潮流文化之下,综艺不再只是节目

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-08-06 22:17 点击:
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如何在潮流综艺节目内容质量与商业化之间找到平衡点,抓住潮流趋势与观众口味,实现双方的相互赋能,并以新玩法创造双方的品牌IP的新价值,是节目方与潮流品牌在未来需要面对的重要命题。

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近日,《这!就是街舞》第三季中,一支名为《囍》的舞蹈表演视频霸屏了各大社交媒体平台,并成为了该期节目最受热议的表演。这支舞蹈的表演者是一对夫妻,以冥婚为主题,融入了中国“一拜天地,二拜高堂”的古代传统婚礼元素,描绘了一场悲喜交加却又富满美感的中国古代爱情故事。

一支传统元素的舞蹈在一档主打青年潮流文化的节目中获得热捧,这是传统文化的成功,还是潮流节目的破圈?

7月18日晚《街舞3》第三季正式开播4小时,弹幕总量近180万条,是第一季的11.5倍,创优酷站内互动活跃数记录;开播首日的会员转化数较第二季上涨近10倍。目前,本季节目已在豆瓣创下了最高9.1的评分,霸榜各大社交网络热搜榜,在灯塔等多个榜单位居综艺节目榜首。

节目在经过前两季的沉淀后,迎来了一次覆盖全网的大爆发。而这里就产生了一个值得探讨的问题:《街舞3》是如何做到在暑期档大战中乘风破浪?

一、瞄准潮流文化实现破圈

截止今年一季度,观看过前两季《街舞》的总用户数超1.3亿。《街舞》项目总负责人刘栋接受媒体采访时曾提到,第三季节目有60%的观众是新用户。根据百度指数数据显示,在《街舞》的观看用户中,29岁以下年轻用户约占超过62%,39岁以下约占93%。

优酷与《街舞》瞄准了这群年轻且热爱潮流文化的用户,依托阿里的平台生态赋能,开展了打造街舞IP的“破圈之旅”。

优酷以《街舞3》为中心,推出了针对青少年街舞领域的《师父!我要跳舞了》、潮流搭配带货节目《街舞潮流图鉴》、《街舞3》队长吃播节目《一起火锅吧》等系列衍生节目,从不同维度展开细分内容,持续为《街舞3》制造流量,为构建街舞IP完善内容配套。

此外,《街舞3》内容本身也在根据市场不断作出调整,首期节目播出后,节目组随即根据播放数据调整了第二期节目内容,平衡节目所含的各项成分,降低观众对节目的信息接受难度。

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在商业衍生方面,《街舞3》背靠完整的阿里生态与强大的市场团队,与Burberry、Lilbetter等超过30家品牌达成合作,据不完全统计,《街舞》已与其合作品牌推出超过500款联名产品,品类覆盖潮玩、食品等。

其中,《街舞3》是国际高奢潮流品牌Burberry合作的首个综艺节目,双方推出了联名产品,并开启了线上线下的商业联动,为彼此获得更广泛的市场拓展了渠道。此外,《街舞》还开设了官方天猫旗舰店,推出衍生自主品牌,上线节目同款潮物。

《街舞3》还首次与盒马联手推出了“这!就是夜宵”系列小食产品,并与网红火锅品牌小龙坎合作开设“这就是街舞”主题餐厅,以“破圈”新玩法将街舞IP渗入到用户的不同生活场景中。

article_pic/20200806092257.jpg除紧抓节目内容与商业化衍生外,《街舞3》还于节目开播首日,在年轻人聚集的上海世贸广场开启官方线下快闪体验站。以跳舞机、荧光霓虹灯、铁艺丝网等街头元素,打造出年轻潮流的赛博朋克街舞主题空间,让消费者得以0距离感受到街头潮流文化的独特魅力,在活动参与者的心中建立“街舞IP”形象。

二、为何选择潮流文化市场?

(1)潮流市场正值“大熊市”

《2019年中国潮流消费白皮书》显示,潮流文化近几年在全球范围内的关注度不断提升,全球潮流市场成交额保持着两位数的井喷式增长,2017年全球交易规模已达2000亿美元。而在中国市场中,综合电商潮流市场的消费增速达到了线上综合电商整体市场的两倍。

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△中国线上综合潮流电商市场消费规模趋势

来源:《2019年中国潮流消费白皮书》

(2)潮品市场的主力军,也是视频平台的大客户

在迅速扩张的潮流消费市场中,29岁以下的年轻消费群体则成为了推动该市场发展的主力军。得物App用户数据显示,95后用户占比达到85%。随着潮流观念逐渐深入年轻消费者日常生活,潮流单品也向个性化、多元化发展。

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△“潮牌”“国潮”关键词搜索用户数据

来源:百度指数

这些年轻的潮品消费群体恰好是各视频平台的最主要目标用户。如今短视频平台崛起,以优爱腾为代表的传统视频平台获得流量和广告收益都出现明显的下滑,它们都意识到传统的“硬广”已不能持续发展,必须以全新的营销方式去提高流量变现和用户粘性,在To B与To C之间挖通一条新水道。

三、视频巨头的潮流综艺初探索——《潮流合伙人》

在接受小鹿角·音乐财经采访时,爱奇艺《中国新说唱》的制片人车澈说到,在《新说唱》播出后团队发现,Rapper与导师们在节目中穿搭的服饰迅速成为了市场热款,甚至引起了多款潮品的炒货现象。

