联合QQ音乐办唱作人大赛,快手音乐再度燎原?|音娱观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-07-10 09:46 点击:
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短视频平台与流媒体平台的深度合作正在日益变得紧密。

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2020年已经过半,在今年疫情使得在线娱乐越发繁荣之下,短视频的风也正越吹越大。

音乐行业作为距离短视频最近的行业之一,无论是音乐人的孵化,还是音乐作品的宣发消费,都呈现出越来越融合的趋势,而二者的合作也正变得更加深入。

这一趋势在快手的最新动作上得到了验证。

7月9日,快手宣布与QQ音乐达成战略合作,共同发起原创音乐扶持项目——「12号唱片」年度唱作人大赛,并于今日正式面向全网启动海选。

新闻显示,这次唱作人大赛将在7月9日至10月31日三个多月内持续进行。通过海选、初赛、决赛的层层角逐,最终选出12首在“听觉”、“视觉”上皆过关的人气单曲,组成2020「12号唱片」年度专辑后,为其提供现金奖励、流量曝光、市场宣推等全方位资源。

这是继2019年11月,快手联合QQ音乐发起跨平台合作“音乐燎原计划”之后,双方之间的再一次深度合作。

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在客观角度来看,从音乐燎原计划到「12号唱片」年度唱作人大赛,这背后反映出的是以下两大趋势:一是短视频平台与流媒体平台从产业链尾端的跨平台宣发合作,变得更加倾向于对源头内容的联合打造,即音乐人与音乐作品;二是面向音乐人,短视频平台开始提出明确的版权分成制度,音乐人及版权方的作品收益相对得到了更大保障。

那么,落到这次「12号唱片」年度唱作人大赛的具体层面,快手与QQ音乐平台之间将如何协同合作,力求在彼此和音乐人之间取得最优解?这一次深度合作对于三方参与者而言又意味着什么?

01

流量扶持+版权分成:一切都是双份

在音乐流媒体与短视频两大类平台双快速发展的今天,音乐,显然是二者间联系越发紧密的最核心内容要素。

这在「12号唱片」年度唱作人大赛的赛制设置、快手与QQ音乐双平台的联动式扶持政策中,得到了较强的体现。

赛制上,此次大赛的赛程玩法逐渐递进,评委除了用户外,还包括专业乐评人与明星导师。

海选于今日启动,其中胜出的300位音乐人将在8月25日进入初赛。初赛期间,快手将上线短视频拍摄活动,参赛音乐人所上传的原创作品中,最终快手与QQ音乐双通道、专业评审综合积分最高的30首将迈入9月26日决赛的大门。决赛时,则是在双通道基础上,加入明星导师连麦,选手直播PK的方式,决出综合积分最高的12位音乐人,成为年度12强。

赛制之外,扶持政策更是业内的重要关注点。

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首先,快手将单独提供以下支持:第一、从直播层面造势,其将给予12位音乐人定制化直播间活动策划及流量支持;让音乐人与业内大咖连麦互动导流,打造平台新人showcase。第二、以内容为核心,聘请专业团队为12强音乐人制作专辑,进一步提升音乐人的作品质量。

其次,在双平台扶持政策上,快手与QQ音乐从线上线下两大层面进行了设置。

线上音乐宣发方面,提供双栖流量与丰厚现金奖励。海选开启前一天,双平台联合榜单就已正式上线双平台。在快手站内,海选300强选手能够获得20万资源曝光,优质新人可获双平台集中流量推广,快速收获关注。前30强音乐人,则能够获得5000元到20万元不等的现金奖励。

线下,分为音乐制作发行与演出两方面。

第一、12强音乐人的作品不仅会被收录在“12号唱片”中,10月31日,这12个人也将站上线下“12号唱片LIVE音乐会”舞台,与明星一同完成直播表演,成绩最高的三首合作曲,将被导师团队定制改编调优。第二、大赛收官后,被挖掘出的优质音乐人将有机会出演当下热门综艺、参与QQ音乐与快手发起的全国校园巡演,接触活跃度高的学生群体,打开个人知名度。

