市值破300亿美金、为音乐首次「造节」,TME上市两年的跨越之路 | 复盘

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-12-12 23:11 点击:
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上市两年,TME如何在疫情等逆势中保持长期增长?

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导语:探索TME上市两周年保持长期增长的核心驱动力与未来发展趋势,寻找背面的行业故事与温情。

一路逆势上涨,截至今日收盘,腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)的股价已经突破了18.7美元,市值突破300亿美金,创下历史新高。

两年前的今天,TME赴美上市,上市首日股价13美元,市值约212亿美金。上市以来,TME的股票累涨已超49.6%,市值累涨42.5%。

事实上,在全球股市不稳、中概股遭遇狙击的背景下,TME能稳住股价且不断攀升,实为不易。TME创造了中国音乐行业在全球资本市场的奇迹,自从上市之后,TME就站到了舞台的正中央,接受来自全世界机构投资者、个人投资者和媒体的关注与探寻。

随着时间的推移,TME在线音乐与社交娱乐双驱动的商业模式一步步得到音乐产业与资本市场认可,2019年10月,《滚石》杂志曾撰文分析,TME的商业模式已在全球市场彰显其发展价值。

整体回顾来看,2018到2020年,正是音乐娱乐行业发生巨变的两年。在其上市两周年的节点,本文将从以下角度进行TME持续发展的驱动力分析与整体复盘。一方面,在上游:内容共创背景下,释放音乐生产力;另一方面,在用户端:通过驱动音乐新消费趋势,不断拉动音乐付费增长与音乐营销的扩容。

值得注意的是,最近,TME在上市两周年节点推出了其首个音乐娱乐嘉年华「TME甜蜜发糖节」,这也是音乐行业首次出现的「造节」营销探索。

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△40余位艺人集体“发糖”

在持续一周的活动中,“TME甜蜜发糖节”为用户带去了包括品牌合作定制超级大礼包、“有生之年”系列的重磅内容发布、TME MEET明星见面活动、限时优选平台联合会员等。例如TME旗下QQ音乐在12月12日当天推出了“1折享13大品牌会员”限时抢购福利,酷狗音乐、酷我音乐、全民k歌也为本次准备了不同维度福利。这种通过集团生态连接力,联动音乐人、品牌和媒体的方式,为音乐营销领域做出了创新,而行至年末,「音乐发糖」也让这个冬天温暖起来,有了节庆的热闹。

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在「TME甜蜜发糖节」期间,TME也进行了多项官宣消息发布。先是第二届TMEA腾讯音乐娱乐盛典将于2021年1月23日在中国澳门举办。TME live也在12月11日的一小时内接连官宣年末三场重磅超现场演出,分别为12月20日吴青峰的“16叶”线上演唱会、12月26日谢霆锋“锋狂摇滚”线上演唱会、12月31日张惠妹 20/21“UTOPIA EAST”线上演唱会。

2020年是一个特殊的年份,音乐发挥正外部性,成为服务社会的一股重要的精神力量,与此同时,音乐行业本身也经历着阵痛、转型与升级的关键时期。

对于TME来说,上市两年走过了一条快速奔跑的路,它如何保持持续领先的竞争力?未来意味着什么?

01 上游:内容共创,释放产业生产力

展望未来之前,我们先回顾过去这两年来TME在内容端的布局。

对于平台来说,发展能否具有可持续性,关键在于用户的选择,而这背后,实际就是对内容的竞争。2018年是关键性的一年,TME上市了,但这不是终点,恰恰是起点,之后的内容战怎么打?这是一道事关长期发展的思考题。

无论是上游内容合作,又或者是刺激平台内的PUGC和UGC内容生产,背后都离不开一个强大的内容生态。内容要跑赢,成为TME在行业中持续领跑的关键点。

整体上看,自TME与环球音乐于年初达成股权交易的投资案以及后续官宣续约并共建合资厂牌后,音乐版权方与音乐平台之间的合作关系,也已呈现出更加明显的“你中有我、我中有你”的融合趋势。

随着媒介环境的变化,在内容的生产-消费-付费之间,TME与内容方逐渐构建起商业合作共识上的信任度与合作共赢关系,不断做加法,实现内容共创,这也成为其上市两年来在内容生态构建上的主旋律。

