三大维度驱动里程碑式突破,腾讯音乐如何引领音乐消费新浪潮?|财报解析

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-11-11 14:33 点击:
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从变现能力、内容端到平行空间,TME Q3财报透露了哪些信号?

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再度进入第三财报季,继Live Nation、Spotify之后,今日,腾讯音乐娱乐集团(下称“TME”)的财报也发布了。

2020年第三季度,TME的总营收为75.8亿元,其中在线音乐订阅收入同比增长55%至人民币14.6亿元(2.15亿美元)。归属于公司股东的净利润11.3亿元,调整后净利润为13.5亿元。

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截止发稿,TME的股价为15.08美元,总市值250.8亿美元。目前,彭博社消息显示,TME第三季度总营收超预期,分析师意见23个买入,5个持有,0个卖出。

而Insider Monkey数据显示,截至2020年第二季度末,TME已被30只对冲基金纳入到投资组合中,相比第一季度增加了20%,其中,截至9月底,Renaissance Technologies持有的TME股票市值达到1.649亿美元。

今年以来,在国际资本市场大起大落的背景下,TME的股价一直较为平稳,近段时间也在稳步上扬。其基本盘面的稳定,一部分客观得益于国内稳定宏观环境的利好,也得益于TME通过其行之有效的高质量增长战略和稳健的价值投资理念,对国民音乐消费带来了持续的升级和长效拉动,这也是驱动其长线发展的核心利好因素。

整体来看,美股大盘走势诡谲,数次熔断后迎来反弹。但由于地缘政治形势动荡,目前资本市场上的投行机构和交易商对大盘的预计是如果全球的新冠病毒感染数据持续恶化,美国也迟迟未能出台新一轮刺激措施,资本市场将面临更加起伏不定的交易震荡形势。

值得庆幸的是,11月9日,新冠疫苗有效率达90%的消息传出后,Live Nation的股价飞涨,全球现场音乐行业有望恢复线下。

宏观层面,当数字经济成为拉动经济增长的一个重要引擎,音乐作为数字经济最重要的板块之一,定然也将迎来消费升级的新浪潮。

那么,从新一季的成绩来看,在线音乐的付费趋势达到设定的目标了吗?我们如何看待TME下一阶段的发展?


01 变现能力:付费率提升,音乐消费迎来新浪潮 

我们先来看看2020年疫情下,在数据维度上,前九个月TME到底表现得怎么样?

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从付费用户数来看,Q3 TME的在线音乐付费用户数达到了5170万,同比增幅达到了46%。其中环比净增长达460万,高于2020年第二季度的440万和第一季度的280万,为2016年以来单季最大净增长。在线音乐服务付费率达到8.0%,高于2020年第二季度的7.2%和去年同期的5.4%。

腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信说:“我们的在线音乐服务付费率不断攀升,在线音乐订阅收入同比增长55%;同时,得益于我们持续深化的业务战略和不断提高的运营效率,我们的整体毛利率环比稳健提升。这些出色的成果反映了我们行之有效的高质量增长战略,稳健的价值投资理念,以及在提升用户体验上的不懈追求。”

上市以来,TME的音乐付费率与ARPPU值不断提升。数据显示,第三季度TME的在线音乐每付费用户平均收益(ARPPU)9.40元,环比增长1.1%,同比增长5.6%,社交娱乐ARPPU 166.70元,环比增长33%,同比增长32%。目前,TME的月活稳定超8亿,且面临新的增长蓝海——这主要是来自付费用户的进一步转化。

前不久,刚发布财报的Spotify付费订阅用户总共增加了600万,总数增至1.44亿,这超过了华尔街的预期,这些订阅用户为Spotify贡献了超17.9亿欧元(约相当于139.8亿人民币)的营收。

article/D356594E984E44AEB66D62E23C3F3873/20201111047246.jpg从如上对比表格来看,站在中国音乐产业从荒芜到重建的大背景下,陪伴并引领推动行业从市场盗版横行到正版规范化发展的TME,目前的在线音乐付费用户数渗透率还有进一步提升的空间,但其增速已超过了Spotify,说明国内数字化的进程在不断加快,来自音乐付费的收入进一步上升,TME的营收也稳健增长。

那么,原因是什么?