而这些之外,更引人注意的是,在收入上,快手作为短视频平台,将在大赛同期推出新版权分成政策“亿元激励计划”,为音乐作品按计划规则计算分成。

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关于此,快手音乐业务负责人表示“不同于过去短视频音乐版权多集中于三大唱片手中,如今的现状是,越来越多国内版权公司开始崛起,并产生版权收入的诉求,这是音乐行业往前发展的标志,而我们也愿意支持。”

对于用户每日使用1500万次不同歌曲,上传1500万条短视频的快手来说,推出面向全音乐行业的亿元激励计划,使音乐人获得流媒体平台与短视频平台的双份版权分成,便是其作为头部短视频平台,用实际行动对于音乐正版化的支持。

总的来看,此次快手联合QQ音乐选拔新的双栖音乐人,从线上到线下、流量到长期性版权收入等方面为优质音乐人铺路。显然将吸引更多音乐人在快手上活跃,提升它在音乐行业的整体影响力。

02

古典乐国风周杰伦,日益燎原的快手音乐

在进一步与头部音乐平台QQ音乐达成合作的背后,是快手一直以来在音乐上所展现出的平台诚意和实力。

2019年,快手拿到TME下的大量音乐版权,并与其旗下四大音乐类平台联合打造音乐燎原计划,从看、听、唱、演这四大音乐消费场景入手,在流量、推广、变现等层面扶持音乐人,为更多创作者提供音乐孵化基地、内容展示平台。

从音乐燎原计划至今的半年多以来,快手音乐业务负责人透露,快手的音乐人总数和粉丝10万+以上的音乐人数量,均增长了40%左右。这意味着快手在引入音乐人的同时,使流量得到了良好的分配,而非只是集中在部分头部音乐人手中,也就是快手一直以来所重视的“普惠”。

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疫情的影响下,我国今年年初的在线娱乐行业,尤其是直播与短视频的发展迎来了小高峰。QuestMobile数据显示,2020年2月,快手平台的直播流量占比高达50.4%,即超过一半的活跃用户都会看直播;3月,短视频行业用户同比增长16.4%,用户总使用时长131亿小时,在所有移动互联网细分赛道中位居第一。

在这一背景下,快手在音乐领域的动作也愈发频繁。

古典音乐领域:在快手听古典音乐会是一种怎样的体验?4月11日,国家大剧院“春天在线”线上系列音乐会在快手进行直播,其中的第二场“命运的回响”总观看人数高达2438万,点赞1221万。目前,国家大剧院在快手的粉丝量也已达157.9万。

国风音乐领域:伴随国风音乐的明显崛起,6月25日端午节当晚,快手举办了一场“仙乐 快手2020国风音乐会”。在这场持续三个小时的国风音乐会中,国乐大师方锦龙、快手音乐人孙快快等人,为观众展现了一系列不同味道的国风、国乐与原生音乐内容。

从古典到国风音乐,快手在靠着多元音乐内容破圈的同时,也在过程中用数据向B端从业者传递了信心。在不可逆的短视频之势下,越来越多音乐公司、行业从业者选择与快手达成合作。

今年以来,快手最受关注的合作是周杰伦本人的入驻,以及获得其全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权,该消息甫一官宣便引发全网报道。

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不可否认的是,在无数媒体的讨论声与快手用户的兴奋反应中,这一合作成功不仅让快手的音乐性进一步得到了肯定,周杰伦的无数首金曲亦成为了其站内优质音乐内容的一大补充。

不论是引进直播IP还是头部音乐版权,对于快手来说,这其实是它立足于普惠原则,把流量分配给站内长尾作品的思路基础上,对于“生态完整性”的维持手段之一。在保持新人有畅通成长路径的同时,随着体量的增大,快手一定程度上在通过人工补充更多“破圈”的内容,来满足不同人群的需求。

站内扶持加上外部引入,快手的音乐内容因此而变得更全,更高质、更贴近于当下的年轻用户。

03

从引进到自主生产,快手音乐的质变

对比快手之前的对外合作,「12号唱片」年度唱作人大赛实现了两方面的升级:

