腾讯音乐生态战略背后,数字音乐时代新浪潮已到来 | H1回顾

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-06-19 10:03 点击:
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平台与产业,演进中的连接与融合。

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过去三年,我们先后经历了Spotify和腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)挂牌上市。2020年,我们见证了华纳音乐回归资本市场,挂牌后的市值超160亿美元。

如果对比历史上每一次巨大变革浪潮下文化繁荣的业态,便会知道必然随之而来会经历一轮竞合共生阶段。中国市场潜力如此巨大,当我们立足于20年代之初,发现已成长为容纳巨型用户的互联网平台与内容方之间的关系也在不断演化,而这也事实上成为TME继续保持增长的新引擎,并不断为音乐产业的发展提供动力。

今天,TME官方发布的国内外两条内容合作消息引起了编辑部的注意。

国外方面,TME正式宣布与Sony/ATV联合打造“极星国际创作营计划”。在去年双方共同举办的“极星国际音乐创作营”基础上,达成进一步深度合作。

官方显示,该计划将邀请国内歌手与曾为Alessia Cara、安室奈美恵、Super Junior、鹿晗、张惠妹等各国艺人打造歌曲的十几位海外优秀制作人和词曲作者们合作,在“极星国际音乐创作营”里共创出优质音乐内容后,以系列EP形式上线至TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等平台。

国内方面,近日,TME官宣与摩登天空合作开启“联合声明”计划。

摩登天空旗下大波浪乐队×李大奔、马赛克乐队×滿舒克、痛仰乐队×黄旭和海龟先生乐队×BeWhy四组艺人分别合作推出的 “乐队X说唱”联名单曲,将陆续登陆TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等平台。此外,TME还将对该计划辅以全产品链矩阵宣发,全方位助力独立音乐人发展。

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行至2020年中,已成长为容纳巨型内容和用户的TME与内容方之间的关系,正在发生什么样的变化?当挖掘音乐娱乐内容的在线消费与变现的池塘似乎正在变得越来越大,越来越深之时,如何才能获得更快的发展速度?

从今年先后战略入股环球音乐和华纳音乐,再到更频繁地与产业链上游合作,从版权采买到内容共创。面对如今复杂多变的音乐娱乐战局,在转授权已成主流的情况下,如今,音乐行业正在迅速扩容,圈子急速扩大的同时,也反过来影响着平台的内容战略。

从复盘上半年腾讯音乐的内容运营来看,TME已经过渡到了泛音乐战略阶段,本文试图通过梳理与观察解答如上疑问。

01

版权建立绝对优势之后

强势发力内容共创


通过深度战略合作、价值共创等形式,TME已进入业务协同发展、组成价值有机体的发展新阶段,构建了产业链合作的新模式。

回顾TME过去的音乐内容战略——版权采买的正版化阶段。

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多年来,TME与唱片公司、厂牌和经纪公司建立了深厚的合作伙伴关系。从头部到分众,拿下市场上最多的音乐内容,满足了用户对几乎所有音乐品类的听歌需求。

2013年,QQ音乐联合数7家唱片公司,组建 “数字音乐维权联盟”和专业维权团队,开展正版维权行动。

在当时盗版横行的音乐市场,唱片产业被冲击得七零八落。那时,QQ音乐的打法非常清晰,大力投入内容成本,推进竞争环境下,国内音乐市场的正版化进程。

2015年,国家版权局发布“最严版权令”,全国各网络音乐服务商共下线未经授权的音乐作品220余万首,政府对数字盗版的大力度打击,也标志着中国音乐行业迎来正版化时代。

在与全球三大的合作上,TME旗下QQ音乐在 2014年与华纳音乐达成版权合作,2016年TME与索尼音乐达成版权合作,2017年与环球音乐集团签订中国大陆地区数字版权分销战略性合作协议。

在邻国音乐方面,TME从2014年开始陆续与韩国的三大娱乐公司SM娱乐、YG娱乐和JYP娱乐达成版权合作,并顺利拿到韩国大型娱乐传媒集团CJ E&M和DSP等经纪公司的音乐版权。日本音乐方面,TME目前已与SACRA MUSIC、Being Group等十余家日本各类型音乐厂牌达成版权合作。

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在转授权已成主流的情况下,2020年,TME在版权内容方面,继续保有牢不可破的强大优势。

为了适应新形势,TME已经跳出单纯的版权采买阶段,进入到业务协同、组成价值共创有机体的合作模式,并正在不断迈向内容共创的新阶段。

从内容与价值共创方面,这具体体现在如下方面:

