李宗盛制作的奔驰微电影广告,到底如何才能触达受众内心?

小鹿角编辑部  | 小鹿角音乐营销 |  2020-09-25 16:43 点击:
【字体: 】   评论(

奔驰这部短片广告与李宗盛两部前作并无明显差异,却遭遇评论两极化。它究竟向目标群众释放出有效信息了吗?

article/7D962E24B8AE494C8EDF3D32B621DF23/20200928097288.jpg

被奉为华语乐坛“音乐教父”的李宗盛,其实也是一位老微电影人了。

继与运动品牌New Balance合作推出微电影后,近日,奔驰也邀请李宗盛作为创意总监,制作了微电影广告《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》。

作为奔驰为推广 V 级 MVP 车辆所实行的营销策略,影片以中年人的际遇沉浮为切入点,对“成功”这一主题进行了探讨,同时,该影片亦是奔驰在华推出的第一步微电影广告。

然而,营销本就存在风险,李宗盛的加盟也并不能保证让所有人都愿意买账。

从观众们目前褒贬参半的反应来看,这部影片似乎并未能达到想象中的预期效果。


事实上,李宗盛曾经与运动品牌New Balance 先后出品过的两部微电影广告《致匠心》(2015年)和《每一步都算数》(2017年),都收获了一众好评。

这两部短片不仅帮助 New Balance 向客户传达重视品质、历史传承的品牌理念,也向观众证明了李宗盛精湛的文案创作能力,展现了李宗盛深厚的人生感悟,做到了品牌主与合作方的双赢。

而奔驰选择与李宗盛合作,多半也是基于这两次案例的成功。其想借用李宗盛此前的微电影广告成功经验为质量背书,因此在短片的形式、主创班底上都与前作尽量贴合:周格泰导演,李宗盛做创意总监,写文案,参与脚本、配乐;用低色彩饱和度的无声画面搭配李宗盛娓娓道来的旁白。

但这次似乎有些“翻车”。口碑上,不少人认为剧情“不合常理”。热度上,宣传新闻发出后,除了微信推文下方评论区热闹讨论,在微博、朋友圈中并未产生“现象级”传播。

《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》这部短片广告与李宗盛两部前作并无明显差异,却遭遇评论两极化。那么,我们究竟该如何看待它,作为广告,它对目标客户群体释放出有效信息了吗?


#

难以打动人心是原罪

这部短片并不像通常意义的广告片那样大幅带入商业元素,展现车型功能卖点。用李宗盛的话来说,“最夸张的是,男主甚至没坐在奔驰车里,而是坐在一辆出租车里”。

它淡化产品信息,试图借此减少观众抵触感,展现人文关怀。这部片子像一个叙事散文,从一个人打拼中的数次沉浮抽象出人生领悟——“然而有少数人,并不因为挫折这么具体,而失去了抽象看待人生的能力 ”。

我们需要尊重奔驰坚持艺术化手段传达品牌形象的努力,它没有选择当下常见的流量明星代言带货手段,而是用九分钟的影片向观众耐心讲故事。

它在务“快”的时代中坚持了“慢”,保持着百年品牌的姿态。凸显品牌理念,弱化产品卖点,“去广告化”的做派导致影片更像是公关片,即影片的宣传效果大于带货效果。

那这种结果是否是奔驰想要的呢?

抛开短片的艺术手段不谈,观众们对短片的争议主要体现于以下方面:

情节上:过于 Drama,不接地气

影片试图将男主塑造为可代表一代成功人士的形象——勤劳、坚韧、敢闯、心怀谦逊。情节也采用辛勤白手起家,几次挫折归零,事业有成后云淡风轻的模式。但网上观看这个影片的大多为年轻人,他们对那段年代并不熟悉,会认为剧情离现实较远,有理解壁垒。

再者,台湾地区和大陆在短片审美上存在差异。李宗盛作为台湾人,或多或少会受到当地短片审美的影响。台湾地区广告受到日本广告影响,剧情会较为drama,对夸张手法的接受度较高。以下为几则台湾地区的广告:

台湾地区歌曲的 MV 对象征型叙事的接受度也更高。例如五月天《顽固》MV 中用老人造火箭的故事来象征人们对梦想的坚持。

大陆观众们可能不习惯这类剧情设计,不少观众评论表示《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》剧情中男主选择买彩票还是买玫瑰的情节过于 drama。

article/7D962E24B8AE494C8EDF3D32B621DF23/20200928079963.gif

还有人认为用儿童吃零食将豪车弄脏的情景表现主人公虚怀若谷欠妥。

首先,幼儿园小朋友将零食涂得四处,幼儿园老师未阻止教育,反而微笑鼓励。这并不能表现出童真,反而会让人觉得教育欠缺。其次,校车上搭载的小朋友只有几位,但现实中校车内容纳人数远不止个位数,这就是使得情节发生的现实基础站不住脚。

article/7D962E24B8AE494C8EDF3D32B621DF23/20200928023977.jpg

定位上:并未精准狙击目标用户

V 级 MPV 车属于奔驰 MPV 车型的中高端线,该车型容纳乘客较多,并非普通家用轿车,它的目标用户为事业有成的中年顾客。这部分顾客足够理性,并不会独独因为车辆广告中体现的人文关怀而决定购买。

同时,短片的宣传通稿写着“年少不听李宗盛,听懂已是不惑年”,锁定中年群体。但短片的投放渠道却是以年轻人为主的网络视频平台,不一定能触达目标客源。

主题上:过于着重李宗盛个人感悟,缺少奔驰品牌元素

李宗盛说,这部片子体现了他对奔驰这个百年品牌的理解。不在意表面辉煌,以谦逊姿态务求内在隽永。

但从观众的角度,影片更像是李宗盛个人的人生感悟,“成功从不被谁终于拥有,我们至多与它片刻并肩”。奔驰作为主人公人生的见证者,是一条暗线,观众们难以从一次观看中直接获得奔驰品牌信息。