第一、自制内容层面:与引进外部音乐版权、音乐IP相比,此次快手计划与QQ音乐联合推出12号唱片年度专辑,是平台直接进一步打造自主生产和自主运营一站式优质内容的表现。

这在整个音乐娱乐行业的发展趋势下,是必然也是顺其自然。现如今,平台方的内容竞争正越发激烈,这反映在内容方立场上,就意味着谁有优质内容,谁就相对拥有更大的主动权甚至议价权。因此,相应的,内容的价值开始在市场竞争中水涨船高。

这让平台方意识到自主生产内容的重要性,因此流媒体平台不断发起各类音乐人计划,把内容主动权掌握在自己手中。而近几年崛起的短视频平台,则也在经历了一轮快速发展后,开始逐渐跟上脚步,打造自有IP与音乐内容。

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以快手今年推出的《原唱来了》为例,作为快手全年运营的音乐品牌孵化项目,它旨在以定制栏目形式探索音乐人的展示呈现、运营及孵化。在7月5日的《英皇港乐季》中,快手安排龙婷和晓华本人等快手音乐人与容祖儿、李克勤、Twins等香港歌手连麦,重新将用户对于金曲的注意力聚焦于原唱歌手。

目前,《原唱来了》已进行六期,且随着与QQ音乐合作的不断深入,6月16日,快手已落地第一期“Q音专场”,收获了不少关注,并且日后将每月举办一期,扶持两平台的双栖音乐人。

第二、与音乐流媒体平台QQ音乐的合作层面:双方从上次重“宣发合作”和“看听唱演”基础生态建立的音乐燎原计划,升级到了音乐人及内容挖掘、打造、后续多方位推广的层面。

而这是短视频平台与流媒体平台在音乐内容生产、价值释放的需求上达成一致,所带来的结果。

对于QQ音乐来说,直接与快手合作,在长达三个多月的大赛过程中,通过短视频BGM使用和音乐平台榜单双通道,让音乐作品在面世初期就充分经历市场的真实考验,加上专业评委的考核,能够使质量过关,且符合市场需求的音乐人与作品浮出水面,进而增加平台优质爆款内容的输出,释放优质内容价值。

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事实上,根本逻辑上,12号唱片年度唱作人大赛与早期的电视音乐选秀综艺,有着相似之处,即都是在比赛期间不断给予选手曝光,辅以专业评委建议,共同检验其是否具有发展潜力。只不过,平台与受众群体从电视台与观众,变成了短视频平台及其用户,而接受检验的对象也从以歌手为核心变成了以音乐作品为核心。

对于音乐人来说,双平台流量加持下,能够更快地被看见,扩大声量的同时,不仅能够在双平台上获得更可观的作品变现,而且如果在快手上有足够的粉丝量,他们亦可以通过接拍短视频广告或直播来赚取收入。

对于快手而言,一方面,QQ音乐正在不断深耕Z世代音乐内容,吸引年轻用户。且艾瑞咨询数据显示,QQ音乐用户绝大部分居住在发达省份,尤其一、二线城市,二线城市及以上的用户占比最多。因此,快手能够借此合作吸引来更多一二线市场用户;另一方面,内容上,通过逐渐累积更多的优质音乐作品与音乐生产者,夯实平台内的内容竞争力,从而带动更多的音乐消费,达到打造更繁荣音乐生态的阶段性目标。

显然,在时间轴上横向观察来看,短视频平台与流媒体平台的合作绑定正在日益变得紧密。

正如快手音乐业务负责人所言“未来,用户最后只会有场景的区分。他们会习惯于在想听歌的时候打开音乐播放器,想要看音乐相关内容的时候打开短视频APP。总而言之,在体量不断增大之后,我们服务的其实都是同一波用户。”

从2018年4月正式发布“快手音乐人计划”,到此次的「12号唱片」年度唱作人大赛,可以看到的是,包括快手在内的头部短视频平台们,正在探索更多在音乐方面的可能性。日后,流媒体和短视频平台的融合也只会越来越深。

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