从宏观背景来看,艾瑞咨询报告显示,从2015年3月到2020年3月,我国移动端网民数以9.3%的年复合增长率,从5.8亿人攀升至9.8亿人。显然,渠道的转变带来用户信息、内容获取方式的迭代,用户对数字化内容的付费和版权意识也在不断加强。

从付费理念的大众化普及来看,国内流媒体平台推付费会员起步晚、起点低,但随着流媒体平台的发展,音乐流媒体和视频流媒体已经逐渐成为人们的日常生活必需品,大众用户正在从免费时代步入到付费时代。这种积极趋势的出现也和TME常年推动中国音乐行业正版化进程,不断深化的音乐付费意识教育等基础设施建设有关。

经过多年对行业上游合理让利的支持,以及与全产业链合作伙伴的不断共创、相互扶持的共同发展,TME为用户提供了更多丰富的音乐娱乐体验,用户越来越愿意为好音乐付费,付费理念也不断在大众用户中得到更多普及。

当然,国内付费增长的蓝海还有很大一部分来自于——主力军Z世代的成长,年轻人正在成为引领音乐消费增长的一股新浪潮。

统计数据显示,中国的“Z世代”人群数量已达1.49亿,相对于Y世代(1985年后出生的为Y世代),Z世代更具有自己的个性,沉浸于在线娱乐是他们主要的休闲方式,也习惯于为优质内容付费。2020年,随着95后进入职场、第一批00后进入20岁,在经济上Z世代具有更大的自主权,这将利好在线音乐的付费用户增长。

article/D356594E984E44AEB66D62E23C3F3873/20201111084466.jpg△ 由你音乐榜《2020年Q2华语数字音乐行业季度报告》

TME旗下的由你音乐榜对95-00出生的Z世代用户的音乐聆听&消费习惯进行了解析,报告显示,Z世代的音乐喜好可以按流行、国风、民谣、嘻哈、电音划分,充满音乐审美的多元性,为爱好买单是他们彰显个性的重要维度。

article/D356594E984E44AEB66D62E23C3F3873/20201111041800.png△ 由你音乐榜《2020年Q2华语数字音乐行业季度报告》

由你音乐榜的调研显示,Z世代对数字音乐付费的主要原因,男性为音乐内容付费(满足自己对更丰富音乐内容的需要)占42.1%,女性付费内容来自喜欢的音乐人/偶像占59.1%。在为音乐付费的形式上,62.4%的男性会购买VIP会员服务,63.4%的女性用户会购买数字音乐专辑/单曲。

总体来看,中国大众化用户的版权意识和付费意识正在逐渐提高,Z世代音乐付费市场具有广阔的商业前景,正在且将进一步在未来释放更大的价值。

这正是2018年底上市以来,TME财报中在线音乐付费用户数不断提升,营收不断增长的核心原因之一。

但显然,用户为内容付费的前提,取决于TME所构建的内容生态具有多大的竞争力。


02 内容端:头部与独立并行,共创新增长点

从全球市场来看,音乐版权方与平台的竞合关系,已经呈现出与上一个阶段完全不同的特点。

2020年第三季度,TME的营收成本从2019年同期的43亿人民币增加到51.2亿人民币(7.54亿美元),增长了19.1%,这主要是由于其对新产品和内容产品的投资增加。

从TME的角度来看,第三季度与内容方的合作消息不断,正处于寻求新的“平台-内容-用户”共创内容生产与消费体验的全新阶段。

想必行业人士还对今年TME与环球音乐完成续约后,宣布推出合资厂牌的新闻留有深刻的印象。

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2020年以来,TME已先后与环球音乐、Kobalt Music、Being、丰华唱片、Peermusic、Merlin等全球和中国众多音乐内容合作伙伴达成战略合作。

在曲库的合作上,有续签和新签、独家和非独家等,与此同时,TME也逐渐开创了内容共创、共建厂牌等行业里程碑式的战略合作升级。尤其值得注意的是,今年TME加大了词曲版权领域的合作。目前看来,TME已覆盖了全球超八成的词曲版权公司,与大多数的TOP词曲公司达成了价值共建的深度战略合作。

众所周知,词曲版权区别于供用户聆听的录音版权,有助于培养用户互动中产生UGC内容,体现在数据上,便是TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐UGC内容的大幅增长,更有利于构建全民K歌互动娱乐的用户体验。

