李辉:“我们一直在寻找音乐人的出口在哪里”——行业访谈

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-11-28 10:48 点击:
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“音乐的价值其实很多,我们能借助它做更多的事。”

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文 | 阿元

编辑 | 董露茜

排版 | 阿元

设计 | 诗宇

“卢沟桥上狮子多,桥下芦花一片白”,小河在舞台上唱起北京童谣《卢沟桥》,这是他带着寻谣计划在今年做的另一场展演。

11月14日-11月15日,由博鳌文创院举办的2020博鳌文创周“音乐漫游会”在海南博鳌举办。老狼及李辉带领的野行团队组织召集,集结了小河、苏阳、沈庆、阿力普、大飞、MICO刘为、诺尔曼等音乐人,邀请到刘非、史雷、倪兵等从业者,进行了两天的交流和音乐展演。

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△ 小河与乐队

受台风影响,博鳌的天气连续阴雨,野行团队提前到达博鳌,为周末两晚的“音乐漫谈会”搭建舞台。11月13日周五晚,演出舞台搭建好后,野行的成员们十分激动地向我们展示场地照片,期待着第二天活动的到来。

但受天气影响,第一晚的活动无奈只能移入室内,“下午知道可能得移进来,我们所有的音响系统全都得重新做,还是挺紧张的。”野行的工作人员向我们说着。

第二晚天气好转,李辉在团队的鼓励下,决定赌一把,果断将活动挪至室外进行。

室外双屏幕播放着School十周年《操行十分》纪录片、《九曲》的宣传片,草坪上布置上了草甸子、躺椅、房车、市集和帐篷营地。观众们围坐在一起,等待着音乐响起。

“我们当时想着在舞台上搭个帐篷,但是风实在太大了,危险,所以就改成在舞台上做了两个小帐篷,看着也挺好的。”李辉看着舞台上正在试音的音乐人,边吃着汉堡边说,“我得抓紧了,一天都没吃东西,一会儿就开始了。”

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△ “音乐漫游会”现场

李辉作为行业26年经验的“老炮”,曾任京文唱片的总经理,之后创业成立MiaoMusic,在这几年带着年轻人一直在尝试新的音乐营销解决方式。

经历了京文唱片出售、成立音乐厂牌、签艺人做经纪、尝试新媒体、音乐MCN,到现在做音乐与文旅的结合,他在几十年的实践中,所感悟以及探索的,就是找到音乐人的出口,找到内容与商业模式最优结合下的一种渠道。

在活动结束后的访谈中,李辉坦言,“其实我们的活动目前主要To B、To G,我们知道内容很好,但在座的很多人,可能他们自己也都知道,在这个场景中感动一下就走了。我们想要解决如何能够让甲方采买、受众买账。”

近日音乐人演出信息在微博上被限流与屏蔽的消息在圈内引起热议。音乐,或者说录制音乐在整个国内市场中仍然是一个体量较小的行业,行业专业度不够,音乐人们在市场上的生存空间有限。

进入互联网时代,在全新的规则与秩序下,音乐通过数字化呈现的方式变多了起来,音乐通过新媒体的方式呈现,运营者的思路不单单局限于唱片的企划、A&R,短视频、KOL这些互联网场景的运营思路,也变成音乐行业从业者们新考虑的内容。


01 艺人经纪是个Bug?

不再重运营艺人,MiaoMusic目前看重价值聚合。 

我2005年从京文唱片出来,开始做自己的厂牌,现在回想感觉京文真的改变了我一个理工男的人生。

我遇到金武林就觉得是遇到了一个天才,他在音乐上的能力,包括他吸收的所有知识信息、自己的审美和世界观的塑造,当你和他不断地交流碰撞时,你会觉得自己特别渺小,会觉得你学的这些东西,简直太正常了。于是你就特别想辅助他,让他的东西释放出来,让他可以影响到别人。有可能他能影响到音乐人,这些音乐人再去影响其他人,我觉得这是一种很美好的东西。

但商业模式落地失败,十年中的努力没有结果,完全是消耗。

我其实比较反对厂牌签很多艺人,那是一个坑,因为签完了之后意味着你不能服务所有人,音乐人都需要一对一服务。比如华纳音乐下面有上千个厂牌,可能每个厂牌就两三组音乐人,但他们的风格特别清晰,音乐人与厂牌之间更多的是产品合作关系,经纪部分还是经纪人负责。

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我觉得刘柏辛就是一个很好的例子,她把自己骨子里的审美和坚持展现出来,其实就是路子对了。她的音乐就是时尚,代表着一种先锋,要引领这个时代。这样的音乐很多可以靠品牌合作来获得收入,其实这个方式是做青年文化最便宜的一个渠道了。

我们的MiaoMusic之前也做过一些艺人,现在想重新调整到不依赖于人,而是把一些想法、价值取向慢慢聚合起来。


02 MCN与短视频,互联网模式仍需要探索

唱片时代结束,音乐版权转移到流媒体平台,新媒体模式在近几年涌现。在此前李辉在2018年小鹿角中国音乐财经博览会上分享道:“国内的音乐产业环境遇到了一个问题:做内容的人找不到变现的渠道,做平台和做渠道的人抓不到内容”。

