携手TFBOYS,网易云音乐引领在线音乐演出浪潮 | 直播观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-08-22 23:05 点击:
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在线音乐演出真正产业化的速度将进一步加快。

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从免费到付费,再到携手TFBOYS,从抚慰人心、反哺行业到引领行业,网易云音乐在线音乐演出走出了一条不同的道,切实地服务了乐迷、音乐人和产业链,更引领了这一轮在线音乐演出的浪潮。

后疫情背景下,现场音乐逐渐复苏,部分音乐节陆续在各地举办,LiveHouse场子里开始被音乐声和上百名乐迷填满。与此同时,2020年大半年来,陪伴全民宅家的“在线音乐演出”也在经历了一系列演化更迭的前提下,实现了常态化发展。

7月,网易云音乐在刚刚结束“点亮现场行动”之“惘闻专场”、“云别离,不负韶华 2020毕业音乐会”、“弹壳冒险家乐园”后,8月又迎来了值得行业关注的新消息——TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会将于8月22日晚在网易云音乐独家上线,同时这也是TFBOYS成团七年来的首次全线上演唱会。

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此前,在线下演出彻底停摆的4月份,网易云音乐启动了“点亮现场行动”,扶持LIVE现场音乐,开启对在线音乐演出深入、多元的探索。先后与法兹乐队等数十位不同风格的音乐人合作,推出了数十场自制的高质量在线音乐演出。

最新消息显示,苏打绿Sodagreen重新改名的分身乐团“鱼丁糸”followme演唱會定档8月25日七夕节20:00正式在网易云音乐播出。浪漫流行乐团落日飞车乐队也加入了“点亮现场行动”,将在9月份带来时长达70分钟的“台风骑士”首次线上演出,并演唱多首新作。目前,乐迷预约通道已在网易云音乐站内开启。

事实上,站在当下这个在线演出行业迎来转折的时间点上,回溯2020年目前网易云音乐在音乐直播方面的投资与运营,不难发现:从卧室音乐节、硬地LIVE到点亮现场行动,从免费到付费,从独立音乐人进入直播间到推出高品质音乐现场,在行业纷纷投身到音乐直播的浪潮,网易云音乐的解题思路明确,每一阶段都围绕“音乐人+新颖内容、用户、行业端”输出价值服务。

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内容创新:营造在线演出沉浸感

“日光倾洒,同旅同行。”

对于成军于2013年的TFBOYS而言,此次代表着希望与治愈的“日光旅行七周年演唱会”,是他们与粉丝共同对过去七年同行时光的一次纪念。

因此,在TFBOYS演唱会的具体内容策划之外,作为这次线上演唱会独家播出平台的网易云音乐,以定制化创新内容的诚意,配合TFBOYS一起为粉丝们制造惊喜。

据了解,这场演唱会主打360度沉浸式,即在演唱会的环节设置、互动装置等视觉化、演出层次性方面,均以线上观众的体验为核心准则,让粉丝观众不仅是屏幕前的“观看者”,更是这场特殊演唱会的参与者,与TFBOYS三位成员互动。

值得注意的是,在演唱会门票上,网易云音乐实行了分档制度。经观察,目前门票共分为日光旅行畅享券、豪华券、限定礼三类,所对应的价格由低到高。

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具体权益方面,除了蓝光画质、全程回放是基本配置之外。豪华券与限定礼均开放了三位成员的单人机位、网易云音乐黑胶VIP、音符等虚拟权益;限定礼则还包括黑胶唱片等实物周边和七周年主题盲盒的购买权。

这样做的好处是:通过门票分档制度来更有针对性匹配不同群体的不同需求,充分释放演出内容价值。从初级的高清观看体验、虚拟在线互动到实物周边购买,覆盖大众用户的同时,也,满足了高黏性粉丝的追星需求。

而回顾今年的其他音乐直播,截至目前,网易云音乐已经联合41组音乐人打造了18场各具特色的“点亮现场行动”在线音乐演出。

以独立乐队霓虹花园的“混合现实直播秀”为例,立方体形状的舞台上,全LED舞美、充满现代感的灯光加荧光服饰下的霓虹花园,演唱了《提坎库如克》等作品,为乐迷带来了一场迷幻而又充满霓虹花园式味道的演出。