今年以来,华纳词曲在上海增设了办公室,环球词曲首次来到中国,成立了中国全资子公司开展业务。在这背后,是全球UGC音乐内容爆发的大趋势。据伦敦研究机构MIDiA Research与Audible Magic合作的一份白皮书,全球与音乐有关的UGC收入规模在2020年会达到惊人的40亿美元。

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在头部综艺音乐内容的合作上,TME合作芒果爆红节目《乘风破浪的姐姐》,姐姐们每次公演后诞生的歌曲成为粉丝和乐迷们追踪的焦点。据由你音乐榜显示,主题曲《无价之姐》总计6周上榜时间内稳居TOP7以内,成为上半年传播热度最高的音乐类综艺主题曲,也为节目拉长了热度周期。

今年以来,TME已经独家合作了大量热门综艺节目音乐版权,覆盖了市面上超80%的音综版权,如《创造营2020》和《青春有你2》两大偶像选秀综艺节目,前不久结束的《乐队的夏天2》和《跨界歌王第五季》。

在综艺内容的合作上,TME还覆盖了众多非音乐类的综艺,如《王牌对王牌》。在歌曲内容的版权合作之外,TME还通过企划“大牌空降评论区”和节目“艺人助力专区”等活动,为乐迷们追综艺和偶像带来更多元化、互动性的音乐娱乐内容体验。

在独立音乐内容生态上,财报数据显示,腾讯音乐人平台入驻的独立音乐人数量以及上传到平台的音乐作品数量均获得三位数的同比增长。通过提供更丰富的激励与技术支持,平台独家音乐人数量同比增加了20倍以上。

此外,借由不断提升的宣发推广能力,TME持续帮助高品质原创音乐作品吸引更广泛的用户群。例如,在第三季度,由新生代歌手任然独家授权的歌曲《飞鸟和蝉》获得了超5亿的播放量。

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在线上直播内容的出圈效应与商业化上,以TME live为例,自今年三月推出以来,举办30余场在线音乐演出,并吸引国内外不同行业的知名品牌赞助。本季TME live合作了周深、张杰、刘德华等华语流行大牌的超现场,还与Jessie J合作了“时空不设限”Live演出,为每一位乐迷打造了一场场拥有音乐会全通证VIP的听觉与视觉享受。

同时,TME也在积极探索新的商业模式,借由TME live任贤齐「齐迹2020」在线演唱会等会员专享服务模式,驱动付费会员数不断增长。

进行到Q4,在跨界多场景音乐内容合作与宣发上,TME亦有亮点。

例如,前不久TME在尤伦斯艺术中心揭幕了TME腾讯音乐艺术计划,首次尝试打通了新作品的创作与宣发,助力艺术性独立音乐的跨圈与破圈。(回顾文章:《TME腾讯音乐艺术计划:音乐与艺术融合的温度试验》)

上个月,TME旗下QQ音乐联合王者荣耀打造的五周年主题曲《与梦同行》在QQ音乐首发,专为玩家特别打造的"主题音乐站"也同步上线。“音乐+游戏”的尝试也成为TME跨界游戏的一次宣发案例。

显然,在内容的合作上,TME内容生态的玩法正在更加多样化发展,持续兼顾了国民性、头部与个性化。


03 用户端:社区+长音频,平行空间的增长新趋势

社区打造,是TME今年最值得关注的行业新闻之一。

以TME旗下的QQ音乐为例。在更新了10.0版本后,“扑通社区”上线,这是QQ音乐从音乐平台往音乐社区方向跨出的重要一步,其也在内容宣发与社区氛围营造方面打造了多个案例。

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例如,今年7月,霉霉Taylor Swift的第八张专辑《folklore》在发布前夕,她空降扑通社区的“Taylor Swift小组”,接连发布的三条动态,在乐迷中引发一轮轰动。

在内容布局上,值得一提的是“听说唱,上Q音”,QQ音乐实现了在说唱音乐品类上的完整布局。今夏芒果TV《说唱听我的》、B站的《说唱新世代》背后都有QQ音乐的合作助力。以《说唱新世代》的深度合作绑定为例,QQ音乐拥有30个独家直通名额,节目播出过程中,观众可通过在QQ音乐为喜爱的选手应援,为其解锁节目内专属ShowTime舞台。

显然,扑通社区在兴趣社交和星粉互动的氛围构建上,正在致力于通过深受Z世代喜爱的音娱内容打造独特的竞争体验,以获得更多年轻用户的欢心。

为什么必须抓住年轻化的趋势,社区为什么重要?

