邀请音乐人入驻,钉钉能在00后助攻下实现破局吗?

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-05-24 10:26 点击:
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钉钉在泛娱乐营销中会越走越远。

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一场云课堂、云办公时期的助力,加之品牌通过B站的鬼畜营销,使得钉钉的热度和定位不仅局限于企业管理用途。

文娱生意是年轻人的生意。尝试做直播、音乐人入驻、虚拟偶像,一系列泛娱乐内容的布局显露出钉钉的野心。在各平台交战的当口,未来,挟带特别属性的钉钉是否能够接着这股“东风”赢下市场吗?

“变调夹夹到吉他的四品,左手从C和弦到G/B和弦,右手重复弹奏这个节奏型”,在佩岭的教学下,小黑完整地弹下新歌《月亮拥抱我》的吉他伴奏。这是民谣组合房东的猫在3月31日第一次登上钉钉直播进行吉他教学,在家上网课的学生们纷纷感叹这场直播是他们在钉钉上参加的最有意思的一节课。

在疫情中变身为学校云课堂使用工具,今年2月,钉钉在面对小学生的“集体讨伐”时,机智地选择用鬼畜自黑。在与小学生评分的比拼中,钉钉出圈成为Up主,不仅玩转人力Vocaloid,更推出了虚拟偶像团体。通过与年轻用户们的共情,“钉钉”将危机公关转化为借势营销。品牌也在经历过这场现象级商业事件后,正式对外宣布了自己的野心。

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5月17日,钉钉举办了2020春夏新品发布会,阿里钉钉CEO陈航(花名无招)宣布截至2020年3月31日,钉钉的用户数已超3亿,超过1500万家企业组织加入钉钉。同时发布了钉钉5.1版本,版本名为“年宝玉则”,年宝玉则是巴颜喀拉山脉的最高峰,也表示着钉钉将勇攀高峰。

此前,钉钉发布了钉钉5.0版本“巴颜喀拉”,巴颜喀拉山脉是黄河的发源地,经历了疫情后的钉钉,决定怀着公益之心,为人们更美好的生活而努力。

作为一个互联网科技产品,钉钉此次的发布会开场即是虚拟偶像“钉妹”、“钉哥”和“三多”带来的歌舞表演《巴颜喀拉》和《我钉起来真好听》,宣告虚拟偶像团体正式出道。此外,发布会还邀请了“网红”考研教师张雪峰讲述线上教学的趣事;“钉选之子”小学生也和无招首次在舞台上正面刚,两人在小品中介绍新产品功能。

钉钉此次的发布会聚焦在“数字化新基建时代”,三个关键词:“普惠”、“引领”、“个性化”,可以让人很快地了解,钉钉不再满足于将自己的使用场所停留在白领们的办公室,而是扩大至教育场景、学习场景和娱乐场景。

为面向5G时代,钉钉已经将触手伸向科技硬件领域,升级音视频软硬件,引领新时代的数字化基建。例如面向公司客户,推出AR眼镜、视频会议一体机等。背靠阿里,钉钉拥有着扎实的科技背景和团队,作为一家互联网科技公司,这些升级也看似顺理成章。

更值得注意的是,钉钉也开始入局直播,并在此次发布会上正式推出了钉钉Live直播平台。

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钉钉Live:建立直播新生态

介绍中,钉钉Live是基于阿里巴巴的直播影音技术,为用户提供包括直播互动、付费变现、粉丝运营在内的一站式服务平台。

发布会上,房东的猫也为大家示范了钉钉Live所呈现的直播效果。

平台支持同屏百人互动,增强音乐线上live音乐人与观众的互动感。功能上,音画质都将进行升级,环绕立体声和1080P的高清画质,不论是云上课堂、音乐现场还是内容直播在质量上的基础保障有了提升。

在音乐人扶持方面,直播的付费采用门票的形式,音乐人可以自主设定票价。演出开始前,钉钉会提醒观众观看,钉钉魔性的铃声,未来也会进入音乐生活中。演出结束后,观众会自动加入专属群聊和圈子,帮助音乐人积累粉丝。