从TME与三大的合作来看,TME是最早与全球三大唱片公司建立独家合作关系的中国音乐平台,彼此在长期的合作中建立了深度伙伴信任度。也因此,在近几年的陆续续约后,在深化内容合作的基础上和相互投资等股权绑定、共享企业成长收益之外,TME也与索尼音乐、环球音乐分别联手推出了聚焦于不同乐迷群体的音乐厂牌。

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其实这一点很值得探讨。结合TME互联网生态优势与三大在全球丰富的A&R经验,双方联手打造深受年轻一代用户喜爱、且具有全球引领性音乐人与潮流音乐作品,此举一方面即是平台与内容方触达年轻用户提供多元丰富音乐体验的双赢;另一方面,亦是中国最大的音乐平台推动中国音乐产业内容生态不断升级的必然发展。

在全球合作伙伴方面,我们也曾做过分析,为什么众多来自国内外的顶级、多元审美的音乐版权方都愿意加入到TME的合作矩阵中。其实,除了单一的内容采购之外,内容分发触达到精准用户群众,在宣发运营上,与TME合作,也能够帮助版权方实现曲库不断升值的期待。(回顾:腾讯音乐再官宣与全球五大厂牌达成战略合作,从中看到数字音乐新未来)

以TME与内地最大的独立音乐综合型公司摩登天空的合作为例,2018年9月,双方官宣达成版权合作。两年来,双方展开了密切深度的合作,也共同见证了新一代乐迷成长过程中推动大众审美的转变,独立音乐和乐队文化迎来了发展的黄金时代。 

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在释放内容端生产力上上,这两年也是网生代音乐人大爆发的时期。借助TME旗下的六大平台,腾讯音乐人自成立以来,逐渐发展成为音乐行业对接音乐人的重要服务中台,成为行业的伯乐。今年在中国音乐财经年会上,腾讯音乐人总经理王磊分享道,“腾讯音乐人全平台的播放量超过4000亿,原创歌曲数超过95万——我一定要强调原创,翻唱不算在内。”

在音乐人的扶持方面,无论是TME旗下腾讯音乐人的亿元激励计划、QQ音乐的银河计划、酷狗音乐的星矅计划、酷我音乐的乐动计划等,还是与外部平台的合作,如与快手合作的“音乐燎原计划”,与B站合作的“干杯计划”等,重点都放在了优质音乐的挖掘、推广、资源共享以及真金白银的激励上。(回顾:QQ音乐银河计划酷狗音乐星矅计划腾讯音乐人亿元激励计划

在内容的宣推上,面向华语乐坛输出的爆款作品不断,如《少年》《微微》《忘川彼岸》等。与此同时,QQ音乐在说唱、潮流偶像等年轻品类的内容共创有目共睹,酷狗音乐的国风品类为运营重点,酷我音乐以长音频为重点,在集团旗下兼顾国民性平台的整体协同发展的基础上,各自差异化建立细分市场的第一竞争力。

生产力释放,音乐人不断涌现蓬勃发展,华语乐坛音乐内容也因此而繁荣。伴随着合作的深入,TME与行业内容合作伙伴关系的构建,行业商业合作的成熟度不断提升。

不难发现,随着TME内容生态的完善,规模飞速发展,事实上,TME已经发展成为支持行业内容共创与发展的核心力量。

02 消费升级:付费渗透率提升,新消费群体的成长

过去,“音乐付费在中国走不通”的声音隔一段时间就会出现。那么,付费订阅模式是否能真正在中国形成根本性的变革力量,推动中国音乐产业在流媒体时代的转型,迎来新生?

