青你2和创3背后的蒙牛们|综艺赞助商盘点

小鹿角音乐营销  | 音乐财经CMBN |  2020-07-06 11:26 点击:
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时至网络综艺选秀时代,随着品牌营销策略的不断升级,大热综艺的赞助商品类和营销玩法也正在变得越发多样。

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万众瞩目下,《创造营2020》在昨晚迎来总决赛,“笑到最后”的7位女孩名单终于揭晓。

希林娜依·高、赵粤、王艺瑾、陈卓璇、郑乃馨、刘些宁和张艺凡,以“硬糖女孩303”的身份成团出道,开启新的女团之旅。

由于完全由观众投票决定选手名次的特性,选秀节目不到最后一刻,谁也无法知道最终结果究竟如何。也正因此,成团夜从来都是有人欢喜有人忧。

在前七位选手及其粉丝们欢呼的另一边,“徐艺洋没出道”、“姜贞羽退赛”等话题也成为了众多粉丝心中的意难平。

不过,无论是哪家欢喜哪家愁,在商业层面,对于赞助商,尤其是独家冠名商来说,这无疑都是一次成功的品牌营销。

并且,时至网络综艺选秀时代,随着品牌营销策略的不断升级,大热综艺的赞助商品类和营销玩法也正在变得越发多样。

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流水的选秀,铁打的蒙牛

作为今夏唯二的两档大型女团选秀节目,《青春有你2》(简称《青你2)和《创造营2020》(简称《创3》)的独家冠名商均是蒙牛,只是具体产品线有所不同。

同时,盘点鹅厂腾讯视频、桃厂爱奇艺所主办的三季男女团选秀节目赞助商后,我们发现,热门偶像选秀综艺背后的金主,仍然是以饮品类品牌为主。

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除了2018年《创造101》,是由手机品牌OPPO以外,其余每一季度的主流偶像选秀节目的冠名赞助商全部都是饮品巨头。其他品类的品牌则多是行业赞助、联合赞助或特约赞助,鲜少直接冠名。

在这些饮品巨头之中,蒙牛表现最为突出,2019年与2020年的《青春有你》和《创造营》系列都是由其所冠名赞助。

对此,曾有选秀综艺业内人士表示,“无论哪个节目热度最高,最终赢家永远是蒙牛。”

那么,蒙牛为何如此执着于赞助选秀类综艺?这大概要从国内第一档选秀节目——《超级女声》说起。

2004年,湖南卫视举办第一届《超级女声》,开创电视选秀先河;2005年,蒙牛旗下产品酸酸乳就率先选择成为了这一届超女的冠名赞助商。

这在当时无疑是一个十分大胆的决定。报道显示,蒙牛对于超女的冠名费用、插播广告费用和线上线下媒体投放费用总计高达1.08亿元人民币。

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不过,随着《超女》在全国的爆红,蒙牛酸酸乳迅速上涨的销售量与市场占有率数据,证明了这一届超女不仅未让蒙牛失望,而且还为其快速打开乳饮料市场添了至关重要的一把火。

销量方面,数据显示,2005年6月,蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升,是去年同期的5倍。并且由于酸酸乳的大获成功,蒙牛乳业上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至了47.54亿元

市场占有率方面,2005年5月,蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率也跃升至18.3%,反超了竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

赞助《超女》,让传统乳业增长模式已经逼近天花板,亟需在纯鲜奶之外,开辟乳饮料市场的蒙牛,成功打入了年轻人市场。自此,牛奶品牌身上的标签不再是单一的健康、养生、家庭、母婴,而是也可以与潮流、时尚、敢于追梦的“超级女生”们联系在一起。

显然,蒙牛在《超女》上“赌对了”,早在2005年,其就凭借着大胆的音乐综艺赞助营销,成功实现了今天诸多品牌所追求的“品效合一”。

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偶像选秀背后,营销玩法不断升级

近几年,电视选秀节目出现衰落之势,网综影响力日益崛起。

在这一背景下,不仅蒙牛逐渐将目光转向了网络综艺,再次成为选秀综艺的常驻冠名商。网络综艺节目整体的赞助商数量和赞助商品类也均有所增加。

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从2018年的第一届男团选秀网络综艺《偶像练习生》,到昨天刚刚结束的《创3》,这3年以来,节目的赞助商数量已经成功迈入10+阶段;品类也在原先的社区类APP、金融类APP、食品类、鞋类品牌和音乐APP等以互联网公司为主的基础上,新受到了日化美妆护肤等快消产品、旅游类产品及景点、电商平台、汽车、电子产品、甚至阿玛尼等国际大牌的青睐。