目前,钉钉Live已开启了1000名内容创作者的招募。旨在为音乐人、知识付费KOL等内容创作者服务,提供连接粉丝的桥梁和全新商业变现模式,引领演出、知识经济、教学互动等多场景在线直播新潮流,帮助内容创作者实现职业梦想。

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钉钉作为一个通讯科技属性的产品,突然推出了“音乐人扶持”的功能,不免让人觉得有些违和。

根据发布会上的内容,钉钉Live的两大属性,是直播和社交。

在此之前,钉钉也曾作为联合播出平台同步直播相信音乐义演,王菲、低苦艾乐队的刘堃、黑豹乐队、 盘尼西林、李荣浩等音乐人纷纷上演,演出暖心音乐,为未来歌唱。

在钉钉Live的基础功能中,也有大家熟悉的:类似秀动等票务APP中,购买了一场演出的门票,消费者也会自动进入该演出的群组;网易云音乐等音乐平台的直播功能同样具备着提醒功能。

受疫情之困,各个音乐人登上音乐平台进行直播是被迫地必要选择。不过对于这些音乐平台来说,直播多数是边缘功能,比不上专业直播平台的流量和专业度,功能简单。票务平台虽会自动将粉丝组成一个群组,但因为票务平台在日常生活中占比时间太少,绝大多数乐迷最终仍然会回到微信、QQ等。

“门外汉”钉钉发布钉钉Live,无非是想创造一个新生态。如果云课堂和云工作仍会长时间持续下去的话,鉴于大家的在线时间长,音乐人在钉钉的线上营业将会没有时差的第一时间让用户获悉。群组和圈子的社交功能也会在可用时间中最大化实现。

此外,钉钉为了拉拢年轻用户,也有意加强平台中音乐人扶持功能的养成属性。通过用户长时间的在线,保证音乐人与粉丝的互动时长,达到更好的粉丝沉淀效果。

这次疫情中,钉钉首次投入大规模的直播课堂和会议的使用,技术也经历了一场磨炼。拥有科技背景,升级后的钉钉,对画质和音质有一定的把控。

面向3亿用户,辐射的不止是一线城市,更多的是下沉市场。而裹挟了教育属性的钉钉,也使得音乐人们能够有效地利用该平台进行音乐普及。

不过,对于钉钉Live最终会吸引到哪些音乐人和内容创作者入驻还不得而知。毕竟这几个细分领域下的的音乐人平台已经越来越体系化、专业化,钉钉是否会破局成为其中的一匹黑马,还需要时间的考验。

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虚拟偶像助力,开启泛娱乐营销

年初引爆全网的《你钉起来真好听》是片中主角“钉三多”首次大规模的曝光。这支鬼畜视频的出发点是为了回应恶搞钉钉被评一星的视频《你钉起来真好听》,双方的创意表达引起了全民关注,也是“钉钉”出圈的代表性事件。(回顾:《钉钉变身“鬼畜全明星”:一场波普快闪式娱乐 | 热点》

去年双十一,钉钉在B站的账号“钉钉DingTalk”投稿了自己的第一支视频——《钉钉正式启用指南》,一直到今年年初,钉钉的B站栏目中一直是软件使用指南,PPT式的视频演示很难让大家有欣赏的欲望。春节结束,大家开始了云办公、云上课,钉钉发布了程序员员工cos李佳琦直播上课的搞笑视频,视频量有了很大的提升。

在经首支鬼畜视频引起如此大的影响力后,钉钉继续发力,创作和翻唱了后续的《我钉起来真好听》《甩钉歌》等作品。

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不仅音乐作品,在钉哥和钉妹、钉三多上演的小短剧中,也将企业热点事件的回应、软件功能问题解答、甚至钉钉和阿里部门招聘融入其中,用鬼畜和搞笑的方式讲述,让大家对其好感度不断提升。这些作品在B站的播放量均超百万。

