全民流量、推红优质、首推补贴,抖音音乐能否乘风破浪? | 音娱观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-06-25 12:40 点击:
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2020抖音看见音乐计划,对音乐行业而言意味着什么?

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近日,抖音正式发布子品牌抖音音乐,并启动“2020抖音看见音乐计划”。从三年来抖音不断走红的歌曲来看,其生态正以更多元化的方向发展。在大众审美上,抖音以推动优质音乐和音乐人走红,引领音乐潮流。

这一次,抖音音乐还在短视频行业内首次推出了长期的“抖音音乐人亿元补贴计划”,希望解决大部分音乐人“梦想与面包”不能兼得的痛点,以“全民流量+精准分发+音乐补贴”加码,它能成功吗?短视频平台不断增强对音乐品类的助力,全面拥抱细分音乐风格,反过来会对音乐行业产生什么样的影响?

6月22日,摇滚歌手郑钧出现在2020年抖音看见音乐计划的发布会现场。这一次,郑钧是以星光发现官的身份加盟其中的。

“因为我在音乐行业遇到很多贵人,遇到很多帮助过我的人。有一天如果我也能去帮助别人,会感到非常荣幸,希望原创音乐人的音乐能真的被看见。”谈到个人参与到抖音看见音乐计划的动力时,郑钧如是说。

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此次,抖音举办的这场发布会有三个重点值得关注:

第一、抖音正式推出子品牌抖音音乐,意味着抖音音乐开启品牌化发展历程;

第二、在短视频行业,针对原创音乐人首次提出长期的音乐人补贴计划——“抖音音乐人亿元补贴计划”;

第三、作为抖音音乐的重磅IP,2020年抖音看见音乐计划实现全面升级。

抖音自2018年首次推出看见音乐计划,到如今已经是第三届了。对抖音来说,无论是抖音音乐正式品牌化,还是今年看见音乐计划把“优质”提到了一个较高的位置,且首开短视频“音乐人补贴”模式,立志让音乐人梦想与面包兼得,这都是一次具有关键节点意义的改变。

从阶段性来看,从抖音音乐品牌化到2020年看见音乐计划以及短视频行业首推长期音乐补贴模式,这些运营策略端上的变化与升级,释放了什么样的行业信号值得关注?这对音乐行业来说意味着什么?

01

大数据与个性化

全民流量让优质音乐被看见

在6月22日举办的「看不见音乐会」上,贰茉儿EMO、棉子、果味VC、Lambert作为抖音音乐人带来了精彩的演出,还通过一段真挚的内心独白,分享了各自创作路上的迷茫与思考。

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△果味VC

音乐人分享的背后都离不开歌曲的传播度与音乐人的大众辨识度,正如郑钧所言,“这个行业是小概率成功事件,你一定要对音乐、创作有足够的热爱,才有动力支撑自己干下去。”

对于音乐人和唱片公司来说,第一个痛点是歌曲的宣发,如何让老歌焕发新生,新歌在大众中积蓄热度?

从抖音看见音乐计划启动以来,帮助了一批音乐人提升了歌曲被看见的传播效率,提升了歌曲在大众中的影响力,也孵化了一批原创音乐人。

在第一季“抖音看见音乐计划”中,超过1.4万名音乐人参与其中,平台收到8万多首原创音乐作品,被1.5亿用户用作视频素材。而在第一张看见音乐计划合辑《听见,看见》中,收录了以张欣尧、吴佳煜、安子与九妹、牧羊人乐队等多位从抖音站内发酵到全网的音乐人的作品。

第二季“抖音看见音乐计划”报名参赛音乐人超过2万,报名参赛音乐作品10万,其中最佳原创音乐人前十位歌曲的使用次数累计超过3200万次。这一次抖音看见音乐计划的合辑《国韵潮声》由富含民族音乐元素的“非遗音乐”和“流行音乐”融合组成,显示出抖音音乐生态的多元性,扶持小众的传统音乐走入大众流行文化中。(回顾:《国韵潮声》专辑解读

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短视频让BGM无处不在。无论是早期的《答案》,还是后来的《你笑起来真好看》《少年》《旧梦一场》《Dancing With Your Ghost》等一批原创歌曲得以在发行后的极短时间内,依托抖音平台蓄热并迅速地被传播到大众中去。

随着越来越多的歌曲在抖音走红,音乐消费从过去的数字化到今天的视频化趋势逐渐增强。一方面,抖音站内坚持流量公平原则,根据作品质量(音乐质量+视频质量)分配流量,由用户行为(转赞评等)决定曝光量。另一方面,抖音坚持高效精准推荐,根据用户喜欢的音乐标签,推送对应的音乐内容,帮助音乐快速找到自己的受众。

