疫情之后,线上音乐消费何去何从?

小鹿角编辑部  | 音乐财经 |  2020-10-29 23:31 点击:
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如何在这新的一波浪潮中抓住机遇,构建出可行的内容生产及盈利模式,需要所有人共同探索。

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文 | 全勇晋

编辑 | 董露茜

设计 | 诗宇

有一种说法称,人类对于音乐的创造始于石器时代的祖先对生产工具的敲打,以及对其他生物发出声音的模仿。

无论如何,音乐源于自然,生长于真实的空间。从黑胶、磁带、CD到如今的流媒体音乐播放平台,音乐的载体几度更新、变迁,但仍有不少乐迷钟爱在现场欣赏音乐,用身体感受声音最原初的震动。

然而今年年初爆发的疫情,不可避免地使得这种传统的音乐消费方式陷入了停滞,倒逼演出行业进行革新,催生了不少线上内容的出现。

虽然现在线下演出已经慢慢复苏,但线上音乐直播和云端音乐消费兴起,还是给传统的现场演出生态带来了非常大的变化。

对于音乐公司来讲,在这样的背景下,他们作出了哪些尝试与应对,又将如何适应新趋势并抓住变革的机遇?在BME·2020中国音乐财经年会上,我们邀请了摩登天空副总裁沈玥、大麦副总裁尹亮以及JZmusic创始人任宇清来到音乐消费论坛:《云端音乐消费与生活方式》,与大家就此议题进行了分享。


应对变化,开辟生路

面对线下演出行业被叫停的窘境,摩登天空或许是最早作出应对的公司之一。

2月4日至8日,疫情爆发不过两周时间,摩登天空便联合70余组音乐人,在B站发起了线上直播活动“宅草莓不是音乐节”。以“音乐人宅家分享+2019草莓音乐节演出现场”的形式,为被迫居家的乐迷们提供了隔离期间难得的娱乐消遣,在一定程度上缓解了紧张焦虑的情绪和无法到线下体验音乐的遗憾。

摩登天空副总裁沈玥表示,在疫情最初期,无论是音乐人还是年轻的受众,所有人都惊慌失措,每天看到不好的新闻十分焦虑,居家的生活也很枯燥。

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△ 摩登天空副总裁 沈玥

出于“想为武汉做点什么”的初衷,公司迅速做出直播活动的策划方案,联系艺人配合拍摄。虽然这次直播有很多音乐之外的内容,诸如做饭等十分生活化的场面,但因为处于特殊时期,活动收到了十分热烈的反馈。

线下演出的瘫痪,让“线上”这一长久以来被行业战略性忽视的赛道,成为了一项必须的选择。

无独有偶,受到Lady Gaga联合世界卫生组织、世界公民公益组织共同策划的线上慈善演唱会“One World:Together at Home”的影响,大麦也与微博等4大平台在五一期间共同发起了“相信未来”在线义演。王菲、朗朗、黑豹乐队等大牌艺人的加盟,让义演收获了“中国Live Aid”的赞誉,给沉寂的音乐演出行业掀起了不小的风浪。

谈到这次在线义演,大麦副总裁尹亮感慨道,“虽然表达方式看上去相对简单,没有豪华的录音设备和镜头剪辑,但大家都觉得很有意思,在那个时间段里,音乐人强烈的表达欲望也得到了抒发。”

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△ 大麦副总裁 尹亮

摩登天空与大麦策划的线上直播活动,其阵容以流行和摇滚音乐人为主,相较之下,更为小众的爵士乐品牌JZ Music在疫情突围过程中,也在尝试走出自己的道路。

除了播放演出视频等常规操作外,常年深耕国内爵士乐教育的JZ Music还推出了线上直播课,每日推送教学视频。品牌创始人任宇清表示,通过线上的渠道,能让更多地区的人接触道爵士乐这一小众文化。除了北京上海等爵士乐消费者比较集中的城市,海南、甘肃甚至澳大利亚等地的爱好者,体验能够在线上接触到品牌的优质资源。作为内容的提供者,反过来也能了解到此前未能发现的受众群体。

疫情时期,线上直播扛起了振兴音乐消费的大旗,尽管可供参考的经验不多,各家还是在湍急的河流中摸到了大致的方向,为自己的品牌开辟出了另一条生路。


危机过后,重拾信心

如果说在上半年,线上直播只是音乐行业在特殊时期迫不得已的应急策略,如今疫情过去,现场演出市场强势反弹,线上音乐消费又该何去何从呢?

