)的第一张冠军唱片《Aladdin Sane》封面映入眼帘,以“闪电妆”造型给人留下深刻印象的David,是华丽摇滚巅峰时代的开启者。

第七幅图,是涅槃乐队(Nirvana)的专辑封面。他们曾改变人们弹吉他的方式,影响了一代西方年轻人的他们,被评价为“为纯粹而生,也为纯粹而亡”。

最后一个画面,同样是专辑封面——来自于英国乐队Joy Division的著名专辑 《UNKNOWN PLEASURES》。Joy Division七十年代英国后朋克乐队中极具影响力的一支乐队,他们的音乐被认为是后歌特摇滚(gothic rock)的雏型。

有趣的是,以上“正经”内容结束后,虾米音乐还在H5结尾埋下了一个彩蛋——演员大鹏脚踩缝纫机出现在了画面当中。

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这一幕,乍一看也许令人不解,但了解大鹏的人会明白其用意。在许多人看来并非摇滚歌手的大鹏,其实曾是一位摇滚乐爱好者,再加上画面中的文案“致敬摇滚,听见不同”,摇滚乐的精神内核便在此时呼之欲出:即,“听见不同”。

 简评 :走心的策划与制作,值得尊敬。

小结

虾米音乐的关停已成定局,但它带给用户们的感动尤在。

借着此次回顾营销案例的机会,我们也从营销角度,看到了虾米音乐除了认真做音乐内容之外,玩起音乐营销来也毫不含糊。并且值得注意的是,在上述案例中,不论玩法如何,其与用户互动、提升产品体验的最终落脚点,都是“音乐”,或鼓励用户去发现音乐,或向用户推荐更多音乐。

而这种专注,也正是用户对于虾米音乐恋恋不舍的最大原因之一。

只是,商业战场总是残酷,一代人的青春也总会落幕,前路漫漫,最后再与虾米音乐好好说声再见。

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