与此同时,众多网生音乐人和原创音乐人歌红了,但音乐人在大众中的辨识度还是较低,歌火但人不火。

从此次抖音看见音乐计划的宣传片来看,标题定位为“音乐人,你敢火吗?”,2020年抖音看见音乐计划核心解决点之一就是:从歌到人,推红多种多样风格的音乐人。

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从可视化宣推的运用来看,抖音音乐将进一步以视频为核心,综合短视频、直播等形式,让音乐可以被全方位体验,让用户可以了解音乐人并与音乐人产生互动。

从今年看见音乐计划的亮点看,无论是阵容还是赛制都进行了升级,具体包括:

在流量上,抖音看见音乐计划将提供百亿流量曝光。只要参赛,音乐人就会获得专属启动流量。

在赛制上,本次抖音看见音乐计划推出流行、摇滚、说唱、电音、国风五大赛道,拥抱更多细分音乐品类。同时解锁更多音乐玩法,通过「看见城市」线下音乐演出配合线上直播,为用户带来线上、线下结合的全新音乐体验。

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在专业上,抖音看见音乐计划邀请了郑钧、萧敬腾、刘宪华担任星光发现官,对参赛作品进行把关与指导。同时联合著名词曲作家 、音乐教育家付林,知名乐评人流水纪、DuckMan电板鸭、呆若木一、音阙诗听社长及知名音乐制作人殇小谨、华语乐坛金牌音乐创作人及制作人李伟菘、李偲菘等组成看见伯乐团,助力此次活动。知名音乐厂牌索尼音乐、环球音乐、太合音乐、华研音乐以及杰威尔音乐也将参与此次抖音看见音乐计划。

这一次抖音看见音乐计划面向平台所有的认证音乐人开放,只要在抖音上搜索“抖音看见音乐”并成功上传作品即可参与报名。

以全民流量,辅之以大数据和精准推送,丰富抖音音乐的多元化发展生态,最终抖音音乐将致力于帮助优质的音乐作品和音乐人被真正地看见。

02

短视频平台首推长期“音乐人补贴”

“面包与梦想”能兼得吗?

这一次值得关注的新闻点还有短视频行业内首次提出的针对音乐人的长期补贴计划——“抖音音乐人亿元补贴计划”。

从发展趋势上看,自YouTube推出Content ID,激发了全球创作者的创意之后,补贴内容创作者便成为所有UGC平台的发展趋势。

回溯到十年前,当音乐行业开始研究YouTube流行趋势时,一个16岁男孩唱歌的视频竟让其成为最受欢迎的频道,这个男孩后来成为全世界最流行的歌手,他就是贾斯汀.比伯(Justin Bieber)。当时很难想象,竟然有人在自己的卧室里录制歌曲就走红全球。

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但现在,这股风潮已经在中国成为既成事实。音乐所涉及的视觉体验不可分割,音乐的定义被不断放大,音乐人所带来的综合体验也被纳入到在线娱乐内容的消费中,成为引领大众流行文化最重要的一环。

移动互联网时代的改变在于,音乐人完全可以在家就实现创作音乐、录制音乐、上传音乐、积累粉丝的过程,但生存危机并没有发生根本性的改变,依然需要在养活自己与追寻梦想之间寻求平衡。

中国传媒大学相关报告显示,接近30%的音乐人从音乐上面没有获取过一分钱的收益,大约70%的音乐人必须从事兼职工作。对于音乐人来说,一直以来,最保险的方式还是一边兼职一边做音乐,但他们是创造音乐的人,是内容的源头,这几年Z世代年轻创作人的大爆发,在迅速繁荣内容的同时,演艺行业的出口又很窄,他们这一代人需要新的机会。

郑钧在谈到自己过去的经历时,也很感慨,他最初签约五大唱片公司之一,那时的合约里甚至没有内地市场的概念,那也是一个唱片公司卖唱片走量即可躺赢的时代。虽然经历了最初窘困潦倒的阶段,但好在后来郑钧还是出来了。对于现在的音乐人,郑钧的建议依然是,有一份收入稳定的工作,对于绝大多数音乐人来说,依然是一个较为稳妥的方式。

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△抖音音乐负责人 曹桢

抖音看见音乐计划负责人曹桢在发布会上谈到:“很多音乐人因为热爱选择了这份职业,他们和其他行业的从业者一样,为社会创造了价值,却没有得到应有的收获。”

那么,本次新推出的“抖音音乐人亿元补贴计划”中,针对音乐人的扶持到底体现在什么地方?