一档说唱节目竟然引起了潮品市场的巨大波浪。车澈意识到,潮流服饰品牌可以获得年轻消费市场的新切入点,如果能将年轻消费者感兴趣的潮牌放在同一个节目,又能够允许多个竞品品牌同时出现在节目中,就可以一举打通B/C端,获得来自两个市场的最大收益。(回顾:《潮流、说唱、原创成功的背后:焦虑可能是宿命 | 对话车澈》

《潮流合伙人》就在车澈与团队针对青年潮流文化的探索之下诞生。该节目以吴亦凡、潘玮柏、Angelababy等顶流艺人作为流量入点,结合多家国内外潮流品牌,以明星艺人经营一家位于日本潮流重地原宿的潮店为主题,打造了一台全新模式的“带货”综艺。

在节目中,艺人们需要亲自选品进货、设计店铺布局、进行销售运营等,几乎完整复制了现实中的潮店经营过程。艺人在节目中挑选出适合年轻市场的的潮品,并根据各个品牌主理人、客户的意见作出店铺产品修改,这其实也反映了节目合作品牌和真实的潮店经营者对于潮品市场取向的思考。

article_pic/20200806021456.jpg△Fourtry X Kikc联名T恤

《潮流合伙人》开发了“明星效应+领域KOL+竞品互联+生活化场景+品牌孵化+经营综艺”的商业模式。

《潮流合伙人》与百事、回力、KIKC等超过20家品牌及渠道平台达成合作,品类包括衣服、鞋子、箱包等,推出品牌联名产品超过200款。其中,回力与百事在节目播出后推出了联名潮鞋,《潮流合伙人》在成为了合作品牌之间的“媒人”,推动了节目入驻品牌之间的合作。

在节目播出期间,Fourtry上海门店的限量单品常常在1小时左右售罄,而节目中Fourtry原宿店的单日销售额达到了170万日元,众多新老国潮品牌及单品被《潮流合伙人》推向了市场。此外,节目也展示了那些真正具有设计感和市场竞争力的中国品牌,国潮文化被其进一步推向国际。

四、“优爱腾”的新赛道争夺战

近年来,国潮文化在年轻潮流消费市场中兴起,2019年中国原创品牌消费规模占总市场规模的15%,国潮品牌渗透率达38%,国潮逐渐成为了年轻消费者的消费选择,也成为了各大平台巨头抢占年轻消费市场的一个有效切入点。

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△来源:《2019年中国潮流消费白皮书》

《潮流合伙人》爆红后,腾讯与优酷亦迅速加入赛道创办了《潮玩人类在哪里》和《720潮流主理人》。前者邀请了吴亦凡、吴建豪、李灿森三位潮圈明星,导师将从招募设计师开始建立潮牌团队,从单品设计开始孵化三个全新潮流厂牌,并将落地线下新品牌潮店,打造主要针对25岁以下的年轻市场的中国潮牌街区。

优酷《720潮流主理人》则以马伯骞、范丞丞、宋妍霏在真人秀中担任主理人。艺人在节目中以一个潮牌主理人的身份在720小时内完成潮流单品的设计、生产及成品策展,以真人秀的形式,将潮流单品和品牌的诞生全过程从幕后带到了大荧幕前。

除了从线上节目展示外,《720潮流主理人》还将于8月7日举办真正的线下策展,将主理人们在节目中设计的潮品带到大众眼前,以最直接的方式输出潮流文化与节目IP。

article_pic/20200806040374.jpg五、「综艺 X 潮流文化」是出路吗?

《720潮流主理人》首播当日,“720潮流主理人旗舰店”同步上线天猫,主售节目IP潮流产品,开店3周已上线18款单品。但截至稿前,其中有11款产品的销量为零,最高销量单品仅售出17件。“这就是街舞”天猫旗舰店在售的数十款产品中,总销量在个位数甚至为零的单品超过30件......

综艺节目与潮流文化市场之间,似乎依然处于一个探索期,从综艺到潮流产品,再到产品被大众市场所认可,也似乎还需要有一段路要走。

但无疑的是,向“潮流”发力的综艺节目,让许多时常被冷落忽略的国潮品牌在不断地生长之中发出了自己的声音——伴随着各类潮流综艺的播出,人们对国潮品牌的欢迎度逐渐上升,甚至在国外也引起了热潮,东京清晨的街头,天色未明,便有人大排长龙只为得到一件《潮流合伙人》的DIY限量卫衣……除了几年来飞速攀升的李宁外,中国潮流品牌商店上次这样门庭若市是什么时候呢,也许很难找到答案了。

“带货”是2020年最为火热的词汇,在疫情之下,商品服务变现成为了每个企业的生存关键。综艺节目与视频平台都难以再靠旧模式来获得市场,构建品牌IP、完善衍生布局、渗入用户市场、提高商业变现已经成为了维系综艺节目生存的难以绕过的途径。而潮流品牌想在疫情之下增加销量实现破圈,也需要不断在设计、营销等方面推陈出新,并寻求一个触达更广泛市场的窗口。

如何在潮流综艺节目内容质量与商业化之间找到平衡点,抓住潮流趋势与观众口味,实现双方的相互赋能,并以新玩法创造双方的品牌IP的新价值,是节目方与潮流品牌在未来需要面对的重要命题。

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