对于在原创音乐产业链上,以霓虹花园为代表的音乐人来说,他们需要曝光,也需要通过一场独一无二的直播,既与乐迷实现情感沟通,也获得一定收入。

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拆解这41组音乐人参与的18场“点亮现场”音乐演出内容,我们总出了以下特点:

音乐人分类上:覆盖主流与独立两大领域,但以扶持更有需求的独立音乐人为主;

风格上:覆盖流行、民谣、说唱、硬摇滚、后摇等,实现内容多元化; 

直播场景上:沉浸式、剧情式、隔空云演、LiveHouse舞台,根据不同演出类型定制视觉化呈现场景;

互动方式上:从点赞、发送弹幕,到可赠送虚拟礼物,并将直播收入全部给到音乐人。

得益于定制化直播内容,官方数据显示,18场“点亮现场行动”直播累计超2501万人次观看直播,发送弹幕1200万余条,累计送出音符数4259多万,相关话题阅读量超过7亿。

此外,艾媒咨询数据显示,点亮现场行动获得75.3%用户的喜爱居第一名,而TME live则有55.7%的用户表示喜爱。其分析师认为,点亮现场行动凭借其高品质的音乐演出获得了大多用户的认可,TME live依靠头部音乐明星资源,在用户群中实现广泛传播。

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2

模式创新:引领免费走向付费时代

“冬天腊梅花,夏天石榴花,过路的看风景,住家的卖清茶。”

2月20日,武汉音乐人冯翔在阳台抱着吉他,弹唱了这首武汉话歌曲《汉阳门花园》,在疫情形势最严峻的时期,带给了万千用户温暖。“听一遍眼泪涔涔而下,冯叔的吉他里才是烟火里市井小民的我的城。”

这是网易云音乐云村卧室音乐节的其中一场。今年年初,伴随用户宅家使得网民在线娱乐时长不断增加、直播等线上消费需求随之上涨,成为全网头部流量池,音乐行业也找到了新的出口。流媒体平台作为连接用户与音乐人的“媒介”,在其中充当了给予音乐人曝光、提供用户消费内容的重要角色。

以网易云音乐为例,其在2月初上线的云村卧室音乐节,实现了部分“供”与“需”之间的对接。从入场时机来看,这也是其较早地在市场对音乐直播感到疲软前,所推出的免费演出品牌。

在此市场环境基础上,加之多元化的直播内容与谢春花、花粥、贰婶、孙盛希等实力音乐人的参与,卧室音乐节快速吸引了一批用户。

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官方数据显示,卧室音乐节的报名音乐人超过了7000组,1个月累计观看人数超1600万,观看时长超2198万分钟,弹幕互动亦达685万余条。

今年快速变化的大环境下,网易云音乐在音乐人直播品牌的布局方面,除云村卧室音乐节之外,几乎同步进行的还有“硬地LIVE”。

不过,这两大品牌尽管同为音乐直播,但对比后可以发现,二者之间实际存在一定差异:卧室音乐节上线早,经历了从音频到视频形式的转变,旨在让音乐人更快地进入直播状态,注重舒适度,更像音乐人的在线直播合集。但稍后推出的“硬地LIVE”则是为独立音乐人打造的现场水准高品质音乐演出直播,核心在音乐演出整体性、沉浸性、现场性的表达。

例如,在首演音乐人“STOLEN秘密行动”的演出现场,平台专门加设了三个液晶显示屏和导播机器,通过叠画特效、迷幻色彩、多机位视觉融入音乐。演出内容上,也包括新歌首演、旧歌新编和乐队成员专访,与单纯在卧室唱歌相比,多了一份新意与专业。

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从音频直播到视频直播再到专业舞台演出直播,今年以来,音乐直播模式一直处于不断演变之中。这背后既是对应外部市场环境变化作出的反应,也是一种自我迭代。

在疫情最开始,全民宅家处于慌乱状态时,在线音乐平台发挥社会服务价值,第一时间推出众多陪伴型音乐直播,“云村卧室音乐节”应运而生。随后进行升级,推出更注重专业性舞台的“硬地LIVE”。两大直播品牌同步进行下,平台通过放大音乐的社会效应,抚慰人心,承担了企业社会责任。

再到后疫情中期,遭受重创的演出产业链上下陷入困境,“点亮现场行动”则率先拉开音乐直播商业化的大幕。九连真人专场Live获得粉丝刷出的204万“云朵”,龙井说唱孙骁&孙旭、刘炫廷、何美延、杨和苏四组音乐人专场则收获29万人次的付费观看。

