从林俊杰到陈奕迅,头部歌手为何发力抖音?|音娱观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-11-20 22:15 点击:
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抖音在娱乐内容生态运营方面的再一次突破。

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当分手后的恋人再相遇时,会是怎样一番感受?

Eason用一首歌,给出了他的答案:“某一刹幻觉,恋情可一可再,在参透那刻,回想,恋情全不是,爱。”

一向以搞笑与幽默著称的陈奕迅,继11月16日入驻抖音、发布多支与粉丝们打招呼的特别短视频后,今天正式在抖音发布了他的新歌《是但求其爱》。

事实上,就在与陈奕迅达成合作半个月之前的10月30日,抖音也为林俊杰策划了定制化内容宣发。

与当下诞生于流媒体时代甚至短视频时代的音乐人们不同,陈奕讯与林俊杰早已是华语乐坛内的领军人物,他们经历过号称“华语乐坛第二个巅峰十年(2000年-2010年)”,称得上是站在实体音乐与互联网数字音乐时代交界处的一代歌手。

那么,现如今,对于林俊杰与陈奕迅而言,他们纷纷选择在抖音发新歌的背后,抖音所展现出的吸引力是什么?在行业角度来看,抖音与头部歌手合作后,又将代表着怎样的发展趋势?

01 定制化宣发,陈奕迅新歌上线抖音

对今年已经出道整整25年的陈奕迅而言,此次入驻抖音并与其展开一系列合作,不仅是他个人对于时代环境变化的拥抱,也意味着他将与歌迷通过短视频建立全新的沟通互动渠道。

“我有一个大胆的想法,把抖音买下来,多少钱!”

-“这个不该问我。”

“那应该问谁啊?”

-“你的主治医生。”

11月16日,陈奕迅以这支十分“Eason式表达”的短视频,宣布他入驻抖音。视频发布后不久,“抖音资深玩家”杨千嬅、邓紫棋、杨超越、李雪琴等明星或网络红人也纷纷在平台发布了互动视频,欢迎他的加入。

截至发稿前,陈奕迅在抖音的粉丝量已经突破526万,#感觉全抖音都在欢迎陈奕迅 、#陈奕迅的第一条抖音 等话题还一度登上了抖音热榜第一名。

有趣的是,正如抖音用户对他的评论,陈奕迅入驻抖音“好像如鱼得水、放虎归山”一样,陈奕迅本人与抖音的气场似乎天然契合。

入驻抖音后,他随即就开启了“怪咖”模式。除了在抖音内玩贴纸、发视频玩地不亦乐乎外,17日,还“在线求应援”,邀请网友为他21日的直播众筹出主意,比如,唱哪些歌,穿什么衣服以及做什么造型。

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不过,作为一位出道多年的天王级的歌手,在抖音和歌迷们玩起来之余,陈奕迅此次显然也是有备而来。

16日入驻当天,他就曾发短视频透露,将于20日首次在抖音发布新歌《是但求其爱》。数据显示,目前的话题视频播放量已经达到了2665.5万。

值得注意的是,在近一个月以前,陈奕迅曾因在受访中坦言,受疫情影响自己已经很久没有收入,一时之间,引起了不少行业讨论与大众的注意。

一直以来,对于陈奕迅等乐坛前辈而言,巡演是他们重要的收入来源之一。但如今,在短视频时代下,再加上疫情在近几年内对音乐娱乐行业所产生的影响,乐坛前辈其实也需要寻求新的突破点。

就陈奕迅此次与抖音达成合作后所产生的“化学反应”来看,在个人宣发方面,他能够在抖音展现自己真实的一面,融入平台⽂化,在当下更多年轻用户群体中,打破明星的距离感,建立新的影响力;在音乐宣发方面,借助抖音短视频的传播特性,陈奕迅的新歌则获得更高的宣发效率。

例如,在新歌《是但求其爱》上线抖音这天,陈奕迅先发布爆米花演唱新歌视频:“常说我忘词,这次换你唱”,号召歌迷、明星与抖音达人参与接唱挑战,吸引用户产出更多UGC视频,最后进入平台所擅长的宣发链路,无形中,歌曲的使用率与全网传播度得以明显提升。

此外,从用户角度看,在明星内容日益固化的社交媒体平台之外,这种新的实时追星渠道,能够让用户获得从听音乐消费到明星互动的一站式体验。

02 为什么是“抖音”?

数据显示,目前已有包括赵丽颖、Angelababy等演员与林俊杰、吴亦凡、薛之谦等歌手在内的2500+头部艺人入驻了抖音,并在平台进行各类宣发及日常运营。伴随抖音6亿DAU的流量与强大的娱乐内容生态,头部艺人、歌手们选择抖音早已不稀奇。

在平台调性方面,抖音的Slogan是“记录美好生活”,而艺人本身在大众心目中就象征着美好、有光环的存在;年轻化方面,《2020年抖音用户画像报告》显示,其平台内30岁以下用户占比达46.5%,QuestMobile数据显示,在90后用户所喜爱的视频类App中,抖音使用黏性排名第一,而他们正是头部艺人们需要持续深入拓展的目标群体。

