QQ音乐:以说唱生态,与青年共振|音娱观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-11-29 04:37 点击:
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QQ音乐正在为说唱音乐建立更好的土壤。

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11月28日,QQ音乐携手嘻哈融合体、声闻聚将,共同举办了“2020融合嘻哈颁奖典礼”。现场,QQ音乐联合青年志首发《中国说唱青年秘密图鉴》(下称:《图鉴》),成为中国首部说唱大数据观察报告。

根据《图鉴》,“QQ音乐自2017年起上线的说唱类歌曲数量是之前总和的10倍,2017-2019年站内说唱流派类歌曲播放量更是高达907亿。”显然,今天QQ音乐已成为Z世代说唱乐迷最大的流量入口之一。

而这背后,QQ音乐是如何摸准行业痛点、满足新一代年轻用户的音乐消费需求的?我们将从三个层面拆解QQ音乐在说唱垂类的生态布局。

01 内容供给:热综、热歌、年轻化

任何平台中,内容都是最核心的基底。对QQ音乐而言,热综+热歌是其说唱生态的核心,加之创新玩法,QQ音乐不断吸引着年轻人进入说唱文化的“宇宙”。

2020年,QQ音乐深度联动了《说唱新世代》《说唱听我的》等新热音综IP,推出了一系列年轻化互动玩法。首先是与节目赛制深度绑定。如在《说唱新世代》海选期,QQ音乐就以独家直通名额、线下海选录制等形式参与其中;节目播出后,又上线专属应援页面,让用户为喜爱的选手助力、解锁ShowTime舞台,推动了平台和综艺之间持续互相引流。

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△魔动闪霸在颁奖礼现场

而在节目歌曲的宣发运营上,QQ音乐凭借独家音源合作及对“流媒体+短视频”全网运营的理解,助推了一批说唱音乐人和作品实现“二次出圈”。如《说唱听我的》“魔动闪霸”演唱的《对手》,便在QQ音乐收获了超2亿的播放。

此外,相比大热综艺内容短期性拉动用户活跃度,说唱厂牌的合作则是自始至终扮演着“内容基石”的角色。在今夏之前,QQ音乐就已与摩登天空、404 Rapper、果然娱乐等知名说唱厂牌达成合作,覆盖了市面上大量说唱音乐内容,并与其中部分厂牌展开了联合企划项目。

以摩登天空为例,双方共同发起的“周三联合声明”计划,便邀请了大波浪×李大奔,马赛克×满舒克,痛仰×黄旭,海龟先生× BewhY四组摇滚乐队发布了四首“乐队+说唱”联名单曲。

从丰富的说唱内容沉淀,到联动说唱音综玩出新意,QQ音乐一方面凸显了其跑赢市场C端的内容供给能力,尤其与头部说唱厂牌的合作,形成了平台吸纳并留住核心说唱音乐用户的强大拉力;另一方面,与新热综艺合作背后,也展示出QQ音乐对于新而优质内容的前瞻性与判断力,据《图鉴》,40%的受访者表示“一集不落地追看”了《说唱新世代》。

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02 兼顾C端与B端,说唱音乐生态构建进行时

随着站内说唱内容和氛围的形成,QQ音乐继续依托自身的平台资源整合优势,洞察Z世代消费习惯,持续进行社区、内容宣发层面的强运营,以组合拳构建优质平台说唱音乐生态,与Z世代建立深度联系。

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△扑通社区内说唱集结地小组

音乐社交方面,QQ音乐在今年7月正式推出扑通社区,社区内有大量艺人小组、兴趣小组。其中,针对说唱音乐推出的“说唱集结地小组”目前已累计有1.6万成员、超5000条动态及2470万阅读量;值得一提的是,在此次盛典期间,QQ音乐还同步打造了一个后台探班见面会,为社区用户提供了直击说唱圈层盛典的机会。

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同时,QQ音乐还把目光投向了歌曲评论区,邀请大量专业乐评人、音乐制作人与音乐人入驻参与直播、发表评论,以帮助用户更好地理解歌曲,并引导其更积极地在歌曲评论区进行交流。

此外,QQ音乐也特别注重垂直内容的精细化运营。如在线上设立说唱专区,一方面针对已有音乐内容设置“本周嘻哈精选”、“新歌速递”、“重温经典”等多个板块,满足不同乐迷的个性化聆听体验;另一方面,针对新鲜内容和新生代歌手设置“能说会燥”等栏目,邀请新锐说唱歌手来到站内交流,向粉丝们展现更立体的自己。