正如前文第一部分所述,Z世代具有更加个性化和多元化消费的需求,互动性与付费潜力巨大。这个庞大的群体展现出的消费力价值代表了未来,提供深受Z世代喜爱的音乐内容,打造深受Z世代欢迎的兴趣社区,也正是抓住了音乐流媒体平台的未来。

那么,在Z世代之外,TME今年战略布局的新蓝海——长音频,又进行得如何了?

从Spotify的角度来看,其播客战略的成功为其企业市值的翻倍增长奠定了基础。最新的消息显示,Spotify计划推出一项播客订阅服务,即通过按月收费的方式,为用户提供访问原创节目和独家播客内容的订阅服务,最便宜的订阅依然会包含广告,最贵的订阅不仅能去除广告,还拥有访问高质量原创内容的最高权限。

从国内音频市场的战局来看,今年以来随着TME这样的大玩家入局,音频市场也正在经历着大洗牌。

今年4月,TME首次正式发布集团的长音频战略,CEO彭迦信表示:“长音频将是未来TME持续发力的战略领域”。从音乐到音频,TME延续了“从头部独家到尽可能垂类全覆盖”的内容打法——一方面,深度绑定头部IP阅文集团,进一步覆盖所有圈层的网文有声化内容,另一方面,加码投资头部主播的合作,引领站内UGC与PUGC主播生态的发展。

以4月上线的酷我畅听为例,截至目前已经与数百个头部IP合作,打造了全品类、全场景、年轻化的内容矩阵,已合作千余位明星,万余名主播,打造了有声书、国漫、相声评书、儿童、人文等19个热门品类,上线万余有声作品。

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从财报可以看出,长音频IP授权数量增至去年同期的四倍,不断满足有不同喜好的各类用户对长音频内容的需求,持续提升在长音频方面的平均用户时长。这带来了长音频用户数进一步提升,其MAU渗透率从去年同期的4.7%提高至11.7%。与此同时,音频战略也帮助TME进行了商业化拓展,通过推出与现有在线音乐订阅服务的联合会员,以及极具价格竞争力的长音频独立付费包,在第三季度实现了长音频付费用户数持续增长。

本季度创新业务长音频的动作与带来的竞争优势十分明显,“平行空间”增强了用户与TME平台的情感连接与联系,实现了收入的增长。而音频战略的持续推进,这也将更多地体现在2020年的Q4财报和2021年第一季度财报上。

总而言之,支撑TME市值看涨的要点在于:

第一、 从变现能力来看,在线音乐与互动娱乐的付费渗透率进一步提升,公司财务健康,业绩稳健,多元业务并行;

第二、 从内容端来看,头部内容竞争力依然强大,且实现了从国民性到垂类音乐娱乐内容的覆盖与强运营;

第三、 Z世代新星与Z世代用户圈层的成长,代表着行业的未来;

第四、 TME从音乐到音频,平行空间的打造,无论是MAU还是付费订阅的潜力,都还有很大的增长空间;

第五、用户体验的持续优化,无论是扑通社区,还是酷我畅听,视频化提升互动娱乐消费的全民K歌,TME都在始终围绕着用户提供基于音乐的多场景消费与互动体验。

此外,值得注意的是,2019年是5G商用的元年,2020年正在进一步提速。显然,5G高速、低延时的特性带给音乐娱乐行业的变化,比如IoT、4K+VR、OTT、新媒体创生、智能硬件等方面的革新,也给行业竞争带来了新的机遇与挑战。

正如腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信在本季财报中所言,“我们持续优化产品功能,尤其是在线社区的建设与视频化内容的丰富,这有助于我们更好地为用户提供优质多元的服务与体验,为社交娱乐服务的长期竞争力夯实基础。未来,我们将继续为用户提供优质的音乐娱乐服务体验,全面探索数字音乐娱乐消费新机遇,不断推动中国音乐产业迈向新阶段。”

从2020年TME的股价表现来看,稳中上升,值得期待下一步的表现。

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