娱乐需求方面,抖音用户的表现突出,38%的用户日均使用时长超过30分钟,月人均使用时长超过28.5小时。其中,克劳锐发布的《2020上半年短视频内容发展盘点报告》显示,在所有类型的互动率中,抖音用户对于娱乐明星类内容的互动率最高,将近50%。

另外,短视频对于音乐行业最突出的影响之一就在于爆款歌曲的打造。

就抖音而言,其通过算法大数据筛选,持续放大高质量内容的价值,从而优化用户内容消费体验,头部内容上升的速度更快、且可上升空间更大,更容易成为爆款。

新榜监测到的数据显示,抖音在8月12日之前,15日内40条最热门视频中,第一名视频的点赞量达2000万以上,第40名点赞量也接近500万,并且头部热门视频创作者基本都具备相对专业的内容生产能力,而这些创作者中有一大部分就是明星。

此外,还值得注意的是,对于以UGC内容为主的平台而言,创作者的活跃度不仅直接影响着平台内容的丰富度,同时创作者所代表的庞大流量,也对某一内容是否能够在平台内快速传播,起着重要的推动作用。

观察总结后不难发现,抖音平台大量的视频贴纸、滤镜等道具玩法,降低普通用户的创作门槛,激发用户、明星、达人的内容创造,提升用户内容生产积极性。这也是抖音平台上高质量视频内容不断被激发的重要原因。

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除了前文提到的陈奕迅深度融合抖音生态开启的音乐宣发节奏外,此前,林俊杰入驻抖音时,也曾发布多条与新作相关的动态,并开启首唱live直播。而对于吴亦凡赛车手这一斜杠身份的宣发,抖音则在比赛当天推出全天候、全方位的赛事直播,开创明星直播纪实互动新玩法,在全平台为艺人造势。

03 短视频时代下的明星运营新浪潮

众所周知,现在的音乐、艺人宣发渠道、与粉丝的沟通方式和前十年相比已经大不相同。短视频作为新的媒介形态,正前所未有地参与到音乐产业。

回顾抖音的发展路径,其已经经历了在音乐宣发方面呈现出优势,在音乐行业承担宣发渠道重要角色,到后来挖掘孵化音乐人,延续到丰富内容生态的阶段。

如今,伴随陈奕迅等头部歌手在抖音发布新歌、打造个人IP,最值得注意之处在于:歌手在抖音的运营已经从单纯的音乐宣发进入到了包括“音乐+个人IP运营”的更完整阶段,与抖音生态优势结合更深入。

这并非一蹴而就。

在头部明星运营方面,2017年开始,抖音处于主动出击阶段,邀请大量明星入驻。同年7月,鹿晗曾在抖音发布新歌MV的15秒短视频,率先采用短视频为新歌积累热度。

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随后,伴随平台流量池不断扩大,2018年开始,平台开始被更多艺人所关注,并对艺人实现了流量反哺。以音乐方面为例,邓紫棋在2018年5月入驻了抖音,其粉丝如今已经达到4059.2万之多。

克劳锐数据显示,截至今年6月,抖音Top 1000的KOL中,有9.8%是娱乐明星,高于行业水平,这也说明明星在抖音更容易跻身于头部。

而在流量的广度之外,深度方面,与社交媒体相比,抖音也是另一种平台生态,视频化、趣味性、可生活化亦可娱乐化。

那么,在抖音进行“新歌发布+生活化”的整体运营,对艺人而言有着怎样的意义?

由于短视频传播效率极高,抖音的爆款音乐打造链路已经十分成熟,且会根据头部艺人进行定制和创新,因此在歌曲宣发方面,优势不言而喻。

真实生活方面,通过短视频展现更轻松、更鲜活的工作、生活面貌,从侧面为艺人树立了立体的形象,加强粉丝黏性,反映到商业端,则提升了个人商业价值。以吴亦凡为例,他此前在抖音回复“李雪琴,你好”的喊话操作,被不少粉丝甚至路人传播模仿,成为他幽默的名场面之一。

反过来,从2017年持续至今、庞大的明星战略对于抖音而言,也更具有生态向的正面影响。

一方面,与更多头部艺人更深入合作,“明星生态”继续升级优化,艺人流量与专业内容的注入,能够催生平台娱乐生态自生长;另一方面,综合娱乐性与音乐性,抖音成为明星宣发的另一大阵地,平台行业影响力得以提升。

一切逻辑背后,抖音与头部艺人合作,彼此借力破圈,形成相互促进的价值链条。

在行业产业链各环节联系日益紧密、交互频繁的当下,抖音与头部歌手的合作,对于音乐行业而言,是行业艺人发展新趋势、新宣发运营解决方案的出现。

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陈奕迅在抖音预告,11月21日,他将带来抖音直播首秀,打造一场“反正是我”电台直播,并通过与粉丝线上线下连线,与抖音内的歌迷正式地来一场实时问候互动。

透过陈奕迅与抖音的合作,抖音在娱乐内容生态运营方面再一次迎来了行业性的突破。而如今,伴随短视频行业进入更重运营的下半场,可以看到的是,抖音正在通过放大其在明星战略、内外部优质音乐娱乐内容生态方面的优势,提供给用户更多元内容的同时,也日益深入整个泛娱乐领域,探索更多升级的可能性。

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