快手音乐2020:左手给流量与钱,右手抓品质与爆款

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-11-06 11:01 点击:
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快手正在探索更强有力的平台抓手,以成为音乐产业中更重要的参与者。

article/4EB9C9038BB14E57B3B32FE3CCC3D34C/20201107075822.jpg伴随2020年逐渐步入尾声,各行各业也纷纷迎来总结性时刻。这一年,带给不同行业的感觉仿佛冰火两重天般差异巨大,在这其中,短视频行业,恰好处在“火”的那一端。

今天,由快手所主办的音乐产业沙龙在成都落地,沙龙上,快手音乐负责人袁帅对快手在2020年的发展进行了总结。

值得注意的是,同一月份同一城市,去年11月,快手音乐联合TME推出了“音乐燎原计划”。将短视频和流媒体的优势结合起来,打造优质爆款音乐内容、初步提高音乐人变现能力,成为了音乐燎原计划的关键。

那么,此后的一年内,快手音乐整体迎来了哪些变化?

从袁帅的演讲中,我们提取出了以下几点关键信息:

第一、 2020年快手音乐在生态上迎来了四大升级:上游歌曲供给更丰富、创作者生态更繁荣、爆款内容更频出、音乐品类更多元;

第二、 快手对于音乐产业的参与从线上延伸到了线下K歌场景;

第三、 面对音乐行业,快手音乐未来将把从内容到消费的成长、收益变现与行业对接作为三个重要着力点。

上述关键信息背后,快手这一年在流量开闸、目标性的内容方向把控、加深与音乐行业合作方面的具体做法究竟是什么,值得我们总结与思考。


01 丰供给+多爆款:歌、短视频与直播

短视频的崛起源于流量,流量同样是快手所最先具备的核心竞争力之一。不过,随着短视频行业的发展、音乐市场面向短视频潜力的显现以及用户需求增加,快手在音乐相关范畴内的投入与尝试也开始增多。

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从“给流量”到“给流量+钱”。

以7月9日,快手与QQ音乐共同发起的原创音乐扶持项目——「12号唱片」年度唱作人大赛为例。在扶持政策上,该大赛以“数亿流量+双亿补贴”为主要内容,音乐人可得到双平台版权分成与双栖流量,此外,快手还为新人打造了线上直播showcase,辅以流量倾斜。

内容上,12强歌曲可被独立收入“12号唱片”发布,其中3强歌曲能够由导师亲自改编;演出上,音乐人们走向了更大的舞台。除10月31日快手一千零一夜晚会中,有快手音乐人与众星同台演出,今晚的“快乐唱片行”公演,更是在好妹妹、霍尊、苏运莹等专业歌手的助阵下,成为12强音乐人们的主场。

article/4EB9C9038BB14E57B3B32FE3CCC3D34C/20201107091469.jpg△ 快手一千零一夜晚会现场

数据显示,大赛91天期间,12强歌曲双平台播放量75亿+,相关短视频数量1700万+,出现了《不知所措》《火海》等爆款,其中《不知所措》原唱单条视频播放超4200万。

这印证了“音乐+短视频”模式的可行性以及快速挖掘更多优秀音乐能力的同时,从线上到线下、从单一流量到长期性版权收入,快手在吸引到更多音乐人活跃的背后,其在音乐行业的影响力也得到了提升。

在此基础上,加上长期性的音乐内容运营,快手的生态正在变得更加繁荣。

袁帅在演讲中提到,2020年,作品上,快手引入优质歌曲超100万首,100w+使用量歌曲近400首,环比增长64%,381家音乐版权所有者签约亿元激励计划。生产者上,音乐创作者数量增长43%达11万+,10w+粉丝创作者增长21%达1w+。

并且音乐创作者活跃粉丝数覆盖快手DAU达近70%之多,音乐内容与快手之间的彼此推动作用可见一斑。

此外,从音乐直播切入,围绕“新生代+实力派”歌手开发原创IP。

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《原唱来了》是快手今年全年运营的音乐品牌孵化项目,通过邀请金曲的原唱和新生代音乐人合作,以定制栏目形式运营孵化音乐人。截至目前,该项目已落地9期,直播观看总人数超3800万。而这一数据,相当于快手超15%DAU都进入了直播间。

