MV“竖”化背后,酷狗音乐如何再造音乐流量新模式?|音娱观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-12-25 14:03 点击:
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视频化时代,音乐行业的新探索。

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MV是什么时候开始成为音乐宣发工具的?

1983年,Michael Jackson的MV《Thriller》在MTV进行首播,在此之后,音乐与电影结合的“MV”形式迅速普及,彻底改变了世界流行音乐产业。

第二年,MTV制作了第一个“MTV录像带音乐奖”,不仅标志着MV成为除广播电台、电视、巡演的全新宣发形式,在歌手与乐迷交流渠道并不多的当时,乐迷们也常常依靠MV了解歌曲和艺人本身。

但如今,行至2020年,伴随世界音乐工业进入流媒体时代,对于中国音乐产业而言,在短视频等新型宣发渠道的冲击下,MV的宣推作用也逐渐式微,更多是作为标志而存在。

那么,MV该如何以新的形式适应当下环境的变化?

11月底,酷狗音乐与黄子韬新歌《朋友圈》的竖屏MV合作引起了我们的注意。数据显示,上线24小时,该竖屏MV片段全网播放量便快速突破5000万。今年7月,全新的酷狗竖屏MV升级上线。数据证明了其在年轻粉丝群体中的影响力。

而这背后,酷狗音乐创新推出集发弹幕等多元功能为一体的竖屏MV,从行业角度来看,亦意味着在固有模式基础上,结合当下市场环境与用户消费习惯,对于MV这一音乐宣发形式的创新提出了新的解决方案。

01 增进用户体验,竖屏MV特殊在哪里?

“真没想到还有竖屏MV,《朋友圈》更适合发朋友圈了。”

11月30日,扬言要公开自己朋友圈内容的黄子韬,以其一贯接地气式的文案,在微博发布了新歌《朋友圈》,并建议道“歌曲首支竖屏MV已经在酷狗音乐独家上线,去看看”,在粉丝中掀起了将竖屏MV分享至朋友圈的热潮。

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凭借着黄子韬自身的热度以及此次创新式的MV营销,这首《朋友圈》不仅上线24小时就登上酷狗音乐飙升榜榜首以及由你音乐榜第6位,在社交媒体平台上,“黄子韬竖屏MV”的微博话题阅读量也已近2亿。

这背后,竖屏MV对大众所形成的吸引力是什么?

总体上,竖屏MV不同于传统MV的最大区别在于“竖着看”。

一直以来,互联网产品与内容更迭、升级与用户消费行为习惯的变化息息相关。同理,MV从横到竖转变背后,亦是受到了用户不同手机使用习惯的影响。

MOVRMobile报告显示,智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横握。英国调研机构Unruly的一项调查也表明,52%的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。

这一用户消费行为的变化,无形中对娱乐消费内容提出了新的要求。因此,酷狗音乐基于对此现状与自身平台内容的洞察,率先选择将这一变化运用到了MV的创新当中。

而具体上,根据小鹿角编辑部使用酷狗音乐竖屏MV的体验来看,酷狗音乐竖屏MV值得关注的创新点在于:

第一、对音乐平台的“听”、“看”功能进行重新组合,更好地满足用户需求。

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即,酷狗音乐颠覆了传统音乐APP将听歌界面与MV观看界面完全分离的模式,通过竖屏MV一次性满足用户边聆听整首歌曲,边观看MV的需求。而不是像从前那样只能在播放歌曲时看到专辑封面,看MV需要再进行多步操作。

第二、将音乐平台的“音乐播放”功能与短视频平台的“拍视频”功能进行了结合。

一方面,与短视频平台不同的是,竖屏MV更倾向于以“音乐”为核心,保持歌曲的完整性。

也就是说歌曲不会由于要配合视频内容和切换动作而被切割,无法展示完整片段,在酷狗竖屏MV中,用户上下滑动不同视频,甚至即便是手机黑屏,或是APP在后台运作模式,歌曲也能够持续播放。

另一方面,竖屏MV页面不仅囊括了短视频平台内容页的“一键关注音乐人”与“一键点赞”功能,还创新增加了“投稿”按钮,用户可一键使用歌曲做BGM自制上传竖屏MV,入选后,所投稿视频还会与官方竖屏MV一起在听歌页获得全网曝光。

此外,竖屏MV支持便捷的片段式分享。用户能够截取25秒的MV片段——一段连同歌曲的短视频,发布在微信朋友圈、微博等平台,向他人更直观地分享自己喜欢的音乐作品。

第三、用户可在竖屏MV播放时发送互动弹幕,打造“听+看+互动”的丰富功能。

这一功能显然是考虑到了Z世代用户群,作为他们喜爱且习惯的互联网互动方式,弹幕的功能能够为粉丝们提供与万千网友共同欣赏、交流爱豆MV的机会,获得更强的沉浸式体验。

显然,在用户竖屏使用习惯强为外部可行条件的基础上,酷狗音乐内部以“竖着看的MV”为出发点,将音乐平台与短视频平台的优势点进行结合,通过功能多样化的“竖屏MV”,满足着当下用户更多元的在线娱乐需求。

