2.5次元女团Aespa横空出世,SM的焦虑解除了吗?

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-11-10 13:52 点击:
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“接地气”成为打造偶像新思路。

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文 | 新一、吕天杨

编辑 | 董露茜

排版 | 新一

设计 | 诗宇

距离BTS发表辱华言论已经过去接近一个月,种种后续使得事件依旧在不断发酵,大量粉丝、应援站脱粉转黑,且不断地有人挖出“BTS联名瓶装水为港独策反口号”“Big Hit公然将香港、台湾、甚至海南及南海大片领土划到中国范围之外”等BTS及Big Hit辱华实锤。

作为韩国甚至全世界的大势男团,BTS此前风头正盛。10月15日,BTS母公司Big Hit正式在韩国上市,上市首日的股价报27万韩元,是其IPO定价13.5万韩元的两倍。早盘一度暴涨30%,至35.1万韩元,触及涨停。

凭借BTS在国内外的大获成功,Big Hit也正在成为最值钱的音乐内容公司之一。自2017年起,Big Hit的年净利润已凌驾于“三大”(SM、JYP、YG)之上。2019年,其净利润更是远超“三大”的总和,销售额也直逼“三大”之首SM娱乐。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111055529.jpg△SM、YG、BIG HIT、JYP近五年净利润对比

放眼韩娱在中国的这二十年,SM曾是最先也是最成功地向中国输出韩流的公司。SJ、东方神起的红蓝之争、EXO风靡亚洲的“MAMA可不可以请告诉我,人为什么会......”在内娱创造了一个又一个属于SM的时代。但随着以Big Hit为首的新兴韩娱公司的崛起,SM在韩娱一家独大的地位开始受到威胁。

中国曾经是韩娱输出最大的海外市场,但随着2016年“限韩令”的颁布,加上选秀综艺催熟下内娱市场的迅速崛起,国内目前已经没有太多生存空间留给新一代的韩娱公司,这次BTS辱华事件也将其原本就所剩不多的空间再度压缩。

正值Big Hit焦头烂额之际,10月26日,SM宣布时隔六年再推出女团aespa,并通过官方SNS等公开了旗下新女团aespa的logo视频和宣传照。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111069131.jpg△aespa组合,从左到右依次是GISELLE、WINTER、KARINA和NINGNING

组合名“aespa”的全称是“Avatar X Experience”,是“æ”和具有“两面”意思的英文单词“aspect”的结合,意在以“遇见另一个自我Avatar,开始全新世界体验’的世界观”为基础,展现划时代的丰富多彩的活动。官宣消息显示,aespa将在11月17日正式出道。


01 创新+科技,SM的长线布局

从偶像鼻祖H.O.T,到红遍亚洲的东方神起;从现象级的少女时代,到意难平的f(x);EXO和Red Velvet接过接力棒继续开拓SM家族版图…每一个团体都是一代人的青春记忆。SM对于K-pop产业来说是奠基人般的存在,对粉丝来说更是一种情怀。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111076512.jpg△H.O.T

因此,在新女团预告释出之际,很多人都曾猜测SM蓄力已久,定会打造一支传统的大型女团来帮助他们登顶,重现少女时代的辉煌。

然而,aespa女团最终以SM鲜有的四人形式亮相,且整体定位充满实验性、概念性,每个成员在虚拟世界中将有一个和他们对应的AI化身。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111002554.jpg△柳智敏与其虚拟形象对话

十月,李秀满在出席2020年世界文化产业论坛上首次介绍并解释了新女团aespa的概念:“组合除了有4名真人成员,还会有对应的4位虚拟成员,二者可以独立活动,也可联动展开合作。aespa将超越现实世界和虚拟世界的界限,诞生全新的、具有革新概念的组合”,他表示,这个女子组合将是公司第一个将人工智能(AI)与娱乐相结合的项目。

对于 aespa未来的发展,他也作出规划:“aespa出道后现实世界中的成员会像SM娱乐的艺人一样在线下展开活动。组合计划通过线上、线下同时不同地,或推出现实和虚拟世界合作的形式展开活动。”

这并非是SM第一次踏足虚拟产业。早在2016年,NCT DREAM的《chewing gun》中就已经开始应用虚拟场景。2019年Red Velvet的《zimzalabim》音乐视频也设计了全息虚拟形象。这一次,为女团打造AI化身,更是打破了真人与虚拟的边界,让SM推开了2.5次元的大门。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111039253.jpg△Red Velvet《zimzalabim》mv中出现的虚拟大象形象

近几年,SM一直在努力探究如何将科技与娱乐更好地结合。

2017年,SM与美国人工智能公司ObEN合资成立了幻星有限公司。

今年4月份,SM携手韩国最大的门户网站、社交软件LINE的母公司NEVER共同推出Beyond Live演唱会流媒体服务。在“Super M-Beyond the Future”演唱会中,舞台设有AR特效,粉丝也可通过AR与Super M进行互动游戏。据统计,超过75,000名付费观众收看了Super M在Beyond Live上的公演,Super M的这场公演虚拟票务获得了超过200万美元的收入,相对可观。(回顾:虚拟世界的迪更好蹦吗?

