五百里样本:一个城市音乐节走过的十年 | 城市画像

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-12-13 13:48 点击:
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五百里成功的背后,有其幸运的地方,也有其在长期运营中不断积累厚度的必然性。

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 | 新一

编辑 | 董露茜

排版 | 新一

设计 | 诗宇

导语:作为一个在西南生根发芽的城市音乐节,五百里在漫长的十年里,逐渐成长为一个具有区域经济带动作用的音乐文旅IP。较之每年新出现又消失的众多音乐节品牌,五百里成功的背后,有其幸运的地方,也有其在长期运营中不断积累厚度的必然性。

2010年云南丽江,第四届雪山音乐节的现场,主舞台上方飘着一点零星的小雨。随着马木尔吉他的最后一个音落下,台下响起巨浪般的掌声与欢呼声。此时雨彻底停了,一个巨大的彩虹出现在舞台上方,整个音乐节现场显得有些梦幻。

台下,毕业于云南艺术学院戏剧影视文学专业、喜欢画画、爱听Pink Floyd的张翀硕在当时是个不折不扣的文青,但这是他第一次来到音乐节现场。

雪山音乐节成立于2002年,是中国第一个大型音乐节,但断断续续一直办得艰难。第四届雪山音乐节的财务状况非常不好,需要有人接力。好友许晓峰说没有人手,想拉上张翀硕一起。张翀硕想了想,不希望看到这么一个具有鲜明旗帜性的音乐节办不下去,于是答应入伙。

在雪山音乐节的现场,看着音乐、彩虹与台下乐迷的热情、欢笑交融在一起,张翀硕突然有些动容,这个时刻让他第一次感受到音乐节现场的美好:不管你从哪来、什么身份,在音乐节上,大家就只是自由平等地在一起交流与享受音乐。

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雪山音乐节现场

那一年的雪山音乐节,虽然票房还不错,大多数音乐人为了情怀而来,都只拿了很低的演出费,但是,一百六十多组的艺人阵容、工作人员、车马,各方面相加的巨额成本还是导致了票房跟成本完全不成正比,最后的结果是赔了夫人又折兵。

与此同时,曾服务于阿迪达斯、可口可乐、诺基亚等世界500强品牌,在活动管理方面有着相当系统化经验的张翀硕,在参与这次雪山音乐节指挥、执行的过程中,也发现了音乐节背后管理的散漫与混乱。张翀硕明白,当前的音乐节在管理上有着巨大的风险和诸多的不确定因素。如果不对其进行改变,音乐节将很难维持,更难规模化。

心里装着事,张翀硕在庆功宴上喝断了片儿,当着音乐行业里诸多前辈的面,他感慨道:像昆明这样一个空气、环境都那么好又四季如春的地方,怎么会没有音乐节呢,不行!我得在昆明办一个音乐节。

结果到了第二天,一个前晚在场的朋友来问他打算准备怎么去办这个音乐节的时候,张翀硕一头雾水:我没说过啊,有这事吗?朋友拿出前一晚的录像给他:视频里,他不仅作出了要在昆明办音乐节的承诺,而且许多业内的前辈都起身跟他干杯,说一定会支持他。

大家都这么给力,我要不办真就很没面子,你知道吧。

就这样,张翀硕把在酒桌上吹的一个被留下了证据的牛皮变成了五百里音乐节。依靠着对音乐现场最初的感动,以及团队的单纯、努力与凝聚力给予他的热情,今年,张翀硕陪伴五百里一起走到了第十个年头。

创立于2010年,五百里音乐节不仅是云南第一个本土音乐节,同时也是国内第一个反季节音乐节。旨在让北方人也能在年末的时候来到云南,感受云南四季如春的气候,见到从西伯利亚飞来过冬的海鸥。

五百里的名字来源于创始人张翀硕小时候在中国四大名楼之一昆明大观楼的一张照片,楼前五百里滇池,奔来眼底,披襟岸帻,喜茫茫空阔无边的一幅对联让他感觉既开阔,又有侠气五百里的名字也就由此而生。

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五百里音乐节十年海报集锦

今年,在五百里音乐节十周年之际,除了有痛仰、宋冬野、陈粒、五条人、Tizzy T、满舒克、木马等二十几组艺人的超值阵容,五百里还特别推出了极具云南本土特色的赶街(gāi)专区。

大家在一个约定的时间里在街道上产生买卖交易称为赶街(gāi)。在云南,赶街(gāi)是一场大型街道聚会。在五百里的街(gāi)子上,不仅有乐队JAM、时装走秀、舞蹈教学等潮流项目,还有游戏厅、丁钩表演、百灵鸟歌舞厅等怀旧专区。