TME这两年的财报数据提供了客观维度的参考。至少,上市之初众多悲观预期没有出现,反而处于不断增长的阶段。

显然,这不仅是TME平台自上而下努力的结果,也是其在激烈的竞争中不断通过提升服务与产品,顺应和引领用户消费趋势的成功印证。TME让音乐人和歌曲借助移动互联网生态的力量,让内容的流动更加自由,这种自由在释放音乐人创造力的同时,带来了更高的行业效率。

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△腾讯音乐娱乐集团2020年Q3财报

财报数据显示,TME在线音乐的付费用户规模不断增长,今年Q3的数据更是突破了5000万大关,朝着1亿的付费用户的目标进发。与此同时,TME的社交娱乐ARPU值也不断提升,已经从IPO之初的126.7元一路上涨到了166.7元,显然平台用户的忠诚度越来越高。

回顾这两年,TME的发展处于有质量、可持续的增长阶段。无论是QQ音乐的扑通社区和直播新功能,酷狗音乐的技术进步和音乐直播持续创新,酷我音乐的创新长音频布局,又或者全民K歌的视频化与技术升级,总的来说,在线音乐与社交娱乐双轮驱动发展,确保了TME上市以来每一季稳健漂亮的成绩单。 

在创新业务方面,TME高层的基本发展思路也是前瞻与清晰的。2018年6月,TME收购To B音乐服务平台爱听卓乐(回顾:押注loT智能硬件,To B端音乐授权服务格局生变)2020年4月27日,TME也宣布通过股权形式投资中国标杆性线下公播公司瑞迪欧,入局引领挖掘公播音乐领域新蓝海。

2020年,长音频与TME live是今年最亮眼的成绩单,从长音频到在线高品质音乐直播,TME不断拓展新的场景,满足音乐娱乐消费的用户体验。创新业务迄今已经取得了一定的成绩,正在成为TME新的业务增长线。

在TME高速增长的背后,既有用户付费大势能的助推,也有音乐场景消费和音乐营销的发展变化。事实上,2018年之后,音乐消费力的释放,除了集中体现在国内音乐消费意愿的不断提升上,还体现在Z世代群体的成长中。

12月9日,在 “释FUN内容新引力”2021腾讯广告内容新势力大会上,TME发布了2020年TME的三大盛典内容,QQ音乐扑通心动表彰大会、全民K歌年度盛典和TMEA腾讯音乐娱乐盛典。

其中,QQ音乐扑通心动表彰大会完全基于年轻人,是一场以“年轻选择、多元碰撞、潮流趋势”三大核心理念举办的盛会;全民K歌年度盛典既是“普通人的高光时刻”,也是一场音乐+社交,音乐+带货的音乐KOL大型盛典;TMEA则汇集了顶流艺人与立体宣发资源,定位为中国第一年度数字音乐盛典。

2021年TME的重点项目也多是年轻化的音乐娱乐活动。如持续创新QQ音乐YOUNG MUSIC 校园乐队大赛、校园新歌声、新声请指教、酷我青年说等产品业态,预计将覆盖2000+所高校和1500+场校园活动,打造出极具声量与口碑的校园音乐盛事。

音乐是人类的情感连接器,是陪伴青少年成长的好朋友。在年轻乐迷对优质音乐内容愈加渴求的当下,音乐市场也迎来井喷,线上Live加速崛起、偶像热力持续、乐队势头强劲,呈现出多元的追星场景。伴随着Z世代的成长,音乐消费力的释放,音乐营销的场景玩法升级,这一切连接点也成为TME未来发展的驱动力量之一。

03 展望:爱与信心,行业生态新气象

2020年是一个特殊的年份,音乐行业所释放的大众影响力和情感沟通正能量,再一次提升了音乐的大众感知力。

2019年10月,在第六届世界互联网大会中的“互联网公益慈善论坛”中,TME CEO彭迦信提到了集团的三大公益战略:第一,让音乐有中国的文化传承;第二,音乐的教育工作,让年轻人可以有更好的生活,也帮偏远地区的儿童享有音乐的教育;第三,最关键的是“音乐关爱”。

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△腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信(左二)

作为中国在线音乐娱乐领航者,TME在践行企业社会上,推出过众多的项目,如TME live & 99公益日;文化传承项目《中国韵》,让更多中国的宝藏音乐以新的面貌被听见;腾讯音乐艺术计划等。

