《乐夏2》参赛乐队“吸金记”

小鹿角编辑部  | 小鹿角音乐营销 |  2020-09-16 13:34 点击:
【字体: 】   评论(

一档综艺能为乐队们带来什么?

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916080218.jpg

文|思迈

编辑|木子

排版|三火

设计|阿蒙

于今夏回归的《乐队的夏天2》,甫一开播便收获豆瓣8.6评分,继续维持了好口碑。且在商业方面,有第一季珠玉在前,这一季节目更是不缺商业赞助:优酸乳、vivo X50、京东、宝马X2、自如、贝壳等赞助商长到挤不下马东的口播。

同时,第一季节目捧红的新裤子、刺猬、#Click 15等乐队也都展现出了较高的商业吸金能力。

新裤子代言一线快消品雪碧,并释出合作广告曲;刺猬乐队和红米展开商业合作,亲临Note8 Pro发布会;在节目中引发大量争议的盘尼西林也在参加节目后商演价格大幅上涨。从小众走入大众视野,收入从入不敷出到持续走高,《乐队的夏天》第一季参演乐队切切实实享受到了红利。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916028535.png

今年,由于年初的疫情,乐队们的主要收入来源之一——线下演出处于停滞状态。乐队们希望去演出、去曝光、去获得收入的愿望尤为突出。目前第二季节目已进入赛程中后段,这一季参演乐队们是否受到了品牌主的青睐?我们对此进行了梳理分析。


——01——

以名次为分界,代言数量断层

在商业代言/合作方面,乐队间商业发展不均衡。如表格所示,十强乐队相比其它乐队在商业资源上具有明显优势。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916087210.png

而十强乐队的商业合作,则呈现出以下两大特征:

第一、女乐手的乐队在时尚资源上较强。

时尚COSMO为十强乐队的女乐手们集体拍摄了一份时尚大片。黑白底色中,重塑雕像的权利贝斯手刘敏的干练飒爽、HAYA乐团主唱黛青塔娜的温柔风情、超级斩主唱酸的宅系元气,以及福禄寿三位成员的叛逆暗黑新形象被展现得淋漓尽致。

刘敏在乐夏初舞台上的自然卷短发、凌厉眼神和标志性红唇给观众留下了极深印象,她借此斩获资生堂“悦薇控糖霜”合作,成为乐夏第二季至今唯一一位收到彩妆合作的女乐手。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916005755.jpg

超级斩则斩获许多时装合作:安娜苏运动、MAOIF貌似异服、欧时力都找上门来。融合二次元宅文化与气氛燃燥的核音乐,又有萌力十足的可爱主唱,超级斩或许是最贴近当代年轻人生活的乐队。时装品牌们为主唱酸提供了色彩明丽的衣服,出现在节目和微博里。

Mandarin乐队获得了奢侈品牌合作。

三位年轻乐手的帅气外形、学院派音乐素养和欧美生活经历被品牌看中,得到同Prada、YSL合作的机会。此外,Mandarin还出席了Prada Mode文化俱乐部活动,同贾樟柯导演共襄盛举。

第二、年轻乐队(出道五年以内)更受快消品牌青睐。

快消商品的核心用户群体为年轻人,这与年轻乐队的听众群体有较大重合。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916045366.jpg

快消商品强调快速更新迭代,跟上市场节奏,这和年轻乐队的活力向上、积极发展的势头不谋而合。例如,费列罗中国携手聚划算开展中秋“登月小团聚”活动,邀请到福禄寿、Mandarin、达达乐队和五条人乐队联动。

这四只乐队都有着“年轻”的特质。福禄寿和Mandarin是新生代实力派乐队的代表,达达乐队洋溢着时间无法夺走的少年气质,五条人更不用提,“捞五条人”已成为年轻网友们的热门话题。


——02——

十强之外,是五条人的例外

十强乐队之外,其它乐队总体商业资源不多,但也存在五条人、后海大鲨鱼这样的“例外”。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916034533.png

后海大鲨鱼在节目上线前就获得赞助商“自如租房”的青睐,成为自如2020“海燕计划”形象代言人,并制作主题歌曲《海燕说》。

“海燕计划”是一个面向毕业生的租房优惠项目,至今已做到第八季。自如方面看中后海大鲨鱼成立近二十年来对音乐的专注,以及对年轻人的号召力,因此选中后鲨代言。

而五条人尽管屡遭淘汰,但凭借着人格魅力圈粉无数的仁科和阿茂,无疑已经是今夏最热门的乐队之一。

在首秀一炮而红之后,他们不仅接受了众多知名媒体的采访,也顺势做客李佳琦直播间,话题度爆表。

可以说,五条人自身的品牌建构高度完整。从歌曲听感到专辑封面、海报视效,到歌中讲述的故事内核,再到成员们的日常为人,“五条人”风格贯穿始终,风格强烈而统一。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916043313.jpg

这为他们后续商业发展奠定了坚实基础。

前不久,五条人就开设了淘宝店铺“五条人士多店”。他们把年轻时做小本生意的阵地放在了网上,搭配朴实无华的海报,卖起五条人猛货——人字拖、塑料袋徽章、T恤。五条人士多店受到网友热捧。

数据显示,五条人士多店自8月31日开业以来,3天内销售额破40万人民币。两千多个徽章和一千五百多件T恤一夜之间售罄。

这也就像上一季中的新裤子乐队,不仅有传唱度高的歌曲,还有咪咪、嘎嘎卡通形象,更有“彭言彭语”性格加持,这些都无形中提高了乐队在时装、真人秀、电影等领域的延展空间。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916073331.jpg