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值得注意的是,在强调社交与UGC生态外,QQ音乐还依托站内王牌宣发企划“S制造”,发布了“S制造·说唱新声态”厂牌,以宣发为核心竞争力,更主动地吸引说唱音乐人和作品在平台沉淀。据《图鉴》,“说唱新声态”已成功跻身Z世代最爱的说唱音乐厂牌TOP 3。

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△《中国说唱青年秘密图鉴》报告

从新潮的社区玩法到垂直内容运营再到打造厂牌,QQ音乐说唱生态日臻成熟,用户能够更便捷地享受丰富内容、了解喜爱的音乐人;音乐人也在音乐平台的垂直生态内获得了扩散影响力、释放作品价值的机会。

03 深耕产业各环节,为说唱音乐破圈提速

在一系列内容积淀、玩法积累、IP运营的基础上,QQ音乐的说唱生态又进一步升级:从内容层面跃入到产业端,助力说唱音乐破圈,针对性地夯实平台说唱生态同时,发挥行业平台的作用,从专业性入手,扮演推动者的角色。

据《图鉴》,说唱文化在中国从小众走入大众的一个重要分水岭是2017-2019年。正是在2017年,国内首档说唱综艺《中国有嘻哈》推出。

同年,QQ音乐作为《中国有嘻哈》的合作平台,同步上线了说唱专区、说唱榜与说唱综艺专区,在推动QQ音乐为Z世代搭建优质音乐内容之外,也成为了华语说唱音乐起飞的“超级引擎”。

而3年后的今天,QQ音乐联合举办2020融合嘻哈颁奖典礼,亦是其推动说唱行业发展的一次体现。除了现场首发的中国首部说唱大数据观察报告,盛典颁发的系列奖项也具有很强的时代性和行业引导作用。

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2020年是说唱音乐本土化表现突出的一年,涌现出了不少展现说唱音乐 “Peace & Love“精神内核,并传递正向的社会意义的说唱作品,因此2020融合嘻哈颁奖典礼新增了最具社会意义说唱单曲奖,鼓励更多具有社会意义的表达。

当晚,该奖项由MC光光与法老所演唱的《Hold my hand》一曲所摘得。

“我没见过亚欧水貂,我没见过北部白犀牛,我没见过白鲟,我越长越大,朋友却越来越少。”以小女孩“哭诉”般朗诵声为开头的《Hold my hand》,是一首用说唱的形式,呼吁世界和平、保护自然的作品。

伴随越来越多人对歌曲中大量如“战争,只在历史书籍书写了四页,却撕掉了将近一半的世界”一般深刻的歌词感到震撼,《Hold my hand》一经发布,不仅随即就登上QQ音乐飙升榜、说唱榜双榜单第一,评论数过万,更重要的是,在音乐平台之外社交媒体上,也引起了大众的反思,对HipHop文化的正向理解。

作为华语说唱界全年动作的一个总结收割,2020融合嘻哈颁奖典礼有了头部音乐平台QQ音乐的深度加入,意味着说唱垂类颁奖盛典获得了通向更高市场影响力与商业价值的有效渠道。而对于QQ音乐,这也将实质性地提升其在说唱音乐人心中的专业度与在说唱内容厂牌心中的影响力。

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正如QQ音乐相关负责人所言:“未来我们还将继续扩张说唱版图,助推说唱产业突围、引领说唱文化风潮,让“听说唱,上Q音”更深入人心。”显然的是,QQ音乐持续深耕说唱音乐、依托内容与社区打造说唱生态,带来的影响力是双重的:既为B端厂牌、音乐人、说唱歌曲和乐迷间的互动交流搭建了空间,也为其自身在当下的市场竞争中修建了坚固的护城河。

小结

QQ音乐说唱生态建设的核心方法论,可以总结为以下三点:

第一、洞察Z世代消费需求,以热、全、新的音乐内容为核心,吸引用户;

第二、依托平台渠道、资源优势,形成对音乐人与用户的双重引力,建立说唱音乐生态;

第三、从内容端深入到行业,提高平台影响力的同时,助力说唱音乐破圈,开拓内容潜力,在说唱乐迷心中形成新的品牌竞争力,赢得Z世代青睐。

总而言之,从QQ音乐2020年在说唱领域的动作来看,在助力说唱音乐出圈之余,其自身的说唱生态也已经成型,且从与综艺、版权方的合作和宣发重点来看,QQ音乐正在为说唱音乐建立更好的生长土壤,传递本土化的说唱文化表达。

平台与行业往往互相成就,2020年,说唱音乐被更多人谈论、聆听的同时,QQ音乐对说唱垂类运营也已见成效,而这对于原创说唱音乐而言,也就将在快要到来的2021年,成为助力其发展的下一股行业力量。

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