三位与会者早已用实际行动表明,线上线下相结合,一定是今后的大趋势。

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受到“宅草莓不是音乐节”活动的鼓舞,摩登天空又迅速于2月22日至28日推出了第二季“宅草莓”,并联合今日头条和西瓜视频平台进行播出。后来又陆续推出了“线上草莓音乐节”、“草莓星云”等线上视频内容,尝试结合真人秀、线上live表演、视频录播等多样的节目形式,拓充了草莓产品矩阵。

沈玥表示,线上节目对多元化的内容呈现有着更强的包容性,使其区别于现场演出。“像新裤子的直播在超市里,五条人的场景是在一个烂尾楼旁边,这些创意其实代表了他们的某种生活情趣和想要传达的信息和价值观。”

谈到线上音乐直播的未来,沈玥表示虽然线下演出迟早会恢复,但线上内容可以作为线下的延伸,填补音乐消费方式的空缺。同时线上节目的制作经验,也能够为今后的宣发和内容创作提供更丰富的可能性。

而尹亮则认为,“线上演出跟线下演出不是两件事。虽然从体验端有不同,但实际上都是演出消费,只是在不同的场景里。”

作为大麦“平行麦现场”演出内容厂牌的负责人,尹亮早在2014年便在尝试演唱会直播付费的模式,时任乐视网音乐中心总监的他负责了2014年8月2日汪峰鸟巢音乐会的网络付费直播业务。据统计,汪峰开唱当天,观看视频直播的有4.8万人次,在之后的两天中选择回看的有2.7万人次。通过网络收看汪峰鸟巢个唱的收费定价为30元,由此计算,此次网络直播获益超过200万元。

尽管如此,尹亮在论坛上表示,“因为时机的问题,这个商业模式在当时没有完全地展开。这一次到大麦有机会继续尝试,进一步地把之前设想好的路径完整地落实下去。”他认为线上直播的重点是做好内容跟体验的创新。

“ 纯粹在线上观影,用户的观影体验跟线下很不一样,在线下观看演出其实很多是人跟舞台的互动,人跟人的互动,人跟艺人的互动在一个实际的空间里,但线上就像看一场球赛,看一场比赛一样,没有这个氛围,其实更多是要用镜头语言去传达,也是一种演出内容的二次创作。”

大麦联合说唱歌手乃万策划的“遇见自己”线上演唱会便是一次创新的尝试。考虑到纯直播的可看性较差,这场演出采取了录播加直播的形态,加入了电影般的多场景转化与节奏变化,并结合艺人与乐迷实时观看互动的环节,使得整个演出内容性的表达十分丰富。

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△ JZ Music创始人任宇清

而任宇清更关注线上平台在互联网时代对于曝光量的提升,他表示对音乐人来说,线上的平台能够提供更多的展示机会,帮助其打开知名度,反哺线下的营收。爵士乐作为比较小众的音乐类型,其消费群体在国内仍有很大的发展空间,处于培养的阶段。任宇清希望通过线上渠道接触更多群体,向大众传递爵士乐的观念和音乐审美,让更多人感受爵士乐的魅力。


总结过去,重新出发

回顾过去的这半年,三个人都感慨这次停摆让大家得以放慢脚步,用更多的时间反思行业的未来。线上音乐直播和云端音乐消费兴起,给传统的现场演出生态带来的绝不仅仅是冲击,更是未来变革的可能性。

不论是摩登天空的“草莓星云”系列,还是大麦的全场景演出厂牌“平行麦现场”,都在尝试用内容与呈现形式的差异化,吸引更多的消费者为线上音乐产品买单,取得了不错的反响和收益。

尹亮认为,今后的演出提供线上与线下两个消费选项将成为常态。线上内容具有操作空间大、没有售票数量限制等线下无可比拟的优势,两相融合将会给传统演出行业带来巨大突破。

如何在这新的一波浪潮中抓住机遇,构建出可行的内容生产及盈利模式,需要所有人共同探索。

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