今年,由于疫情缘故,许多学校的毕业典礼被迫取消,成为了这一届毕业生们共同的遗憾。五百里前期在线上征集了一群2020年的应届毕业生,在现场参与惊喜毕业典礼环节,由满舒克担任特邀毕业官,给同学们颁布毕业证书、送出毕业祝福及和大家一起拍摄大合照。

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112829日,为期两天的五百里音乐节,今年共吸引了2.6万人次参与其中。张翀硕认为这个数字在未来可以达到6万,五百里最多的时候卖了4万多,今年疫情管控、报批比较严格,但我觉得五百里有这个能力和基础到达6万。

十年,对于任何人或事来说,都是一个重要的时间截点。五百里在今年也迎来了一些特别的客人:曾经的联合创始人,见证过五百里成长的一些老朋友,都从全国各地赶来奔赴这场音乐盛宴。今年,每位来到五百里的客人房间里都摆着一封信,上面写着不同的话。张翀硕的房间也有着这样的一封信,现在他们对待我的方式跟他们对待客人的方式是一样的,说到这里,张翀硕笑了笑。

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张翀硕在第二届五百里城市音乐节现场 图源:八零后的战斗机

五百里走到第十年,张翀硕说自己越来越像一个观众的角色,当年始创团队里的一部分人如今已经成为了其云南公司及西南商务团队的核心骨干。

他们有这个基因,也清楚地知道我想要的东西是什么,他们做这个事情已经有了惯性。2016年以后,我只需要管理大案要案里面的一些重要节点,他们会告诉我很多方案让我提意见。就像小孩养到6岁,他慢慢就可以自己走了。

01 “五百里第一届就实现了盈利

据多位业内人士估计,当前国内盈利的音乐节加起来不到15%,在创办初期想要实现盈利更是难上加难:第一届草莓音乐节亏损了100万,成立于2000年的迷笛音乐节也是到2007年才扭亏为盈。

落地于非一线城市,成立于摇滚乐受众还不够饱满的2010年,五百里却在成立初期就已经实现了盈利。

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第一届五百里音乐节现场

我们第一届盈利了一万八,虽然不多,但是在第一届就是盈利的,讲到这里,张翀硕颇为自豪。

在正式开始筹备五百里之前,张翀硕进行了一些调研:昆明原创音乐的土壤到底有多深?

他发现,中国第一个livehouse其实就诞生于昆明,大概在9495年,但直到2010年,那个livehouse一年也只有十几场演出。这坚定了他五百里绝不能把卖点放在艺人阵容上的想法。

从决定要做音乐节的时候,我就清楚地知道独立音乐需要有一个养成的过程。

而在这个养成的过程中,张翀硕又想到了一些曲线救国的办法。

首先,在好友曾克的建议下,张翀硕给五百里定下了反季节音乐节的概念,我们希望让大家在冬季能够奔走相告,一起来到昆明,来到五百里音乐节过冬。

接着,广告公司出身、具有高度商业嗅觉的张翀硕作了一个重要的选择:将第一届五百里音乐节定在1224日,也就是平安夜当天举办。

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第一届五百里音乐节现场

圣诞节这个档期很关键。我们用圣诞营销这个卖点把人兜进来,大家在里面狂欢,在里面社交,在里面吃东西、喝酒,在这个过程中,他看到那么有魅力和感染力的现场音乐,他自然而然地会喜欢上这种音乐形式。

在张翀硕看来,要办好一个音乐节所需要的不仅仅是情怀,在做好内容的基础上,去思考如何运营好音乐节这个产品是必须的,这是他作为一个营销人的商业自觉,也是让一个音乐节能够长久的必经之路。

在定下圣诞档期后,五百里接下来面临着一个重要环节:赞助。

彼时,音乐节还没有预售的概念,主办方把纸质票铺到报刊亭、便利店后,通常一周才能看到一次报表。因此,作为主办方,张翀硕的心里其实相当没底。

我们找了一个定位比较年轻态的地产商,一个Shopping mall,它给了我70万的赞助。第一届的成本是100万不到,也就是说,这个时候我只剩二十几万的缺口了。

在成功把风险降到最低之后,五百里与当时处于高速发展期的虾米音乐进行了深度的绑定合作。在五百里前三年的照片上,可以发现很多虾米音乐的影子,现场几乎70%的乐迷都系着虾米的丝巾。

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第一届五百里音乐节现场 

张翀硕称,他的逻辑在于通过营销圣诞,先让观众来到五百里音乐节的现场。在看完演出以后,因为那时候虾米的独立音乐音源是最全的,观众被现场音乐所吸引之后就会去虾米听这些音乐,还能把这些歌分享给他身边的朋友去听。

一个人作为一个种子,可以把这些歌曲或者音乐人传播给100个人。通过这样一个发酵的过程,明年我们的音乐节就有可能从1万人增长到2万人。而且反过来,我们也成为了虾米的用户入口。