| 第一、更公平透明的补贴机制

有别于其他平台对音乐人按“固定签约费用”买断式的短期补贴,“抖音音乐人亿元补贴计划”以“歌曲使用量×单价”形式进行计算,没有“平台运营成本/渠道费”等条目限制,这充分显示出平台对于扶持音乐人的诚意。且该补贴计划并不会影响音乐人现有的流媒体版权收入。

| 第二、人人均可获益

一方面,头部音乐人的年度最高补贴收益可超百万元,并且不设上限,这将进一步助推新生内容源源不断的成长为头部内容;另一方面,在不限制头部音乐人收入的前提下,尤其对中、腰、尾部音乐人的补贴给予加成扶持。抖音音乐将以更加公平的方式,确保中、腰、尾部抖音音乐人可以获得更多收益。

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曹桢在发布会上还强调,“抖音音乐将通过高额补贴让每一个用心做好音乐的音乐人,实实在在的得到他们应有的收获,帮助更多优秀的音乐人‘面包与梦想’兼得。”

从抖音看见音乐计划到DOULive沙发音乐会、春暖花开唱、爱唱者召集令、寻找最美女声等,抖音以强大高效的传播能力,让好的音乐和它背后的音乐人被更多人看见,为音乐人打通上升通路的同时,也在过去四年里,夯实了在音乐领域的积淀。

抖音此次推出音乐人亿元补贴计划,在争取头部音乐人资源的前提下,帮助中、腰部和尾部音乐人增加收益,也旨在引导站内音乐生态的多元化发展,繁荣音乐生态。

事实上,年轻一代音乐人投身原创音乐的机遇,基本上是与音乐行业的扩容与在线娱乐市场的发展紧密联系在一起的。四年来,我们见证了短视频行业的发展壮大,网生创作群体的不断壮大,音乐泛娱乐市场规模也随之不断扩容。

和全球其他新型媒体一样,抖音这四年来也孕育了自己的一批原创音乐人,他们通过短视频走红,并通过多维曝光出圈全网,创造了一股股流行文化风潮。

在互联网诞生之初,人们开始习惯于借助互联网频繁自由的表达获得文化影响力,在短视频时代,这种表达方式变得更加自由、灵活,但本质上并没有产生更大的不同。短视频以更高效的分发方式,为所有人提供了一个走向成功的机遇,而对于更多新一代年轻人而言,抖音本身是一个展示才华的舞台。

这既是小众逆袭的时代,也是音乐人不断诞生的年代。但正如郑钧所言,对于音乐人而言,不是每一位都能具有穿透时间的生命力,一时的流量可以靠平台补贴养活自己,但是否能长久立足于乐坛,就需要重新审视自己的才华与初心,作品和勤奋还是比运气、颜值更可靠。

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对话郑钧  “审美是无法迎合的,要引领大众看到更远的地方”


郑钧原本前些年在音乐领域已经处于半退隐状态,但这几年郑钧选择走出舒适区,不断挑战自己。

2020年郑钧对于优质音乐、榜单审美和可视化宣传有了更多的思考。

在郑钧看来,审美是一件特别个人化的事情,原来审美的话语权是握在少数人手里,知识分子、批评家、DJ等精英手里。但是后来互联网来了之后,打破了垄断,所有人都可以有话语权,所有人的审美都有自己的看法。

平台是中性的,跟人民币一样非常中性,不带任何偏见,钱和平台都可以使用。但是很多人习惯了带有偏见,习惯于自己安全的模式,这很正常。但是,作为音乐人,创作者的审美应该是让大众仰望一点点,去不断的引领大众审美,而不是去迎合市场,审美是无法迎合的。

小鹿角音乐财经:这一次参加抖音看见音乐计划的动力是什么?

郑钧:因为我在音乐行业遇到很多贵人,遇到很多帮助过我的人。有一天我也能去帮助别人,我也非常荣幸,帮助他们的音乐被看见。当然这事其实抖音早就在做了,抖音是个非常成熟的品牌,它应该干的事能更多,能汇聚音乐人,包括制作等方面的环节都能覆盖。

小鹿角音乐财经:你如何看待短视频的可视化对于音乐宣发的影响?

郑钧:实际上,这是MTV之后才出现的趋势。MV、音乐录影带的诞生就已经形成一种趋势,只不过在自媒体时代将它推到了极致,达到巅峰的状态。这几年,我觉得最大的变化就是原来是先听到声音才会想了解这个歌手长什么样,现在是先看到这个人,然后爱屋及乌的觉得他干什么都挺好,都买单,所以这两种模式完全不一样,这是这个时代很大的一个变化。

小鹿角音乐财经:多年来,据你观察,行业在推广原创音乐的方面有哪些思考?