第一点:参投全球音乐巨头,在行业价值共创上进行深度绑定

3月31日,TME宣布,其参与的由腾讯牵头的财团已完成向维旺迪(Vivendi SE)收购环球音乐集团(UMG)10%股权的交易。6月12日,华纳音乐集团提交的美国证券交易委员会文件显示,腾讯购买了其800万股A类普通股,相当于已发行的A类总数的10.4%。其中,TME拥有400万股A类普通股。

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2019年9月,在新加坡,TME及索尼音乐娱乐合资成立的亚洲电子音乐厂牌Liquid State带来一系列签约艺人和作品。在音乐平台与唱片公司的双重基因下,Liquid State厂牌以“差异化内容自制”为核心定位,在全球范围内发掘培养潜质电子音乐人,开展电音线下巡回演出融贯东西方音乐文化。

第二点:与行业顶级合作伙伴合作,联手开发歌曲版权的“增量市场”

6月19日,TME与Sony/ATV索雅音乐版权联手推出“极星国际创作营计划”,双方就音乐共创内容达成长期战略合作,打通创作、制作、艺人、全平台宣发推广、全球数字发行等资源。以“内容共创”的形式共同打造优质的原创音乐内容,为中国音乐行业注入新的活力。

第三点:从版权、宣发到营销,TME与华语音乐公司展开更深度合作

在国内,TME与上游的华语唱片公司建立了长期深度的战略合作关系。

无论是台湾地区的顶级音乐公司,还是迅猛成长的偶像音乐公司果然娱乐、独立音乐公司摩登天空、国风音乐公司米漫传媒等,TME都在从数字音乐版权到宣发、从付费到直播、从线上到线下,进行多元探索。

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值得注意的是,今年QQ音乐正在持续发力说唱领域,还与摩登天空旗下Hip-Hop厂牌M-DSK、404 Rapper、果然娱乐及WR/OC等知名厂牌达成深度合作,并且助力更多潜质说唱音乐人成名。

第四点:在TME站内,进行音乐人才的发现与扶持

随着移动互联网的渗透率提升,普通用户参与创作的门槛大幅度降低,这使得Z世代音乐人更多地浮出水面,TME为各种类型的音乐人的表达提供了一个自由的空间,背后靠的是技术和内容的双轮驱动。

从内容供给侧来看,今年上半年,TME围绕“流量”与“现金”,加速推出服务于音乐人发掘与成长的计划,极大地激发了音乐人创作新作品的生产力。

2020年1月1日,TME启动了“亿元激励计划”,旨在为原创音乐人提供独家激励金解决其收益痛点。基于该计划,TME旗下各平台陆续落地各有侧重的扶持计划,比如QQ音乐“银河计划”、 酷狗音乐“星曜计划”与“星矅|看见计划”、酷我音乐“乐动计划”等。

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根据3月披露的结算数据显示,在所有享有独家激励收益的腾讯音乐人中,超过80%的音乐人因为增加了独家激励收入,总收入增长了50%以上;超过40%的音乐人总收入增长100%以上,实现收入翻倍。

4月3日,QQ音乐开放平台推出 “银河计划”。从千亿流量、亿元资金、资源联动等五大方面,全方位助推入驻创作者及优质作品获得有效的曝光和实在的变现,实现更长远、更全面的成长和发展。(回顾:从QQ音乐的“银河计划”,我们如何理解开放平台对音乐生态的价值创造

同样是在今年年初,酷狗音乐发布“星曜计划”,用数据挖掘潜质音乐人,用酷豆体系、亿元激励计划和翻唱联盟等平台资源为音乐人铺路。不久后,酷狗音乐还专门发布了星曜|看见计划,从直播切入,用资金和流量支持音乐人直播,帮助他们在疫情之下谋出路。(回顾:各平台纷纷入局独立音乐人扶持计划,酷狗音乐的发力点详解

4月1日,酷我音乐联合腾讯音乐人推出“乐动计划”,邀请音乐人入驻酷我音乐,并为优质音乐人提供宣传推广、歌曲录制、落地活动以及与老牌音乐人同台演出等站内外曝光资源。

而作为“中台服务”的腾讯音乐人,根据TME发布的Q1财报显示,腾讯音乐人平台入驻音乐人规模与发布原创作品数量相比去年同期均增长了一倍。

腾讯音乐人一直以来,通过动态视频、个性化推荐、首唱会、专栏文章采访、演出赞助、视频栏目录制、音乐节输送等多元运营形式,为优质原创音乐人及作品寻找曝光及推介契机。

第五点:在音乐的运营上,算法+人工推荐,自制+直播多维度推歌

在激活曲库活力方面,TME旗下三大平台都已经在站内建立了强大的智能AI分发与独家研发的Predictive Model技术,根据用户听歌习惯个性化分发,高效实现音乐作品的精准分发。