以腾讯音乐艺术计划为例,借由全新的音乐艺术计划,TME将从音乐创作灵感激发、音乐艺术创新融合宣发,到沉淀兼具思想与审美佳作,与合作伙伴共同打造具有价值与生命力的经典音乐作品。今年10月,「腾讯音乐艺术计划」和奚韬的有此山工作室合作举办了一次艺术家与音乐人联动艺术展。双方花费极大的心血,用艺术形态激发音乐人的创作过程,帮助他们完成破圈层的宣发,将优秀的作品沉淀为可传世的经典,让那些歌曲与画作的生命力得以长久延续。(回顾:TME腾讯音乐艺术计划:音乐与艺术融合的“温度试验”, 音乐创作与创新宣发的全新模式)

2018年12月,在TME上市交易的现场接受腾讯《一线》采访时,彭迦信表示尽管市场波动剧烈,但IPO水到渠成,是在对的时间做对的事。尽管当时音乐付费率很低,彭迦信认为,从长期来看,随着用户在线消费习惯的养成,用户对音乐价值的认可,付费率将得到进一步提升,他对音乐行业的发展充满了信心。

在2013年甚至更早些时候,当盗版音乐横行的时候,从来没有哪个时期像当初以腾讯QQ音乐为代表的数字平台入局推动正版化时面临的“棘手选择”:在极低的大众音乐付费意识大环境下,持续投入成本推动音乐正版化。无论如何,数字音乐加速驱动了中国音乐行业的正版化进程,替陷入低谷期的唱片行业找到了商业模式。

整体来看,TME上市两年,在疫情等逆势背景下涨到高点,既得益于国内稳定的宏观环境,也得益于其自身高质量增长战略和稳健的价值投资理念,在长期布局中不断拉动国民音乐消费增长。

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△Wave所举办的部分虚拟演出

值得注意的是,前不久,TME战略投资了虚拟演出服务商Wave,这代表了行业发展的趋势之一:音乐宣发与演出的新模式。伴随5G的加速到来,AR/MR/VR与AI技术的进步,显然,音乐新消费的浪潮还在不断地深入融合发展。

这两年来,机构投资者对于TME模式的研究和认可,离不开TME在音乐新消费浪潮中所扮演的重要角色。TME也凭借稳健增长的业绩成为众多分析师眼中的绩优股,受到了众多机构投资者的青睐。

2020年5月4日,国际唱片业协会IFPI报告显示,2019年中国音乐唱片市场规模迅速扩张,市场总规模已经达到5.909亿美元,总收入较上年增长16.0%,位于全球音乐市场排名的第七位。在全球市场中,中国的订阅服务用户数量排在第二位,仅次于美国,以QQ音乐为代表的音乐服务的普及率也在上升。

从TME的角度来看,今年也正在更多地切入到大众场景中去,这也是未来的一大方向。在这种背景下,TME为音乐造节也就并不奇怪,只有“节”,才具有一种能让全国陷入音乐狂欢的能力。

为了庆祝上市两周年,最近,TME推出了首个“TME甜蜜发糖节”超级音乐娱乐嘉年华。在持续整一周时间内,TME联动国内外40多位明星线上送祝福,邀请好妹妹、王加一、陈婧霏、陈粒、焦迈奇、宝石、袁咏琳等音乐人线下空降其三地办公室并直播发糖,还推出了各类用户福利与抽奖活动,此次品牌联合营销合作伙伴也扩展到了50多家,几乎联动了所有领域的头部品牌主。

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△袁咏琳现身TME深圳甜蜜发糖

借助这个首创的音乐娱乐嘉年华IP,TME希望用更多的福利、更新的体验、更有趣的互动,为用户带来优质而多元化的服务,也希望之后每年的12月12日能成为音乐行业的一次全民狂欢节。

无论如何,高速增长的背后,从速度到质量,从圈内资源整合到圈外联动,再到大众化音乐联欢,TME在保持合理增长的同时,推进内部团队磨合与整合的协同效率,也在努力达到增长的速度与质量同步提升的效果。

目前来看,TME的各项业务依然有着很大的增长空间。

展望未来,TME立足音乐行业,还在不断创新探索,持续挖掘未来音乐娱乐产业的新增长点。可以预见,TME将通过不断创新的玩法,和更多上游内容方、音乐人以及更多的业内与跨界合作伙伴进一步共创,不断探索音乐的内容与商业价值,持续引领音乐行业与消费市场进入发展新格局。

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