Spotify市值突破350亿,未来将重新定义流媒体音频产业

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-05-29 11:34 点击:
【字体: 】   评论(

Spotify逐渐广阔的终端市场会让投资人意识到平台正在努力建设的图景,350亿的市值宣告着平台新时期的到来。

article_pic/20200529069709.jpg

5月18日,Spotify市值突破300亿美元,且在之后几天市值一路攀升,在5月21日达到358亿的高点。

相应的,Spotify的股价也在5月21日当天以196.51美元收盘,创下2018年8月以来的最高日终股价水平。

article_pic/20200529031378.jpg

△ Spotify 市值变化图

引起Spotify市值飙升的最直接刺激因素是Spotify在美东时间5月19日下午2点30分宣布,全球最大的播客之一Joe Rogan Experience将在Spotify平台上独家入驻,而这项多年授权协议的价值据估测约为1亿美元。

届时,超过10000个Joe Rogan播客将独家登陆Spotify。

所谓“独家”,意味着这些音频和视频将无法再在YouTube或者Apple Podcasts上获取。

Joe Rogan Experience的市场潜力巨大,而它能给Spotify带来的远不止优质的播客内容这么简单。

在去年,Joe Rogan Experience是苹果平台上最受欢迎的播客,播放量一举超过了《纽约时报》的《The Daily》播客节目。早在2015年,JRE的总收听人数就超过了1100万人。截止到目前,仅YouTube平台的JRE订阅人数就超过853万人,JRE的YouTube频道每天的平均收听人数约200万。

article_pic/20200529008751.jpg

JRE的话题范围涉及时政、音乐、电影、文学等领域,Bernie Sanders、Elon Musk、Kevin Hart、Paul Stanley等各领域名人都曾做客JRE。互联网数据分析师同时也是JRE忠实听众的Levelsio在推特上表示JRE已经超过了很多传统新闻评论及访谈节目,他认为相比较传统媒体的节目,热门播客才是在未来吸引观众的最佳阵地。

虽然有强势新播客内容入驻的Spotify眼下气势一路走高,但是在此前,华尔街对于Spotify的预测还是相对保守。

在过去的12个月里,23位华尔街分析师发布了Spotify的评级和价格目标。目前,该股有3个“卖出”评级、9个“持有”评级和11个“买入”评级,最终形成了“持有”的一致评级。分析师给出的平均目标价是162.52美元,但是从5月19日到今天,Spotify的股价再也没有低于170美元,远超华尔街预期。

华尔街的保守预估并非没有原因,Spotify自2016年创立后,其市场表现就一直飘忽不定,虽然付费订阅用户在持续上升,但是付费订阅收入却远无法对抗巨大的版权开支;另一边Spotify制定的将平台业务从“音乐”拓展到“泛音频”的发展战略也仍处在观望期;2020年疫情爆发,音乐消费整体转战线上,本以为Spotify会迎来新的发展机遇,但现实情况与大多数人的预估完全相反,用户投入在平台的时长缩短,Spotify平台热播歌曲前200的总播放量下降12%。

但保守也意味着平稳,自2018年Spotify上市以来,公司股价一直维持着相对稳定的发展态势。平台也从音乐人和消费者二维服务模式,进一步发展成音乐人、消费者、泛音频内容创作者以及音乐公司的多维服务模式。

在过去,Daniel Ek曾提出Spotify的两个目标——第一让百万音乐人可以依靠Spotify活得体面;第二是让十亿乐迷能尽情享受音乐。如今,Spotify的目标在变化和扩充。

350亿市值对Spotify来说是开始还是高潮,目前还没有答案。但可以肯定的是,如果Spotify转型成功,那它之于流媒体音频产业的意义几乎可以等同于2000年代初AdSense之于谷歌。而播客所来带的付费订阅用户转化也将进一步加大。

从音乐向音频的转型

Daniel Ek成长于音乐行业因为Napste的出现而分崩离析的时代,Spotify的成立源于他“修复行业”的理想主义。在Ek看来,音乐消费的未来不是实体所有权,而是线上访问权。他也用实际行动聚合了广大音乐消费者,实现付费订阅用户的转换,向唱片公司和音乐人支付版税。