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与跨娱乐场景内容宣发联动,释放存量音乐在新一代听众中的活力。2020年的最热老歌《Last Dance》和《处处吻》在热播影视剧、短视频和音乐流媒体多场景联动下,播放量飙升,迅速翻红成为年度热歌。五月天的《突然好想你》在TME live的直播后,在TME旗下四大平台的整体播放量较5月1日增长了275%。

在新歌宣发方面,作为国内手握最丰富音乐版权的数字平台,TME的生态内,从不同语种到不同音乐风格的歌曲数量共多达超4000万首。在此背景下,其旗下各大平台已形成了一套成熟的新歌宣发运营路径,尤其是自制的《见面吧!》系列,也已发展成为内容方推歌推人的必选项。

以近期即将发歌的韩国女团BLACKPINK为例,在QQ音乐站内,除了常规的Banner位等资源外,平台还利用音乐馆关键话题推荐、乐评团体系、大牌空降等方式在站内为歌曲造势。6月18日,BLACKPINK新歌预告片发布不到24小时,便在QQ音乐获得了27万次观看。

02

“音乐+”连接,释放消费活力

TME强大的连接能力、创新实力,不仅仅最大化释放了音乐的价值,更让音乐人的才华施展得淋漓尽致,为用户带来了独特的在线音乐娱乐体验。

在泛娱乐时代,音乐是泛娱乐产业中最基础的娱乐消费形式,也是连接和聚合粉丝的情感连接点。而TME拥有8亿月活用户,如何更好地服务用户?

互联网使得任何娱乐形式不再孤立存在,而是全面跨界连接、融通共生。无论是音乐短视频的爆发,还是挖掘粉丝经济,围绕一个IP完全可以打通所有的在线娱乐体验。这种融合共生的趋势,在2020年疫情影响下,全民宅家的用户需求刺激下,进一步被打破。

早在2019年,TME便提出将“内容共创”作为产业重点发展趋势之一并践行至今。

TME不断结合“音乐+影视”“音乐+游戏”“音乐+艺人”等跨界力量,成功推出了“制作+”“影音+”“大玩+”“大音乐+”等多个计划,通过定制化、多元化的音乐内容库打破娱乐产业壁垒,并从用户端和行业端双向发力,强化音乐内容的商业化变现能力,进一步拓展开放的内容生态。

在“音乐+影视”的跨界内容共创方面,TME已见成效。

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2019年年报显示,TME的OST曲库已覆盖市场90%以上的电影和电视OST音乐版权,去年大热的《陈情令》OST就在QQ音乐斩获近3000万元的销售额,一举打破国内影视OST销量纪录。

疫情期间,《安家》热播,电视剧OST不仅在QQ音乐独家首发,而且3月QQ音乐《见面吧!大片》节目联动及OST背后的唱作人赵天宇、冯希瑶、张萌及剧集主创,开启了一次用户和音乐人之间零距离Live。

此外,TME旗下的三大在线音乐平台均专门设有综艺专区。(回顾:从“开门红”的《青春有你2》,解码2020腾讯音乐综艺版图

音乐+游戏:在游戏音乐方面的跨界合作上,5月,由张碧晨演唱的《新斗罗大陆》手游主题曲——《蓝银色的海》在TME平台上线。4月底,“TME大玩+”还联合《和平精英》,与火箭少女101进行跨界合作,用一首激情洋溢的战歌《On Fire》作为游戏周年庆单曲。

音乐与游戏的跨界,更多的意义在于打破歌迷与游戏迷之间的壁垒,最大程度出品优质经典的游戏音乐,实现音乐营销破圈传播的目的。

在音乐+营销方面,TME今年与品牌展开了一系列跨界合作,把音乐消费应用到更多维度的场景中,服务品牌与用户。

如今,平台之间对于用户消费在线娱乐内容的竞争变得更加激烈。TME对音乐增量内容的布局和内容消费形式的突破上,便显得更为关键。

上半年,除了投资环球音乐、华纳音乐、公播公司瑞迪欧等新闻事件,TME最出圈的两大动作分别体现在TME live与长音频战略上。

第一、从音乐扩展到长音频:

今年,音频成为TME战略布局的重点版图。(回顾:长音频蓄新流量池,腾讯音乐激活全场景“声态”)4月,TME旗下酷我音乐推出全新产品酷我畅听,包含了有声小说、相声评书、儿童、历史人文、畅销书、国漫游戏、情感等19个内容品类。在网文领域,TME与阅文集团、中文在线、纵横中文网、魔咒等头部网文平台都达成了内容合作。

除在线文学作品之外,TME还开始与热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。

第二、TME live的推出与出圈:自3月以来,TME旗下TME live已经出品了超过10场线上演唱会,五月天、刘若英与《想见你》OST专场等都成为国民级音乐大事件。