从免费到付费的演变,反映到行业端,在客观上帮助了在线音乐演出的产业化、专业化、规模化发展,为音乐人带去了收入。用户端,则培养用户的付费观看习惯,提高了对付费模式的接受度。

3

差异化创新:打造年轻人最爱音乐社区

值得注意的是,网易云音乐已经拥有16万原创音乐人,网易云音乐服务的群体大都围绕着“原创音乐人”,更加注重在独立音乐人的内容产出、宣发(与抖音达成正式合作)以及变现激励上,形成良性闭环。2019年,网易云音乐原创音乐人作品年播放量多达2730亿次。

这是其从2014年起,就陆续发起原创音乐人扶持计划、三季“石头计划”与多个子计划,以及“云梯计划2020”所带来的成果。

此外,网易云音乐平台的年轻化趋势十分明显。

在人群特征上,平台8亿用户和16万音乐人中95后占比高,2019年的新增用户85%都是95后。QuestMobile《Z世代洞察报告》显示,网易云音乐位列Z世代偏爱的TOP 20 APP,且是Z世代最喜爱的在线音乐APP。同时,艾媒数据显示,在用户偏好观看平台调查中,网易云音乐受到了53.4%用户的青睐,排名第一。

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95后作为互联网的“原住民”,互动和表达意愿更高,更愿意“为爱付费”。这一次网易云音乐直播模式的打通,亦得益于95后年轻乐迷的支持。

艾媒咨询数据显示,2020年中国在线音乐演出用户年龄分布方面,在数字音乐群体中,00后在线音乐演出用户TGI达109.7,显然线上演出这一新兴娱乐方式得到了更多00后用户的青睐。而在00后用户偏好的观看平台中,网易云音乐则以132.5的TGI,位居第一位。

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事实上,对比过去大多数音乐直播的模式与特色:明星效应引发大众化出圈,免费模式流量效应招商埋单,网易云音乐在音乐直播领域确实走出了一条差异化之路,引领了音乐直播的发展。

一方面,尽可能惠及行业内绝大多数原创音乐人,他们不属于金字塔顶尖,却在各自的垂直领域内拥有一定的影响力,更依赖于现场,属于现场型音乐人,在疫情的艰难时刻,他们集体遭遇了困境,收入锐减。点亮现场行动则把关注的目光放到了音乐人、LiveHouse和幕后从业者上,创造了更多的“就业机会”。

另一方面,免费与付费直播之间并非铁板一块,非此即彼,优质Live内容做付费,头部内容则做免费,注重大众化传播效应,服务做大多数的粉丝,刺激站内站外的热闹氛围,打造大事件级的影响力。

与此同时,网易云音乐的社区属性也反过来影响着音乐直播的创新演变。

网易云音乐站内音乐人与乐迷、偶像与粉丝之间的“情感连接”,如艺人的云圈、云村的乐评文化、社区广场等,已经形成了一个个或是半封闭、或是全开放的独居特色社区“小圈子”。

这些圈子将热爱不同类型音乐的用户聚集在一起,对音乐文化进行讨论,进而形成站内社区高黏性“连接点”,为音乐及其文化的传播与出圈起到重要的推动作用。

在最新的财报电话会上,网易CEO丁磊表示,“我们看到有更多的中国用户会为会员音乐付月费,当然我们认为仅仅靠会员是要维持一个平衡是不够的,我们还是要深度挖掘这里面的其他的服务内容,让用户愿意支付。”

也就是说,除了今年以来在版权方面的数次进击,为会员拉新打造支撑点之外。网易云音乐要探索更多元化的服务内容和变现尝试,自带国民级流量的TFBOYS七周年在线演唱会,便是这众多服务内容中的重要一环。

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回溯这半年来在线音乐演出的发展,伴随市场潜力被不断激发,网易云音乐等音乐平台的入局探索与服务升级,在音乐直播浪潮中起到了快速整合各方资源、推出服务、搭建商业模式的重要作用。

在这场一开始被社会环境推着往前走的市场探索中,音乐平台成为了驱动者。从内容创新、模式创新,再到打造差异化创新服务,网易云音乐在实现线上音乐演出业务不断升级的过程中,也引领着行业前进的探索。

未来可以预见的是,在平台持续发力与用服务抓住消费者成为共识的背景下,在线音乐演出真正产业化的速度将进一步加快。

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