其实在2018年,钉钉就已推出了吉祥物“钉三多”。钉三多原型为一只尖尾雨燕,飞行速度快、耐力持久,也符合钉钉企业创业至今的特点。

为产品研发出一个IP形象,是阿里系公司的传统。天猫、闲鱼、飞猪、蚂蚁金服等等皆以动物为形象来源,“钉三多”的出现也为“阿里动物园”增添了一员。

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此前,钉钉一直受限于“老板软件”的刻板印象中,在推出了“钉三多”之后,体现着工作日常不同状态的表情包也应运而生。死板无趣的办公软件,加入恶搞、喜剧的元素,不仅加强了品牌了以及,也方便和阿里系其他品牌相互联动,共同营销。这也是为“钉钉”出圈奠定的第一步。

如果说“钉三多”是为了提升员工的归属感,那么“钉哥”和“钉妹”的拟人化形象,则是为了拉拢青少年。

3月,钉钉在B站上发布了钉钉5.0主题曲《【钉之歌】 巴颜喀拉》,首次推出钉哥和钉妹。钉哥钉妹和三多在此次5.1发布会上迎来出道首秀,钉钉更是一并将软件的不同功能进行了拟人化,让用户pick自己喜欢的功能,让它出道。

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“你×钉钉”的主题,也符合了此次钉钉个性化要点。在00后和05后自我意识更强的时代,将个性化作为突出主题,拥抱年轻用户。

00后和05后对于数字化工具运用和个人表达让钉钉见识到了他们力量,成功被孩子们吸引目光的钉钉,也在05后们的顺水推舟下,将自己的内容水平、科技水平提升了一个台阶。从严肃、无聊、被年轻人不屑的冰冷办公软件,变身为萌系虚拟偶像IP孵化平台。

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云办公常态化,办公软件迎来时机

疫情下全社会面对数字化的转型,办公软件作为其中重要的一环,除了阿里系的钉钉,还有字节跳动旗下的飞书、腾讯旗下的腾讯会议以及海外的视频会议软件Zoom,均在疫情期间有了不少的用户提升。

2014年,钉钉初面市,无招的目标是要把钉钉作为对抗微信的产品,从职场角度切入社交。不过在几年的发展中成为了主要为中小企业组织服务的企业办公服务平台的基础工具。钉钉如今融入了内容、教育和社交,无招的初心好像有了实现的可能性。

飞书则诞生于2016年,从去年下半年开始,字节跳动开始在合作伙伴中推广飞书,且很大一部分的企业是在付费使用飞书。今年年初疫情爆发后,飞书宣布湖北地区的中小型公司可申请免费使用,很快便改为向所有用户免费。据App Annie数据显示,飞书在春节后一周获得了369%的增长。

腾讯会议作为腾讯云旗下的一款音视频会议产品,在去年12月底才上线。疫情之后,腾讯会议面向用户免费开放300人的会议协同能力,直至疫情结束。5月20日消息,腾讯也作为代表加入了联合国教科文组织发起的“全球教育联盟”,旨在新冠疫情期间,为全球遭受停课冲击的超过12亿学生提供紧急远程上课支持。目前,腾讯会议日活已超1000万,支持企业直播超300万场。

对于海外的视频会议服务Zoom来说,从去年12月的1000万用户,今年4月时,已涨至3亿用户。不过随后因安全措施不足,在用户使用该产品时遭遇陌生人闯入的情况,在个人隐私被收集的情况下Zoom也遭遇了市场强烈质疑和批评声。

在海外疫情的影响下,推特和Spotify相继发布声明表示员工可全年云办公,这对于Zoom等海外云办公软件来说,仍然有很大的机会来扩大市场。

据Trustdata数据显示,2020 年 1 月 1 日至 2 月 21 日,钉钉日活跃用户从 2610 万升至 1.5 亿;企业微信从 562 万升至 1374 万;飞书从 则7.95 万升至 25 万。虽然各大集团旗下的办公软件在疫情期间均有很大提升,显然钉钉仍然依靠庞大的用户量和泛娱乐化的营销走在了前端。

钉钉作为一个办公工具,在这短短几个月内实现了跨多领域的业务布局。钉钉与小学生的正面交锋,加速了钉钉泛娱乐营销路线的实现,未来在教育、文娱领域,钉钉将作为数字化变革中的重要角色,对市场或许起着至关重要的作用。

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