郑钧:其实音乐行业里的人相对比较单纯,因为他们人际关系决定了这个特点。一首歌,自己写词曲、或者自己编曲、自己制作、在家录音,你不需要和社会发生复杂的人际关系。但是你拍个电影,你可能有几百人的团队,有很多复杂的关系。

音乐行业的人考虑问题也特别简单。从另外一个角度来讲这也是个不好的事,因为太过简单,把事情想得都很想当然,也会有一种不自觉的优越感。

现在抖音来了我觉得特别高兴,因为抖音是一个以音乐起来的短视频平台,跟音乐关系最紧密,不像别的视频平台,它虽然会让音乐行业、唱片公司有特别强的危机感。但是也不用担心,因为音乐行业有它的特殊性,专业人员所具备的音乐素养,具备的尝试、判断力和审美,依然是非常宝贵的。之前为什么说很多东西看不上?是因为行业没有起到一个审美推动的作用,他们加入多了之后会逐渐形成审美的导向。

小鹿角音乐财经:从审美来看,你认为大众到底需要什么样的原创音乐?

郑钧:审美是一件非常个人化的东西。我想起原来跟美术家聊天的话题,梵高跟毕加索是美术史上最伟大的两个画家,他们的审美都是90分100分,但是他们的人生际遇为什么区别那么的大?梵高一生穷困潦倒,毕加索是一生荣华富贵,非常幸福。

后来我分析,差别在于两个人把审美给予时代的方式不一样。比如大众的审美只有50分,梵高一上来就是90分,当时的大众理解不了,觉得他是神经病,不能理解他在干嘛,直到很多年后,才理解到梵高的伟大。但是毕加索的做法是什么呢?先给60分的作品,大众觉得,哦,我理解了他的高深之处,当大家追到60分审美的时候,毕加索又开始给70分,大众便会说——他太伟大了,我明白了他的想法。大家追到70分,他又给出80分,毕加索像恒星一样一直闪耀着。

当然,现在很多做音乐或者做艺术就在迎合。审美是无法迎合的,审美只能仰望,大众希望看到比我更强的人,引领我去到更远,看到更远的东西。大众的审美就是50分,你想迎合我,做个50分的音乐人,甚至40分,我特别唾弃你,瞧不起你。所以很多人以为大众需要什么,就迎合什么做什么,不是这样的。在艺术领域,我仰望你,当有一天我追上你的时候,我希望你走得更远,这是大众真正的审美需求。

小鹿角音乐财经:你如何看待越来越多的歌曲在抖音上走红的趋势?

郑钧:这种趋势是必然的。其实任何新事物的开始都是粗糙的,是一个试错的过程,逐渐地我们会听到很多,从审美上来讲非常有价值的一些(音乐)。

我的意思是说音乐产业比较巅峰的状态还是需要时间和音乐的积累。优质的人会慢慢地沉淀,这需要时间积累。我相信优质的东西能够流传很多年。

前两天我看到一个视频,是一个人,他把京剧翻唱为另一个模式,当然他很粗糙,但是这是真的创意,跟别人不一样的创新,所以虽然他不是原创,但是他的二次创造很棒,里面有审美制胜,有创造性和独特性,这个我喜欢。

小鹿角音乐财经:作为星光发现官,这一次会以什么样的标准选拔音乐人?

郑钧:能不能打动我内心深处,无论用任何音乐方式,可以是流行、国风、Hip-Hop、电子等,哪怕是个京剧或者秦腔或者川剧都可以。只要用他/她的声音、音乐和表演瞬间击中我,让我能心酸,眼泪能打转,我觉得稳稳不落败。

小鹿角音乐财经:从业这么多年,你认为什么样的音乐人是真正有才华的?

郑钧:第一、比正常人敏感,一般普通人你感受到10分的疼痛,他/她已经感受到100分;第二、能把敏感通过音乐还原、表达出来,你感知到100分,表现出7、80分那你绝对是伟大的艺术家,当然,技术层面很重要;第三、这人必须得热爱生活、热爱生命、尊重生命、敬畏生命,热爱生活的人他内心一定是美好的,所以我渴望接触这种人。

小鹿角音乐财经:给年轻一代音乐人一点建议吧。

郑钧:说实话,才华很重要,发布一个视频,当然能给你带来流量能让你获得生活来源,但纯粹靠音乐活着,要求不管是表演、唱歌、还是写歌,你必须有相应的才华。当然,音乐行业永远属于年轻人。

以我的标准来说给一个忠告的话,认识自己是非常重要的。自己最想做什么样的东西,成为什么样的人,自己最擅长的东西能做到多少,离自己理想有多大的距离?对自己客观、真实的认识非常重要。


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