而李宗盛的自我感悟也不足以让观众满意。

有观众评论称,李宗盛这位匠心人物讲得好“务实”、“超然”、“精益求精”,但讲回“成功”题材,不免沾了几分凡俗气。还有人称,该文案虽有珠玑之句,但总体风格为“后浪体”,过于斟酌词句,且有说教意味。

article/7D962E24B8AE494C8EDF3D32B621DF23/20200928002766.jpg

形式上:虚构故事加旁白模式,不如叙述自我故事

这部短片剧情为虚构,李宗盛声音只在旁白出现,甚至连熟悉的歌曲也未响起,不免让人有些期待落空。不少观众表示有些难以接受缓慢平淡的旁白声,表示难以进入情节。

此前李宗盛的短片叙述着自己的故事,在那种情境下,旁白出现就像内心独白一番,十分自然。但这次采用虚构剧情模式,让旁白站在客观的角度上抽象分析就显得有些说教、有些淡漠。


#

旧瓶装新酒,观众买单吗?

再看回李宗盛之前所做的几部微电影广告。

2014 年推广 New Balance 英美产系列所作的《致匠心》表达了李宗盛和品牌方不谋而合的耐下性子精工细作之理念。据微信后台数据统计,一个月内完整观看的次数达到了130万次。

“ 一辈子,总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意去听从内心的安排,专注做点东西,至少对得起光阴岁月,其他的就留给时间去说吧。”

2016 年李宗盛和 New Balance 再度合作,制作影片《每一步都算数》。这次还原一个人的真实经历、一个品牌的光阴故事,去谈论双方心相照应的步步人生,谈时间对一个人/品牌的意义。上线5天内, 腾讯视频播放量超过500万次。

前两部影片为何反响更好?

从个人经历入手更真诚动人

李宗盛是唱作人、音乐制作人,也是制琴师。这两部片子都从李宗盛个人经历入手,在叙事中缓缓升华到个人同品牌价值观的契合之处。而与他个人有关的文案更为叙事增添了云淡风轻、回味绵长之感,起到画龙点睛的作用。

也就是说,文案只是增色。前两部片子中李宗盛耀眼的文案功底被放大,使一些人忽略掉剧情才是微电影广告的基石。因此,与奔驰合作的《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》广告舍弃了坚实有力的现实剧情,仅保留一贯水准的文案,便会显得说服力不足,流于煽情。

article/7D962E24B8AE494C8EDF3D32B621DF23/20200928067487.jpg

品牌调性因素也需考虑入内

资料显示,“New Balance 于1906年在美国成立,上世纪90年代进入中国,后因渠道之乱而无奈退出;2003年 NB 尝试用“跑步鞋”概念重回中国,但未快速引爆市场;直到2012年开始,NB 才开始进入高增长期。”

New Balance 的中国市场团队十分年轻,他们希望通过数字化营销深挖创意和内容,注重自媒体渠道,捕获年轻受众。微电影作为网络渠道产物,是可以精准触达到年轻顾客的。

New Balance全球CEO Rob Mar-tini曾表示要通过三个阶段实现在中国的发展:教育和培养消费者、继续赢得消费者、结合本土设计掌握中国消费者的口味。这两部片子在以软性沟通的手段,将品牌人格化,并因地制宜地教育消费者 New Balance 品牌理念,赢得消费者青睐。

article/7D962E24B8AE494C8EDF3D32B621DF23/20200928011919.jpg

与时代大背景不无关联

微电影广告自2009年发展至今,日臻完善。消费者已见识无数品牌在微电影里讲情怀。用情节、文案打动人的李宗盛式短视频或许在2014、2016年仍属新颖,但在如今,照搬模式拍新视频就显得“旧葫芦里装新酒”。或许在保持现有情感关怀元素的基础上,加入互动元素、人际交往元素、娱乐元素等,能让短片更有吸引力。


#

结语

梳理以上三部短片后,可以初步探寻到一些微电影营销的关键点。

根据丁传宁先生的《新媒体时代下微电影广告传播策略分析》一文,他基于“5W”模型将微电影营销需要抓住的要点概括为传播主体规范化、传播内容去同质化、传播受众对象化、传播渠道多样化、传播效果高效化。这五点离不开一个大前提——确定目标客户。

微电影广告依托于网络平台,存在消费者主动筛选信息的步骤,不像传统纸媒、户外广告、电视电台那样直接将信息输送给消费者。

这就需要投放内容时精准确定渠道,并保持内容足够有吸引力,消费者才会倾向点开视频观看。因此,在传播渠道上,微电影广告要抓好微博、微信这两个渠道,微博上热搜破圈吸引新顾客,微信熟人转发分享高效传播;在内容上,微电影广告需要激发观众分享的欲望,用情感共鸣、社交互动等提升观众参与度。

而对于品牌来说,所需要注意的是,不论与谁合作,通过一切方式让品牌理念深入人心,才是它真正的最终目的。


中国音乐财经网声明:

我们尊重行业规范,每篇文章都注明作者来源和原标题;我们的原创文章和编译文章,都是辛苦访谈和劳动所得,请转载时务必注明来源:”中国音乐财经网“及微信号"musicbusiness"。
朋友们,如果您希望持续获取音乐产业相关资讯和报道,请您在微信公众账号中搜索"musicbusiness"或“音乐财经”,或用微信扫描左边二维码,即可添加关注。

TAG: 音乐营销, 李宗盛,
分享按钮