除了科技上走在前沿,近几年的李秀满也痴迷于玩概念。2016年,SM推出带有实验性质的男团NCT。在NCT的体系内,人数自由增减,且不设置人数上限,可以无限推出全新的小分队。

同时,SM在偶像身上注入更多的社会性。Red Velvet《7月7日》的MV影射了“岁月号”沉船事件;《Bad Boy》描写了两个女孩之间隐秘的恋情;《Rookie》则是批判政客们愚弄大众。

NCT的“无限扩张”、Red Velvet的病娇少女,以及SM为旗下组合打造的看似岁月静好实则细思极恐的社会性MV,给SM增添了一枝独秀的特色感。

此外,SM的商业触角也伸向了偶像之外的其他产业,旅游、餐饮、线上娱乐、卡拉OK、时尚零售、影视制作,只要是和娱乐沾边的,SM通通不吝尝试。


02 老牌偶像帝国的新时代焦虑

全面的发展规划、成熟的商业模式以及面向未来的经营理念使得SM曾经在韩娱市场中一骑绝尘:东方神起、Super Junior、Bigbang,EXO、防弹少年团、少女时代,韩流史上的登顶团中,SM旗下的占了大半。

但眼下,YG的Blackpink 出道至今拿下20个一位,MV在Youtube的播放量达历代女团第一,Instagram关注量历代女团第一,“福布斯韩国”2018、2019年排名第一。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111051269.jpg△BLACKPINK 《DDU-DU DDU-DU》MV在Youtube上播放量即将达14亿

BTS不仅包揽韩国所有音乐类颁奖典礼、大赏的重要奖项,且凭借《Dynamite》首次登上21日Spotify“全球Top50”排行榜榜首,成为首位登上全球前50位的韩国歌手。

以Big Hit为首的新兴娱乐公司正在打破原有格局,在瓜分亚洲本土市场的同时还打开了欧美一片天。

反观SM,随着成员们陆续入伍,靠EXO来维持业绩的时代即将结束。被SM寄予攻破美国市场厚望的Super M在去年成功登陆美国本土流行乐坛后也并没有收获预期的效果,首张迷你专辑MV上线YouTube后,相比于BTS首日最高七千多万、Blackpink五千多万的成绩,播放量仅800多万。

尚未培养出真正能替代EXO空缺的新团的SM,在偶像市场上的话语权正在明显降低。

回望过去,说起SM家艺人,“花田、人品佳、模范idol”是基础人设。从SM出来的孩子,自带“根正苗红”滤镜,和国家领导人握手,与总统谈笑风生,全公司到世博会参观是基本操作。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111078054.jpg△EXO-CBX陪同韩国总统文在寅访华

在SM的流水线上,策划制作环节向来注重于给艺人打造完美人设。严密的流水线会培养艺人得体的举止、令人称赞的礼貌与习惯,同时也会削弱其本身的个性,使偶像变成“纸片人”。在出道初期,一举一动,每一句话,都是经过公司润色的。一个团体的每个成员会被赋予不同的人设,有的有趣,有的高冷,但和本人真实性格并没有太大关联。

EXO的XIUMIN曾经在综艺《人生酒馆》上说过,EXO成员伯贤因为组合的设定并不能很多的展示其有趣的一面,“EXO是有点神秘的设定,他本来可以在综艺里更有趣但他却要收着,不能展示太多。”

鹿晗在EXO出道时的设定是可爱,初期多次在节目中被cue“玛丽莲萌鹿”的人设。但由于与本身性格并不符合,鹿晗本人很抗拒在节目中被要求“卖萌”,在团综《EXO’s showtime》中自己撕人设强调自己是“桑男家”(真男人),归国后更是在各大综艺中苦心重塑自己北京大男孩的形象,作为爱豆还非常爷们地承认了与关晓彤的恋情。

韩流之王权志龙原本是SM的练习生,但迷恋上与SM气质不合的Hiphop文化以及公司对于艺人的规训方式注定了他在SM施展不开。练习五年后,他选择了跳槽YG,鲜明的个性与极高的艺术天赋也使得他与给予他最大自由与信任的YG相互成就。在权志龙与以其为创作主脑的现象级男团Bigbang风靡亚洲的同时,也让YG自此跻身韩娱“三大”。

流水线化的培养方式并不适用于每一个艺人,过度塑造人设削弱了艺人本身的个性,原本鲜活的人物被雕刻成了一个个“人偶”;以人设示人也并非长久之计,戴着与自身不同性格的假面终有穿帮的一天。

正值aespa热度高涨之际,随着成员们相关的消息越来越多,画风好像也逐渐转变——“辱骂前辈”、“长相没有辨识度”、“未成年抽烟喝酒”、“私生活混乱”…

这还是人们所熟知的那个模范生工厂SM吗?