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第二届五百里音乐节现场 

自第三届起,五百里逐渐建立起To C端的品牌与口碑,之后,随着独立音乐行业整体的发展,五百里在商业化上也有了较多的变化:

一方面,在与摩登合作之后,五百里获得了相应的生态优势;另一方面,随着五百里的IP在西南地区影响力的扩大,逐渐形成了赞助商对于五百里的品牌认知。今年,五百里约有60%的观众来自于本省,其余40%的观众皆来自于省外。

据张翀硕介绍,五百里的赞助商从第四、第五届开始陆续增加,且绝大多数都是区域赞助商,如成都、云南的赞助商或是全国性品牌的西南总部。他们对五百里的赞助还是相当可观的,甚至比一站赞助比较丰厚的草莓音乐节还多。

02 五百里×云南:音乐节在地化

近年,文旅热催生出大批地方音乐节。文旅项目、房地产商、地方政府纷纷涌入音乐节市场,但因其大都急功近利又经验不足,大多数音乐节项目进行到第二、三年便中途夭折。

据小鹿角智库统计,在2018年上半年落地的音乐节中,近46%的音乐节为新品牌,并且,2018年上半年音乐节品牌在2019年上半年的的存活率仅为40.5%

在张翀硕看来,要想做一个音乐节,必须得有耐心,其次再去想怎么将音乐节IP化,从而拥有强大而持久的号召力。

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滇池 图源:七彩云南古滇名城

落地于云南的古滇名城,五百里在地理位置上紧临云南最大的文旅项目之一。该项目临近滇池,项目内包含湿地、温泉、各种各样的自然疗愈中心、亲子营地、大型的游乐场,还有六、七个五星级的酒店。

这个项目的开发周期实际上是很长的,虽然也是配备地产,但这个项目做得特别认真。这样的文旅开发者,我认为他有耐心。他之前做的很多事情让我看到了他的耐心和决心,以及他对文旅事业的情怀。

张翀硕认为,音乐节不是拼盘演出,不是去做一个文化拼贴:现在很多文旅项目都需要一个快速的资金流转,把它的开发的费用赚回来,因为它用贷款在做这个事情,它有银行利息的压力。

那么,在有耐心的基础上,一个音乐节究竟要怎么做才能形成一个IP

首先得跟观众、跟乐迷建立情感的连接。在这方面,草莓通过前卫的概念、潮流感与年轻人产生共情,迷笛则通过摇滚精神与情怀完成了与乐迷之间信任感的搭建,而当被问及五百里如何与观众建立情感连接时,张翀硕反复强调一个词:在地化。

所谓在地化,其实就是指五百里与云南甚至整个川渝地区、西南地区文化、历史以及城市青年文化业态的连接。相比于其他音乐节在其在地化与艺人阵容上28或是37的权重,张翀硕认为,五百里在该方面可以达到5:5的重视度。

首先,在舞台设置方面,除了主舞台,五百里早年有一个大山大海舞台专供台湾原住民艺人进行表演,因为台湾有很多人是从云南和重庆去的,所以云南是山,那边是海

现在,五百里设置了只请长江以南艺人的滇舞台(曾经叫南舞台),包括Gai、草东、山人、五条人、梅卡德尔、海龟先生、夜叉、马帮乐队在内的众多艺人都曾在滇舞台表演。

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草东没有派对在五百里音乐节进行表演

其次,对于西南、川渝疆域范围内的古滇文化,五百里在每年策划之时都会考虑进行一些传承与延续。张翀硕给我们介绍了其中的几个例子:

其一,与大多数音乐节一样,五百里每年都有一个集合了城市中有趣的咖啡馆、文创工作室、特色小吃等的街区。今年,五百里将这个街区命名为云南当地人熟悉的赶街(gāi。在云南话中,相当于赶集的意思。

其二,在云南,山上有特别多的松树,松针不仅很好闻,有一股清香,而且还能驱虫辟邪。在云南的风俗里,松针代表着纯净,可以清洁家里不干净的东西,每当有宾客到家里作客、吃年夜饭甚至结婚的时候,云南人都会铺上松针。与此同时,在云南美食中,烧烤又是不可或缺,让其引以为豪的一部分。

于是,五百里做了40个可容纳二十人的烧烤桌,整个烧烤区用松针铺满。

所以,来到五百里音乐节,你会有在传统的云南农村里面过年的感觉,你闻到的松针是小时候闻过的味道。张翀硕介绍道

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五百里音乐陪伴计划

其三,在云南有很多偏远的贫困山区既没有师资,也没有经济条件,许多希望小学的小朋友接受不了跟音乐、艺术有关的教育,只能接受到最基本的文化教育。为解决这个问题,五百里和云南连心公益机构共同发起五百里音乐陪伴计划,在现场通过义卖赚取经费,给孩子们装修出了一间音乐教室,给他们买钢琴、手风琴,帮助他们联系一些老师作为志愿者、阶段性地去上课。