此外,乐器也与乐队受众群体十分契合。其他乐队中有部分乐手以个人身份代言乐器品牌。

在《乐队的夏天2》播出前,吉他/贝司品牌Schecter/Spector发布文章向其中国地区代言乐队——左右乐队应援鼓励。TRICK爵士鼓更为其中国首位双项代言人,即遗忘俱乐部鼓手大伟定制新鼓。

总体上,就目前来看,《乐夏2》乐队们的商业资源呈现出了较强的节目效应。品牌多以依托于节目,同时与多组乐队联合合作的形式进行,单独一组乐队吸引到的资源相对有限。宝马、费列罗、时尚COSMO等都是如此。


——03——

Live为基本操作,合作方式更新颖

在音乐演出上,乐队场次数目较均衡。一方面,中国台湾乐队在大陆的线下演出机会远少于本土乐队。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916003813.jpg

本次《乐队的夏天2》共邀请了三支来自中国台湾的乐队:椅子乐团、康姆士、傻子与白痴。由于疫情和地域的原因,这三只乐队在大陆的演出以线上为主,并未像内地乐队一般举办密集的livehouse或签约线下音乐节品牌。目前,隔离结束的傻子与白痴预备重返复活赛舞台,并官宣了参加草莓音乐节的消息。

另一方面,乐队的演出邀约数目和节目排名无明显联系。

中国乐队数目庞大,尽管许多优秀乐队尚未登上《乐夏》,但已经被选入节目的乐队们,实力基本并不差。

参演乐夏的老乐队本身已有坚实听众基础,livehouse巡演不愁票房,忠实粉丝们不会因为比赛排名不好受到影响。例如,成立于九十年代的野孩子乐队,在改编赛中引发巨大争议并被淘汰后,随即便在微博官宣,将重启全国巡演。

而登上节目的新乐队们也均是经过海选的层层筛选,实力毋庸置疑,欠缺的只是被看到的机会。参加大众综艺节目之后,无论结果如何,都已拥有了被广大观众认识的机会,进而为演出积累票房。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916047557.jpg

△ETA乐队

来自湖南,成立于2017年的ETA乐队便因此而拥有了更多北方听众,离开节目后顺势开启全国巡演。

有趣的是,在《乐夏2》中,除去上述对商业合作、音乐演出的基本趋势梳理,我们还发现了一个新鲜点:即,乐队同商业品牌的合作方式更加有趣。

在《乐夏2》品牌合作中,最意想不到而又情理之中的是马赛克乐队同杜蕾斯的七夕合作“无码问答”。甚至还有评论写出,希望马赛克乐队代言马赛克瓷砖。

宝马则是利用自身的汽车车身优势,为十强乐队定制车身彩绘,并在正片释出。每款车身设计都体现着乐队独特风格。而宝马中国还在微博与网友互动,让大家投票选出最喜欢的设计,并挑选乐迷送出周边。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916041883.jpg

得益于自身的二次元特质,超级斩和优酸乳虚拟形象也以真人×虚拟形象的联动形式,共同呈现了“加优!跨次元歌者”科幻广告片。不仅视觉上,主唱的萌系外形与品牌虚拟形象,即使同框出现也不会显得违和。同时,乐队的二次元风格也更容易让消费者将其与优酸乳的形象联想到一起。

此外,还有一个趋势是,品牌方愈发看中品牌形象和乐队形象的契合度。

当下,同一位艺人代言多个品牌的情况十分常见,尤其是流量艺人。这就使得品牌方不得不去思考,如何从不同品牌中脱颖而出,避免造成认知模糊、消费者难以识别、定位不清晰等问题。

因此,品牌商们在商业合作中不单单盲从于流量,针对流量一拥而上。而是在此基础上,进一步选择和自己品牌气质投契的艺人,寻找更多的契合点。

优酸乳和超级斩的合作便是基于此。鲜明独特、与品牌一致的乐队形象是长久资产,比单一的流量热度更靠得住,可以帮助乐队在节目后维持商业价值。

article/8AAD5C02E665476ABD5631B3AC154744/20200916062103.jpg

上一季的新裤子乐队,在乐夏结束后接到了雪碧夏季代言,新裤子的新浪潮音乐与夏日燥热十分搭配,彭磊的唱腔直白不羁,完美展现出广告歌《渴不停》中“大声碧碧你的渴”概念,体现出了新裤子和雪碧的合作契合度。

而在这背后,不仅是可口可乐公司面对内地市场在广告代言人选择理念上的一次重大转变。同时,也正如摩登天空官微所言,新裤子与雪碧的合作,“刷新本土摇滚乐队国际一线品牌代言新纪录。”

总而言之,得益于音乐综艺的大众化属性,《乐队的夏天2》毋庸置疑给乐队们带来了热度、商业合作。但就目前来看,本季节目参赛乐队的主阵地仍在现场演出(livehouse及音乐节),在商业代言、合作上受制于受众数量和圈层,比较依赖节目引流。

节目收官后,不论是演出机会亦或是商业合作,HOT5乐队大概率会有更多机会。但更长远来看,节目所起到的也只能是助推作用,在节目后乐队们将如何展现出更多独立音乐人的特点,从而继续提升影响力,还需要其自身与团队来共同努力。

中国音乐财经网声明:

我们尊重行业规范,每篇文章都注明作者来源和原标题;我们的原创文章和编译文章,都是辛苦访谈和劳动所得,请转载时务必注明来源:”中国音乐财经网“及微信号"musicbusiness"。
朋友们,如果您希望持续获取音乐产业相关资讯和报道,请您在微信公众账号中搜索"musicbusiness"或“音乐财经”,或用微信扫描左边二维码,即可添加关注。

TAG: 音乐营销, 代言, 综艺,
分享按钮