TME live不同于常见的主播歌手在直播间里唱歌聊天,也不同于音乐人居家场景较为随性的直播,TME live提供的就是真正线下Live的复刻,还原现场、精良制作。

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在测试阶段免费开放给用户的态度,优质且直抵人心的线上演唱会,在使得忠实铁粉深受感动外,有温度的特别音乐体验,激起了歌迷的分享欲,自然而然地从乐迷出圈到大众用户,再到引爆全网的连锁反应。


如上内容构建了TME的开放内容生态竞争力。一方面,不仅帮助了有才华的音乐人,发掘独特的音乐才华。另一方面,疫情期间,面向不同圈层用户提供不拘泥于形式的“音乐+”内容,让8亿用户感受到了陪伴与温暖,也构建了独特的在线娱乐内容体验。

03

共融共生,打造产业有机体

通过自我进化、协同价值的发挥,TME“泛音乐”战略布局已经形成,并以共生发展的姿态,带动中国音乐产业的共荣发展。

新一代的成长,时代情绪与宏观环境的变化,现在用户的时间成本被快速的缩短。新技术不断发现、宣推、催生新内容,内容的裂变式爆发又不断推动TME生态的完善。

TME上市以来,经过内部的不断自我进化、协同价值的发挥,其内容战略已经从音乐演化到“泛音乐”战略,且建立起了融合共生的业务版图。

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在泛音乐的战略下,以音乐为基础,音乐、音频、视频、游戏、影视多领域并不孤立,而在内容承载形式上,图文、音频、视频(中、短、长)与直播不断融合发展。随着技术的进步和内容的发展,内容的呈现形式日渐复杂化,视觉性加强,沉浸式与互动性加强。音乐扮演着最好的连接器,共生发展,全方位释放在线内容的消费活力。

总的来说,TME旗下四大平台在内容与用户运营上,都已建立了各自差异化的竞争力。

酷狗音乐在下沉市场做得最好,音乐直播建立了壁垒,在国风音乐上深耕多年;QQ音乐面向Z世代提供潮流音乐品类,打造Z世代乐迷发现音乐的首选聚集地;酷我音乐全面布局长音频市场,承载集团耳朵经济的更多可能性;全民K歌完成新一次迭代,开启视频化唱歌时代,其边唱边录的新功能,已成为促进月活用户增长的新动力。

从用户层面来看,在满足用户在线娱乐的内容消费形式上,TME围绕“听、看、唱、玩”,两大业务支撑“在线音乐”与“互动娱乐”还在不断演化迭代中。从站内到站外,从存量到增量,每一个节点,都需要有新的玩法、新的爆点。

从跨平台互动娱乐来看,TME与各大互联网之间的合作,打造出多个出圈案例。例如,TME与快手的“音乐燎原计划”,QQ音乐与B站合作的“干杯计划”,前者聚焦于打造全网爆款,后者聚焦于与Z世代互动,联手扶持优质音乐人成长。

例如,截至2020年5月10日,今年走红的两首歌曲《少年》和《世界这么大还是遇见你》已在TME旗下平台实现总计近50亿的播放量。跨平台合作催化全网新歌爆款,这是TME在“放大价值”上摸索出的经验。

同时,TME正在加速内容社区化建设,为乐迷和粉丝打造互动社区平台,进行更加精细化的运营,满足个性化需求。酷狗音乐挖掘音效需求,打造PGC+UGC的音效社区。QQ音乐发力打造Z世代星粉互动社区。

总的来说,TME对于音乐的探索历程,是整个中国文化产业发展的一个时代缩影,一个标杆性企业。

TME在泛音乐内容战略驱动下,不断融合新的内容,在产品端进行创新,形成当下一股新的产业趋势———融合发展,从而带动整个中国音乐产业的市场规模和扩圈影响力。

2019年数据显示,音乐产业总规模连续增长五年,数字音乐与现场演出收入也实现了高速双增长。IFPI报告显示,2019年,中国的录制音乐市场规模为6.16亿美元。以16%的强劲增长,再次排名第七,并且与第六名韩国之间的距离正在不断缩小。数据折射出,音乐内容产业在音乐流媒体平台的崛起和助力下,正在获得全所未有的新机遇。

一直以来,TME致力于培养新一代用户付费习惯。从财报来看,在线音乐订阅收入与付费用户的持续增长,与腾讯音乐多管齐下支持音乐人创作更多原创内容,且持续发力长音频和TME live等新蓝海策略不无关系。

正如彭迦信在财报新闻信中所言,下一阶段腾讯音乐将推动更多原创内容创作,并持续吸引更多音乐人加入,实现公司与音乐人的双赢合作。


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