从结果来看,一方面,因着李克勤、容祖儿等歌手的参与,金曲的价值能够再得释放;另一方面,尽管短视频可以带动歌曲快速起量,但歌来得快去得快的问题也屡见不鲜,如今各大平台排行榜上的歌曲更替速度十分快速,许多热歌在昙花一现后,便少有人问津。此时,“以歌带人”、“以老带新”的《原唱来了》便能够在一定程度上解决新人歌红人不红的问题。

显然,快手在通过从歌曲与短视频到音乐直播、从钱到流量+钱的持续加码,不断夯实自己的音乐生态“地基”。


02 品质+多元:流行、摇滚与国乐

艾媒咨询《2020年华语音乐用户风格、偶像偏好及追星行为分析》(下称:报告)显示,从2020年华语音乐用户曲风整体偏好来看,流行曲风占比为50.5%仍排第一,但有所下降,而摇滚、中国风等小众音乐则占比不断上升,用户审美多元化趋势凸显。

这一背景下,除可见的流量爆款外,快手音乐在今年以“多元”、“高品质”作为新一轮品牌升级中的重要概念,并着力横向推动音乐内容的多元化健康发展。

在华语乐坛,由于依旧有半数用户听流行,因此不论是引入外部版权,还是在音乐项目中,流行音乐都足以引起重视。以“12号唱片”为例,比赛期间,快手联合QQ音乐所打造的12强作品,在平台的使用量达1500w+,播放量超56亿。

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而在除流行外小众音乐中,则是国风占比最高,达40.9%。且由你音乐榜报告显示,其在覆盖力还在不断增强,截至2020年Q2排名第一。在此背景下,快手打造了形式不同的“仙乐”系列原创国风音乐活动IP。

线上,从“听”升级到“演绎”,快手音乐举办了“仙乐-快手2020国风音乐会”直播与“仙乐国风潮起来”短视频大赛。其中,音乐会在站内累计观看人数134万,短视频大赛的站内视频投稿则超2万,播放量超5亿。

线下演出方面,10月,快手推出“仙乐”国风城市巡演系列活动,落地于敦煌、成都、杭州、南京、洛阳、苏州、北京这七座较有文化底蕴的城市,将国风与城市文化IP相结合,传递音乐文化价值。

摇滚方面,快手今年与摇滚领域标杆性品牌迷笛的两次合作,引起了我们的关注。

8月,其成为2020崇礼迷笛音乐季独家直播及短视频合作平台,取得首日直播累计观众人数迅速突破一百万的成绩。9月,快手便进一步与迷笛在线上与线下达成深度IP合作,共同举办「迷笛音乐节20年生日派对」,并邀大量摇滚音乐人入驻快手。

article/4EB9C9038BB14E57B3B32FE3CCC3D34C/20201107090320.jpg△「迷笛音乐节20年生日派对」现场

作为短视频平台与线下IP的一次创新联动,该合作在短视频时代,拓展了“迷笛”纯线下的收益的同时,也是小众文化与大众群体的一次相遇:新的商业合作模式下,大众平台助力摇滚破圈,摇滚使平台内容更丰富。

此外,在民谣与古典音乐领域,快手也曾分别举办“寻谣计划”、国家大剧院古典系列音乐会等音乐活动。

由此,包括流行、国风、摇滚、民谣与古典音乐在内的各类音乐内容在短视频领域获得新的出口。对快手来说,优质音乐则能够逐渐提升平台调性、兼顾用户多元需求、深入圈层效应明显的小众音乐文化,从而加强平台音乐社区的优势,拓宽社区护城河。

数据显示,快手音乐如今已覆盖33个细分音乐品类。并且,得益于平台的流量优势,从大众到小众,其音乐生态在接近时下流行趋势的同时,也在基于平台优势创造全新的流行趋势。