不只是aespa,近来,“aespa成员柳智敏疑似不尊重前辈”、“Red Velvet成员Irene耍大牌”、“EXO成员灿烈疑似恋爱出轨”等消息一次次地出现在微博热搜榜上,一夕之间,SM艺人的完美滤镜被打出一个又一个裂缝。

当SM仍然执着于神秘感却频频遭遇人设翻车,与此同时,华莎因为抛掉女艺人包袱在路边吃烤牛大肠过于有滋有味,结果无意中带货,使牛大肠在韩国一度脱销;BTS利用社交媒体高度曝光成员自身生活,增进与粉丝联系;《Produce101》打破大公司传统神秘路线,打造出全民参与养成型造星模式。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111009924.jpg△Mamamoo成员华莎在综艺《我独自生活》中牛大肠吃播名场面

我们渐渐发现,公众不再想把偶像供上神坛,而是在养成系的体验中与偶像共同成长。人们愿意为真实感买单,而不是守护着一个外表精美的瓷娃娃。过度的人设感和所谓的“神秘感”似乎已经不再适用于偶像市场,粉丝需要与艺人的交互性及参与度,“接地气”成为打造偶像新思路。

另外,过于注重塑造人设不仅给粉丝距离感,也让艺人本身承担着巨大压力。长期无法真实做自己,使普遍出道时年龄较小的孩子们心里负担沉重。金钟铉、雪莉、泰妍、Luna,SM旗下艺人患抑郁症的并非个例,高压的工作和环境复杂的韩国娱乐圈让佩戴着假面面具的艺人更加难以喘息。


03 韩娱公司百态,几家欢喜几家愁

从数据上来看,SM近十年净利率整体呈下降趋势,在2019年甚至首次出现负值。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111020531.jpg△2010-2019年公司毛利率和净利率情况(来源:Bloomberg、招商证券

有一部分原因在于,科技上的投入与副业的投资在一定程度上增加了SM的运营压力。

尽管主业副业都没有延续往日的辉煌,新女团和旗下艺人身陷争议也对公司传统造星模式带来冲击,但要说其走向落寞也为时过早。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111081693.jpg△SM业务结构图

家大业大的SM,除了偶像团体Red Velvet和NCT撑住场面,还拥有头部主持人姜虎东李秀根以及阵容强大的演员部和体育经济部等。尽管净利润呈负数,年销售额依旧节节攀升,新女团aespa也让人们看到了SM对人工智能科技的执着,以及对拉近偶像和粉丝距离的尝试,资本市场上SM的价值无需多言;

YG在2019负面新闻缠身遭受重创,后期靠Blackpink、Winner和iKON拉回部分损失,近期透露的权志龙回归消息预计也将拉动YG股价增长;

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111094802.jpg△韩国上市娱乐公司营收情况

Big Hit前期过度依赖BTS曾引发股东对未来盈利来源的质疑,今年5月收购Pledis(男子组合SEVENTEEN和nu’est所属社)一定程度上缓解了这方面压力,旗下新人组合TXT每次回归也在打破自身记录;

JYP旗下女团Twice登顶,男子组合Got7粉丝忠诚度高,新人组合ITZY和Stray Kids来势凶猛,整体拉动JYP股价升高,后劲儿十足。

几大公司稳坐头部位置,虽然K-pop市场早已不是三家独占,但Big Hit剧本并非人人能拿。

原本的三大潜力股Cube娱乐一度青黄不接,在2018年推出女团G-idle后让人重新眼前一亮。旗下男团Pentagon四年磨一剑,终在打歌节目斩获初一位。相比SM和YG在去年双双亏损,Cube净利润保持了正字。

FNC当家女团AOA经历主唱退团、队内霸凌争议之后热度大不如从前;郑容和所在的cnblue虽近日续约,时隔近四年再发专辑,剩下多少粉丝追随有待观察;新女团CherryBullet2019年初出道,至今为止水花不大。

RBW旗下组合MAMAMOO可以说是近两年中小公司出身idol中闯出的一匹黑马,“实力派”加独树一帜的风格使组合成功跻身一线女团。公司在去年营业利润达到51亿韩元,证明了其潜力之大。

总体来说,传统三大+Big Hit依旧会是未来几年的四大头部偶像娱乐公司,韩娱公司整体格局基本不会变。

而对于 SM 来说,模仿SNH48的无限扩张模式成效不佳,尝试“意识流”的的Red relvet又曲高和寡。迎着近两年虚拟偶像的热潮,懂得运用科技又终于重视起互动性的SM,这次将宝压在了这个从2017年就开始投资打造的2.5次元新女团身上。

新女团的虚拟形象设定可以很大程度上帮助成员增进与粉丝的距离,比如与粉丝AI聊天,甚至去粉丝家里作客。人工智能和虚拟人物技术的加持,还会给aespa加上一层科技感“高级”滤镜。值得庆幸的是,Z世代下,向来以前瞻性见长的SM没有固步自封,且将眼光投向了更遥远的未来。

但最终,SM对人工智能科技的执着能否收到回报,女团AI化是否会更削弱偶像本身的“人”性。在高速更新换代的韩国偶像产业中,究竟谁将屹立不倒,谁又将黯然出局,还需要时间来给出答案。


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