当前,五百里音乐节作为一个成功的城市音乐节IP,已经成为当地消费力的一个杠杆,每年给云南当地带来音乐节门票与场内消费相加后4-6倍的周边消费。除此之外,作为云南影响力最大的音乐节,五百里在一定程度上还增加了青年人对昆明这个城市的认知,甚至是认同感。

云南省西接缅甸,南临老挝、越南,在下一个十年,张翀硕希望能将五百里在云南、川渝地区的在地化扩展到整个东南亚。如果有一天,在音乐节里面,你能看到孔雀,看到大象,看到一些异域的装置,一些艺术的呈现,以及他们的音乐内容,这会让我们的音乐节变得更棒、更有想象力。

 

以下内容根据音乐财经与张翀硕的对话整理:

音乐财经:你如何看待城市音乐节的发展?以Summer Sonic为例,它在大阪和东京举办,就是一个非常成功的案例。

张翀硕:首先我觉得目的地的背书很重要,有些城市可能不一定能做出来一个五百里,但云南昆明是可以的,这跟云南的背书,大家对于云南的想象有关,大家对云南的气候、旅游资源有种类似于精神家园的想象。

Summer Sonic也是这样,大家对日本的文明也好,购物也好,会有旅行的诉求和精神上的想象。 

其次,Summer Sonic跟五百里一样,都非常注重在地,注重载体,注重和青年文化、艺术的连接,它会做很多文化的融合。

音乐财经:从你的角度来看,中国音乐节市场经历了哪几次比较重要的迭代?

张翀硕:2000年左右算是元年,2000年迷笛诞生,2002年雪山音乐节诞生。这个时期其实还有几个别的音乐节,只不过没有被大家认知就消失了。这时候属于一个混沌阶段,音乐节市场还没有真正意义的起步。

20092010年这两年我觉得比较关键,实际上是一个新阶段的开始。2009年草莓诞生了,中国各地也陆续产生了一些音乐节,比如成都的热波,昆明的五百里,包括东海。这个时候大家其实还是处于一个试错的阶段,但是已经有更多的人有勇气、有热情去做这件事情了。

然后到2016年,这56年的时间,实际上整个互联网以及原创音乐的内容经历了一个爆发,这种爆发跟综艺的翻唱引发的关注有关系,跟线上的正规化播放器的竞争,跟社交媒体的发展有关,跟独立音乐本身、livehouse的快速普及也有关,因为livehouse是独立音乐最重要的土壤。所以这几年的时间,很多原创音乐人从地下来到了地上,独立音乐来到一个风口,当时最火的是民谣。 

16年到现在是高速发展期,但总的来说属于初期,还没有达到一个行业的成熟期。未来这十年,现在因为有了疫情可能不太好说,如果刨除疫情的影响,这10年应该能从高速发展进入比较良性的成熟期。

音乐财经:如何定义成熟期?

张翀硕:它的成熟首先是IP的成熟,在于IP的标签、差异性、辨识度。各个音乐节在艺人阵容上可能会有重叠,但是IP之间的气质差异比较大,这就是有生命力的IP

其次是运营系统操作。产品的细致程度,以及操盘手足够认真、有自己某一方面的优势去找到一个正确的商业模式持续下去。至少要经过5-8年的检验,来证明它是一个良性的商业模式。

音乐财经:问一个假定的问题,如果没有报批,你认为中国一个大型的音乐节最多能吸引多少人进行消费?

张翀硕:中国的上限大概在5万人每天,我觉得56万就到头了。

音乐节规模的大小其实跟上游内容的支撑、影响力的大小有关。因为中国没有U2这样的艺人,中国没有迈克尔杰克逊,没有披头士,包括没有碧梨。中国的音乐节就算没有这些限制,五月天、周杰伦、田馥甄、苏打绿,内地的新裤子、五条人,这些就是最顶级的阵容了。

当然你可以请一些海外的艺人,但是U2在中国卖不了10万张票,可能就卖个2万张、1万张或者8000张。尽管U2在英国就算有10万张票你也根本抢不着,但是他在这儿卖不了。就算是全世界上最流行的艺人来到中国,他的票房可能也只是他在欧美市场一个城市的1/10,可能还不到。

所以,中国比较常态化的音乐节规模差不多在1-3万人,一天1万以内的居多,1-2万的就比较厉害了,2-3万就是一个super的数字了。

音乐财经:今年音乐节票价的增长对于整个音乐节市场的收入有很大贡献吗?未来会有很大的上涨空间吗?

张翀硕:其实还好,因为票量减少了以后,单价就会上涨,同时你的成本也在增加。票价的话,上涨空间很大倒不至于,它就是一个良性的上升过程,每年一点点,我觉得每年可能也就涨个百分之10-15%的样子。

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