03 赋能音乐产业,未来多领域深耕

回顾快手音乐的发展历程,自2018年3月成立音乐部门,到2019年10月与TME达成版权合作,再到2019年11月与今年5月相继推出音乐燎原计划与亿元激励计划,快手与音乐产业的联系正在日益变得紧密。

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如今,透过快手纵观整个短视频行业崛起以来对于音乐行业参与方式的发展路径,可以发现,其已经从简单地使用音乐-与音乐平台合作引入歌曲版权-自主或联合流媒体推出音乐计划,进入到了打造或合作线上IP阶段。

而除此之外,更值得注意的是,伴随快手今年进入线下KTV产业,短视频平台参与音乐产业链的新形式已经出现——突破平台限制进入线下。

7月,首家“快手欢唱店K-Station”落地于广州。作为快手围绕线下“K歌”场景,在传统式KTV、商场内的自助迷你KTV的基础上,所开发出的综合性线下社交娱乐空间,欢唱店包括开放式舞台、歌房区、休闲区等区域,全程自助式消费。

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那么,在快手将目光放在KTV产业的背后,我国的线下KTV市场如今发展如何?

首先,线下KTV数量不断减少。

事实上自2000年左右迎来快速发展后,线下K歌一直是非常常见的大众娱乐消费方式之一。但近几年,受其他线下线上娱乐消费的冲击、年轻消费群体对个性化的场所的要求更高、社交化需求更高的市场影响,传统KTV实体店数量从2016年开始呈减少趋势,到了2018年数量已不足5万家。

其次,据前瞻产业研究院发布的数据显示,曾在2016年开始出现的迷你KTV在经历快速扩张后,由于产品同质现象严重、后期维护不到位等问题的陆续出现,设备投入增速已经放缓,市场也已逐渐进入冷静期。

但尽管如此,KTV整体行业规模仍在不断扩大,而该行业所需要的是顺应市场发展与环境变化,进行变革。

对此,袁帅表示快手的入局思路是:基于自身同城流量大的优势,将线下消费场景与快手APP相结合,衍生出新的同城社交新场景、玩法和 泛娱乐消费模式。

玩法方面与快手的创新结合方式是,“快手欢唱店”所有KTV box都具有视频录制功能,消费者K歌结束后,能够将所录制的演唱视频同步上传至快手,并且每个视频都会自带10张优惠券,用户既可以分享给好友,也可以通过同城分发,完成更多用户的触达。

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这对于快手而言,一方面,线上与线下交织在一起,线下可为线上补充内容与活跃度,互相引流;另一方面,基于自身在线上的同城流量,打造新的线下社交场景,则为传统KTV提出新经营模式的同时,也释放了短视频的流量作用、成为其参与音乐行业的新阵地。

快手音乐业务负责人袁帅谈道:“快手作为一个平台,选择的是生态收益,而不仅仅是商业收益。平台希望的是音乐垂类里各种优秀创作者和他们的内容、以及这些内容所辐射到的受众都能在平台上活跃,让音乐内容的生态能够繁荣。”

2020年即将结束,在今天演讲的最后,袁帅也透露了快手音乐在未来的发展计划。

助力内容创作者成长方面:扶持消费者偏好内容之外,将人为运营行为与机器算法结合起来加强“质量导向”,把音乐流量更集中于头部优质作品,在多元内容下打造更多爆款。

打磨变现效率方面:使各类创作者与音乐人公司得到更多平台直接变现、间接行业变现的可能,探索音乐直播变现最优解,从而提升快手账号的行业价值。

行业对接方面:扮演“撮合者”的角色,帮行业中各机构发掘和对接有潜质的音乐达人,协调流媒体平台等机构,进一步使音乐宣发与传播更高效。

如今,整体而言,一系列数据与现象,凸显出快手的突破之势。而纵观其在2020年的表现,从线上与线下、爆款内容与创作者支持到多元生态及行业发展新模式,我们能够看出的是,在短视频与音乐行业融合的时代下,短视频平台快手正在探索更强有力的平台抓手,以成为音乐产业中更重要的参与者。


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