截至2020年,Spotify的用户可以在线收听超过5000万首歌曲,以及100多万个播客节目。音乐行业从最初对Spotify的不信任,到现在与Spotify互利共生。

正如Spotify的公司文件中所指出的,Spotify已经成为“音乐行业艺术家和唱片公司收入增长的最大引擎之一”。

Spotify的月活用户年增长率一直保持在30%,其付费订阅用户也远超竞争对手Apple Music和Amazon Music。截至2020年第一季度,Spotify实现了2.86亿的月活用户和1.3亿全球付费订阅用户,营收同比增长22%。

值得注意的是,根据Spotify的10-k filings显示,Spotify在2019年收入的90%来自付费订阅用户,其利润明显高于广告支持的用户,前者几乎是后者的两倍;这意味着如果Spotify能在未来继续保持其付费订阅用户群的快速增长,那该部分业务的盈利速度也将更快。

但是对于Spotify来说,该部分业务的天花板在于高昂的版税支出,这也是华尔街长久以来对于Spotify价值不那么看好的原因。Spotify每从广告商或者付费订阅用户那里挣到1美元,就要支付给唱片公司70%的版税。

article_pic/20200529018109.jpg

△ 图源:Pando @Daivd Holmes

与其他互联网公司不同的是,Spotify的主要成本不是研发或者销售营销等方面的固定投资,而是支付给唱片公司的边际收益。Spotify的收入越多,成本就越高,公司在收益足够多的时候可以盈利,但是这种模式仍然限制了公司的长期增长。

所以在一年前,Daniel Ek及时地在Spotify的网站上发表了一篇“Audio First(音频第一)”的声明,宣布了公司进入发展新阶段。声明中,Ek写道:“成立之初我不知道音频——不仅仅是音乐——会成为Spoitfy的未来。Spotify在全球拥有2亿用户,我们看到了一个机会,这个机会将让我们超越音乐,以全新的方式吸引用户。”

至此,Spotify的播客时代正式来开,而自2019年以来,Spotify也陆续斥巨资收购了三家播客内容制作公司,包括Gimlet Media、Parcast以及The Ringer。

Spotify为什么要选择“播客”

先,比起音乐,播客是语言类音频内容,其信息传递更直接,应用场景亦广泛。播客的内容千差万别:时政评论、体育解说、虚构性故事、犯罪悬疑、喜剧等等都可以是播客的内容分类。听众围绕着特定垂类进行细分,可以对其进行更有针对性的营销,这对广告商来说更具吸引力。

其次,播客市场仍然属于增量市场,是未来广告商宣传的重要阵地。根据Edison Research研究显示,现在大约有6200万美国人每周收听播客,而在2013年,这一数值仅为1900万。与此同时,根据Interactive Advertision Bureau的数据显示,2018年,营销人员在美国的播客广告支出为4.79亿美元,较2017年的3.14亿美元增长53%。而2019年的数字广告总支出约为1300亿美元。播客广告的投入呈上升趋势。

再次,播客创作者的内容分发和广告收入方式亟待创新,Spotify可以填补空缺。尽管苹果在早期就占领了播客领域的主导地位,但是他们在面向创作者的作品分发方式以及为创作者提供一个更高效的播客货币化平台这两件事上没有显著的创新。这让拥有2亿用户的Spotify有了一个千载难逢的机会,一方面公司可以帮助优于苹果或亚马逊播客内容的播客节目发行推广,另一方面公司可以为广告商和品牌打造一个聚合的广告平台,更好更快地触达听众。

正如Daniel Ek自己所说:“要真正了解音频在未来的机会,就要现了解视频行业当前的价值。消费者在视频上花费的时间与在音频上花费的时间大致相同,但视频市场价值约一万亿美元,音乐和广播产业价值约1000亿美元。难道我们的眼睛真的比耳朵值钱10倍吗?我坚信事实并非如此。人们每天仍要花两个多小时收听广播——我们希望能把这些时间带到Spotify,在那里我们可以加深参与,以新的方式创造价值。”

Daniel Ek相信所谓的音频机会就在于接下来的播客发展。Ek表示,讲故事的方式有无数种,而播客可以进一步娱乐、教育、激励听众,甚至让大家走到一起,打破文化障碍。虽然播客在今天还是一个相对较小的业务,但是他看到了空间,尤其是Spotify在播客业务上惊人的增长潜力。

Spotify的播客业务

为什么被市场看好?