据悉,“酷狗音乐竖屏MV”一并申请了16项产品创新性专利,且荣获了“2020广州最具创新力黑科技”大奖。

02 深化原创内容,助力热门歌曲持续走红

抓住变化带来的机遇,酷狗音乐竖屏MV的一大意义在于:以内容自身为枢纽,使平台、音乐人与用户三者间形成了更紧密的联系,提升音乐宣发效率。

以《朋友圈》为例,不同于从前音乐人公司仅单方面将MV上传至平台,此次竖屏MV是由黄子韬与酷狗音乐双方所合作推出,而用户则是在观看之外,进行自制内容创作,追星的同时参与到平台内容的生产。

而从结果来看,三方更紧密的联动,就意味着一个以“竖屏MV”与UGC为内容核心,在优质头部内容以及规模化内容的带动下,歌曲热度从酷狗音乐辐射至短视频平台、社交媒体平台的全新宣发模式的形成。

在竖屏MV助推歌曲走红方面,酷狗音乐站内已经陆续涌现出了山水组合《你莫走》、海伦《游山恋》、花僮《笑纳》等一大批因竖屏MV助力而获得更高热度的爆款歌曲。

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其中,由来自湖南张家界的音乐人山水组合,为了宣传歌词富有张家界土家族特色,旋律记忆点强的作品《你莫走》,他们借助身着民族服饰,在当地山间、村屋的自然背景中所拍摄的竖屏MV,在酷狗音乐收获了一批听众。

在站内,截至12月14日,伴随《你莫走》竖屏MV播放量突破1亿,山水组合在平台中收获了49.4万的粉丝;此外,得益于竖屏MV的投稿功能,不同个人用户自制的《你莫走》竖屏MV中,播放量最高的也达到了13万。从PGC到多元、多数量的PUGC,两类内容在站内外共同助推了歌曲的进一步走红。

事实上,当一种全新宣发模式的有效性在一部分站内内容身上得到验证后,伴随可复制价值的提升,其往往也会对IP类内容形成一定的吸引力。

此次,酷狗音乐在站内打造出较为成熟的竖屏MV宣发模式,并积累了一定成功案例后,就顺势将这一模式拓展到了其他泛娱乐内容领域,通过该模式的独特优势为音乐综艺、动漫OST等原创IP赋能。

且值得注意的是,相比对其他类音乐内容,竖屏MV对于音乐综艺与动漫OST这两类与视频联系紧密、本身就都具有更强可视化需求的音乐内容而言,所能起到宣发推动作用总体上无疑会更强。

在音乐综艺方面,酷狗音乐与《中国梦之声·我们的歌》达成合作,为其推了出Live原声竖屏MV;在动漫OST方面,则与动画《斗罗大陆》合作,针对片尾曲《不舍》推出竖屏MV,以画面性更强的方式助推歌曲走红。

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△《中国梦之声·我们的歌》Live原声竖屏MV

动漫与综艺,本质上都是通过“音乐+视频”的模式带给用户更立体体验的内容,因此经过竖屏MV“视觉+音乐”的高还原度呈现后,其从音乐作品到视频内容将充分发挥协同作用,更快地打动大众。

回过头来看,尽管现在MV的意义早已与过去不可同日而语,但“音乐+视频”的形式本身其实并无问题,从短视频在当下的火热程度中,便可见一斑。

酷狗音乐竖屏MV便是MV在音乐短视频时代的一种新探索。

在行业持续探索更有效音乐宣发模式的当下,竖屏MV对酷狗音乐来说,一方面是其正在通过更立体化的PGC+PUGC内容生态,带给数亿用户层次感更丰富的“听看互动”体验;另一方面,从竖屏MV的创新之处来看,这也意味着酷狗音乐正试图进一步盘活站内的用户流量,增加用户与平台、内容间的互动项目,跑出一个更庞大的音乐宣发生态。

在音乐人看来,竖屏MV的更多意义则在于:不仅头部音乐人以一种新的媒体内容形式与已有听众形成更紧密的连接,此前,黄子韬的《朋友圈》发布后,在抖音KOL的创意模仿下,便引发了全网竖屏MV潮,播放量超3500万,点赞量超155万。

中腰部收入低的音乐人也能够自制竖屏MV,以更低的成本为自身制作宣发物料,最终都通过兼具娱乐互动性与音乐性的竖屏MV,实现“音乐+MV”的一站式宣发,助力歌曲在C端的大规模传播。

结语

市场环境与媒体渠道总是在时时变化,面对这一点,行业需要做的,是在MV的基本内核外与时俱进地丰富其内容或增添新的要素与形式,打造符合时代语境的MV。

不可否认的是,音乐视频化的风短期内并不会停。因此在这一背景下,酷狗音乐既延续MV本身内容形态优势,也与当下最热门短视频形式做结合,推出竖屏MV的做法,长远来看,一定程度上也就已经为音乐MV新时代打开了一扇新的大门。

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