这是因为选秀综艺的受众永远是年轻人且女性居多,而对于美妆护肤等品牌来说,获得她们的喜爱,是其品牌焕新、提高自身竞争力的必经之路。

其次,在玩法方面,营销玩法变得越发多样,尤其是对于冠名商。

以今年的《青你2》和《创3》为例,这两大选秀综艺为冠名商蒙牛分别定制了各自的营销玩法。

第一、节目中的常规露出与植入。

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在《青你2》中,有常规的片头片尾、舞美、桌摆、品牌标板、口播、产品使用、花字、人名包装、产品形象拟人化营销和选手拍摄的创意广告片。

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在《创3》中,除了上述提到的方式外,在节目的第一期,还针对“纯甄小蛮腰”的主题设置了游戏环节。游戏中,设有一条宽度从35cm递减至18.5cm不等的通道,顺利走完全程的选手可被视为小蛮腰挑战成功。通过选手参与游戏互动的方式进行深度植入,加深了用户对于纯甄的产品印象。

第二、节目外的联合营销与产品助力。

首先,两档节目都有联合导师进行营销。《青你2》是联合导师在微博上发布助力短视频;《创3》则是通过邀请黄子韬、宋茜和莫毛不易成为纯甄的产品代言人。尽管方式与力度有所不同,但都是为了将导师的个人粉丝转化为品牌粉丝,为品牌增加热度与销量。

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其次,今年这两档节目都开启了微信小程序助力通道,粉丝不仅可以直接在小程序内购买产品,同时也能够在小程序内,享受选手vlog独家花絮、周边好礼、专属资源等互动福利。这进一步在微信这一大流量入口,增加了粉丝与品牌的黏性。

最后,品牌销量的直接落脚点,便是从《偶像练习生》时就延续至今,冠名商所拥有的“唯一助力权”。这是在互联网时代下,品牌与节目探索出的有效商业模式,即产品售卖与选秀节目投票机制相结合。节目面向粉丝开通品牌助力通道,粉丝购买相应产品即可为喜欢的选手投票。在《青你2》与《创3》中分别被称为助“粒”和“撑腰”。

而这一点也是饮品类品牌热衷于冠名偶像类综艺的主要原因。

无论是产品调性还是消费群体,饮品赞助商和综艺节目两者的用户画像匹配度都非常高,一般来说,年轻受众向来是饮料快消品的主要消费人群——打着有果粒、助瘦身口号的酸奶便是如此。

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基于此,随着移动互联网和电商的普及,选手与粉丝之间的互动,为品牌营销打开了新的想象力。以往的电话短信支持变成了实打实的产品,助力追星模式也从过去简单的看和参与变成了疯狂的购买消费。

每买一瓶就可获得相应的助力机会,这样线上的直接叫卖,可以通过线上通道直接拉动产品销量,进而收获直观的反馈销量。因此,身为快消行业中重要一部分的饮品巨头,将此看做颇具商业价值的一大营销模式。

在蒙牛所冠名的一系列综艺节目中,它所推出的产品都是偏向年轻化的酸奶饮料,并且也有一定的养生朋克思想,这些特质决定了饮料品产品的及时变现能力最为强劲,也最适用于眼下偶像选秀节目。

毕竟实现全民票选偶像最基础一点,就是能够将自己喜欢的偶像实打实地送出道,而除了平台给予的免费机会,观众所能够做的就是购买冠名投资商的产品,获得投票权。

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在这样的路径下,品牌们自然就变得乐意去赞助一档热门偶像选秀综艺,在过程中微笑地看着销量的迅速上涨。

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小结

伴随传播介质、传播渠道的变化,营销方式也在与时俱进。同时,当年的《超女》,如今的《创造营》和《青春有你》系列,也无一不是备受年轻人和狂热粉丝群体追捧的节目。在此背景下,这些综艺便成为了有实力又有相应需求的品牌们的重要营销合作伙伴。

归根结底,有年轻人聚集的地方,就会有大量品牌涌入,当下的网综,正是如此。

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