播客业务对于Spotify未来长期盈利能力的加持源于两点:

第一,增加付费用户的转换;

第二,有机会创造一个聚合的广告平台;

先来说第一点,从2019年第三季度开始,Spotify已经从播客业务里尝到了一点甜头——用户在播客收听时长上已经出现了39%的同比季度增长。

之前Spotify也表示,一个用户收听播客的次数越多,她越有可能转换成付费订阅用户。Spotify方表示,播客带来的付费用户转换数据增长有些惊人,甚至不太真实,但是他们愿意相信其中的关联性,并试图在实践中继续寻找证据。

截至2019年第四季度,Spotify全平台已经拓展到了70万个播客节目,同时原创内容的增加、播客相关公司的收购、以及新兴的独立播客主持人数量的增加,都显示了Spotify在播客领域的野心。

在第四季度的盈利报告中,Spotify表示:“我们有越来越多的证据表明,播客内容的消费对于提高用户参与度、用户黏性以及实现付费订阅用户的转换都有积极的影响。”

对于Spotify来说,增加付费用户转换是进一步加大播客业务的开展和投入的首要任务。如果转型成功,这将从根本上调整Spotify的支出结构,进一步实现盈利。

再说第二点,2020年1月,Spotify推出了流媒体广告插入(SAI)业务,而对于播客加持下的SAI,Spotify这么说:“通过与数百万播客听众的直接联系,一流的内容,强大的盈利平台,Spotify的独特定位是使播客能够面向数字广告商……Spotify播客广告在提供了传统播客广告的亲密度和质量同时也提供了现代数字营销的精准和透明。”

在未来,播客广告挑战的是纸媒、电视媒体以及其他数字媒体的广告效力,而Spotify播客所显露出来的市场优势,让它对广告商的吸引力很难被低估。

与很多营销渠道里广告的刻意和尴尬不同的是,78%的播客听众对于播客赞助广告很是喜闻乐见。

article_pic/20200529069122.jpg

一直以来听众与播客的关系相比较其他内容节目更加私密,播客栏目往往也能更好地承载听众的价值观,所以听众会更倾向于认为,广告商在为自己认为有价值的珍贵的内容提供资金,而且很多听众对于播客中出现的广告内容印象深刻。

根据Interactive Advertising Bureau的数据显示,67%的听众能够回忆起广告中的产品和品牌,61%的听众能为他们在播客上了解到的产品或服务付费

播客业务在Spotify上形成的是一个良性循环。随着Spotify平台上播客数量的增长,它将吸引更多的听众;同时寻找垂直受众的广告商数量也将增加。

另外,随着Spotify推出更多的播客,它也获得了更多的用户数据。通过AI筛选推荐,Spotify将根据用户喜好推荐播客内容,这可能会进一步提高用户的存留率。

Spotify逐渐广阔的终端市场会让投资人意识到平台正在努力建设的图景,350亿的市值宣告着平台新时期的到来。

我们有理由相信,在未来的2-3年里,Spotify的发展会进一步加速。而对于整个流媒体音频产业来说,Spotify或许会建造出新的壁垒。

参考资料:

《IS PODCASTS ADVERTISING EFFECTIVE? 》

《SPOTIFY’S MARKET CAP VALUE SOARS BY NEARLY $4BN IN WAKE OF LANDMARK JOE ROGAN PODCAST DEAL》

《SPOTIFY INKS MULTI-YEAR EXCLUSIVE DEAL FOR THE JOE ROGAN EXPERIENCE PODCAST, INCLUDING AUDIO AND VIDEO》

中国音乐财经网声明:

我们尊重行业规范,每篇文章都注明作者来源和原标题;我们的原创文章和编译文章,都是辛苦访谈和劳动所得,请转载时务必注明来源:”中国音乐财经网“及微信号"musicbusiness"。
朋友们,如果您希望持续获取音乐产业相关资讯和报道,请您在微信公众账号中搜索"musicbusiness"或“音乐财经”,或用微信扫描左边二维码,即可添加关注。

TAG: 流媒体, Spotify,
分享按钮