MiaoMusic做了“1022女声”,由三位北京现代音乐学院的三位同宿舍女生大牛、蓝意和缪如婷组成。背后有企划和制作团队,“1022女声”在2016年、2017年时很快速地获得大量数据流量,在秒拍上累计6亿多播放量。三人翻唱的《你曾是少年》在单个视频在微博上最高有1.45亿的播放。

1022对我来说太实验了。

我是微博官方账号的运营者,从28个粉丝,做到了100万,当时天天看得我眼睛快瞎了(笑),就没见自己这么认真过,而且每个歌迷都回复,特别投入特别用心。当时就觉得,这路子对了。我们也不会找营销公司帮我们刷数据,完全靠内容。

我们当时应该可以算第一个音乐MCN,但还是不懂运营逻辑。现实是我们无法变现,在跟商业和新媒体上的商业逻辑,一直打不通,很快就又投入产出不成正比了。其实“1022女声”属于纯艺人,持续性不够,当时我也好好反思了一下互联网该怎么做。

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后来我接触MCN公司的时候,发现他们有庞大的内容服务部门和销售部门,一个公司都一两百人,那我们这就没办法了。我们还是太单一了,就一个IP,矩阵也是不够的,不过当时还是觉得要从新媒体的思路往下推,利用新媒体的模式和载体再去推艺人。

“1022女声”现在不做了,那几个孩子都跟我闺女差不多,我们关系特别好,现在一个签到光线,一个签给上海的一家MCN公司,一个跟着我们,有活动的时候叫上她。

我们还是希望把内容做好,但是遇到的问题是,每到一个新平台,就要围绕这个新平台的逻辑做内容,很耗费精力和成本。

我一直很喜欢YouTube的模式,因为就这一种规则,那么平台能帮你解决掉这些逻辑问题,创作者只需要好好做内容。


03 文旅+演出 “音乐”更多变成一种生活方式元素

从自媒体短视频转为文旅演出品牌,“野行”仍然在探索下一步改如何走。

我们最开始在公司录了很多乐队的现场,有100多首歌,本身的成本压力也比较小,当时想给我们的短视频起个品牌名称。“野行”就有点“野声出没,随意乱行”的意思,logo想的是找个吉祥物,还找过驴什么的,后来发现鸡好像没人用过,觉得公鸡就特别好,所以我们短视频里面每个场景都有一只公鸡。

我是一个特别喜欢旅行的人,老想把旅行和音乐放一块,旅行在我做音乐的这方面就越来越突出,所以我们做了很多带着音乐人采风下乡这种事。

开始下乡之后我们就发现这名字太合适了,等于用旅行的方式带动当地的宣传,我们以此带来一点回报。所以“野行”从一个音乐现场短视频品牌,过渡到了音乐文旅。

野行做的事整个过程通过新媒体表象,集合成一个作品,具有一定传播作用,这其实可以变成一个新概念的公关活动,让政府或地产利用野行的这个形式做营销。

其二,我们带一些艺人过去,在活动之后留下一个影像的作品,让大家看到后,对这个地方有一个具体事件的触发,之后会慢慢形成对这个目的地的兴趣。

我一直想探索这件事如何进行复制,但它复制的难度在于要营销的对象都是村县、村镇级的单位,沟通成本挺高的。虽然钱不多,但对方要认可,我们需要很多沟通。但是这种沟通成本完全可以谈一个音乐节了,所以做这件事也很难回收。

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△ 小熊饼干、提香主唱阿力普

我觉得音乐能做很多东西,不光是唱片,其实它的最大价值就是能承载一些东西。相对来说音乐是一个特别好的媒介,适合传播。我最开始对“野行”还是有点模糊,但现在我比之前就清晰多了,我们的核心其实还是演出,但是它会包括很多形式。我们把做传播回到做品牌、做一个好内容,现在就把“野行”当做一个好内容来设计,希望它能代表着一种新的生活方式。

周末的时候,对于一些年轻人或家庭来说,可以到一个城市边缘,一个公园或一个绿地的地方,把音乐作为一个部分融入进去,更多地和整个周末的生活融合在一起,里面有营地、有市集、有亲子互动、户外的攀岩等,整个活动就会变得比较综合。

这个活动也可以变成音乐人的发布平台,我们把大量的音乐新声、新唱片在这里做展示,而不只是在livehouse里演出。一些音乐机构可能也会推出一些新活动,这个成本远低于音乐节。

我觉得现在很多年轻人开始有“反流量”的意识了,开始更积极地要走到线下,要社交,要跟人交流,这是一个特别好的趋势。

我们也想探索这种形式的收入方式。其实成本组成很明晰,但是如何收回是需要研究的,是通过卖门票吗?还是收商户的摊位费、和他们分账?还是依靠甲方(地产、政府等)买单?

当我们做的事可以被更多年轻人喜欢,“野行”这个旅行品牌也就变成了一个音乐渠道。我们还需要不断去做,做到一定数量,变成一个有影响力的事件。慢慢融合一些商业价值在里面,比如广告、比如音乐的出口问题,解决掉这些,才能更深入地做内容。

图片来源:PH7摄影团队

视频来源:BounceJ Studio

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