​独立音乐人在淘宝京东带货 | 直播观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-05-12 19:30 点击:
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独立音乐更多地参与到线上活动中,在自救的同时也探索出了新的运营模式。

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我们疫情期间在对线上活动的探索中,发现互联网平台的敏感度特别强,会很快地捕捉到要点,来和我们探讨未来的做法。我们的音乐人在尝试直播带货的过程中突破了自我,也许有人适合长期做下去,但音乐内容是首要的。

——乌莉雅素

疫情期间,由薇娅、李佳琦带起的“直播带货潮”获得了前所未有的关注度,一线明星因在薇娅或佳琦直播间的表现而登上热搜的不在少数。据招商证券零售组首席分析师宁浮洁:“疫情加速了零售行业数字化,不仅是电商,游戏直播和旅游直播都有新的渠道变革。”

线下活动无法开展,对于那些更多依靠线下业务生存的行业来说,这无疑是最大的挑战。由于直播成本低、效率高,直播带货也成为了很多垂直领域的自救出口。

当薇娅直播间参与到航空科普、助农扶贫、拯救书店中,李佳琦与朱广权合体直播时,目前地电商直播不再是网红的自我生存方式,更成为了整个社会的数字化变革。

上个月,摩登天空第一次与淘宝、京东合作,推出了“云上小草莓音乐节”和“摩登,收到!”两项直播活动,首次尝试音乐人带货。最终“云上小草莓音乐节”达到298万+人次的观看量、359124人次的互动量。在疫情发生之前,我们很难想象把音乐节搬到直播平台上是什么样子,更难想象音乐人直播带货是种什么感觉。

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△ “摩登,收到!”带货产品

4月25日,马頔出现在“摩登,收到!”的京东直播中:“我最近发现直播也挺好玩的,不过还是有一些紧张,第一次做这样的直播,嘴皮子不是太溜。”在《我是唱作人 2》中被观众们发现了“碎嘴老大爷”属性的马頔,在直播中风趣的和网友互动着。

海龟先生的吉他手黄巍用一段段吉他旋律让观众猜测分别对应哪一个口味的百奇饼干;刘堃在带货之中拿起吉他弹唱;阿肆更是为带货产品写了广告歌。这是在其他的直播带货中所看不到的。

线下的一切活动无法开展,音乐人无法演出,如何能为他们带去更多的盈利机会?厂牌活动还需继续,面对有着同样曝光需求的平台,如何抓住机会寻求更多的合作可能性?我们采访了摩登天空副总裁乌莉雅素,她解读了摩登天空在淘宝直播和京东带货的两次经历。

以下是摩登天空副总裁-乌莉雅素的自述:

“疫情爆发的那段时间线下什么都做不了,我特别迷茫,我们团队的工作如何开展也成了问题,所以这段时间我们一直在进行尝试。经过几个月的实践,我们目前聚焦在线上,肯花时间和心思探索新的业务形态,对于团队来说至少在一个比较好的工作状态中。最近摩登天空线上的一些项目核心,包括市场部、经纪团队和亲子厂牌都还在一直往前推动。”

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为音乐人寻求盈利机会

以前我们对于线上产品的一切都很陌生,不太擅长在线上去策划一个项目,但面对困境还是要努力去做。除去我们的“宅草莓”(录播),第一次真正做直播的内容是2月24日和唱吧合作的“摩登OK!”。这也是各位音乐人第一次尝试直播这个形式,所以当时我们也很紧张,不知道最后呈现的效果怎么样,因为这是音乐人自己的表达方式,能不能吸引线上的观众,我们确实没有太大把握。

当时经纪团队和艺人沟通时,艺人还挺排斥的,所以这个项目是我一个一个找他们谈的。根据我这么多年对他们的理解和了解,用我的方式去说服他们,想先试试看。马頔就是其中一个,最后他试完之后自己也觉得挺好的,没有想象中那么难。

我觉得90%以上的音乐人都不是很擅长在一些社交媒体上表达自己,所以我们锁定了一些有突破可能性、交流成本比较低的对象,最终参与进来的音乐人只占摩登天空艺人的10%至15%之间。音乐人线上的交流方式也是我们需要再多学习和摸索的,我们也希望能看到他们新的一面。

我跟团队的宗旨是,所有的线上活动一定要让音乐人有盈利的机会。不管他的直播最终效果如何,我觉得那也是他的表达,我们就应该给他支付费用。最终我也支付了所有音乐人的费用。

我希望通过商业手段拿到一些赞助后,也去鼓励音乐人们多在线上去表达。这就跟乐队刚组去排练是一个道理,不一定能马上排出一个特别好的现场,但是经过很多次的排练和演出,最后到音乐节上呈现的效果是不一样的。

我相信音乐人一旦决定参与其中,一定会释放自己有趣、生动的表达方式。

2

抓住合作机会,云上小草莓的淘宝“破圈”

大家都知道,“小草莓”的整个气质、审美输出和淘宝是两个方向的,但是之所以决定和淘宝合作,其一是因为淘宝是全国最大用户基数的平台,其二是我们想做一些破圈。

首先,我们如果一年在全国做10场小草莓音乐节,触达到的人群最多大概在20-30万人,但是我们两天在淘宝上的曝光量有298万+,比我做好几年的线下活动都多。

其次,“云上小草莓”除了会吸引圈内好奇的乐迷去看,还会吸引淘宝带来的圈外的用户,这部分包括浅层消费的群体,也有品牌的人,那么这些人群是我们之前抓不到的。现在至少对于商家来说,他们知道了中国有一个“小草莓亲子音乐节”,这对于我来讲就是一个破圈的大广告。

“云上小草莓”最初主会场和分会场都拿到了赞助商的冠名,所以一开始我们预计是可以实现盈利的。但是当时主会场冠名商那边内部出现了一些变化,没办法再继续赞助,所以最终是分会场有“嘉华鲜花饼”的赞助,目标也从盈利转为只要不赔就行。

之后我们把一些资源也给到分会场的客户,加入了一些内容,最终呈现的是20分钟的艺人表演,和40分钟的对谈。

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我们在春游分会场设置的对谈环节是有点软性带货的,但包括音乐人,以及我们亲子厂牌的几位主理人在对谈过程中还是在输出自己的内容,以及对这个美食的认可,不单单地只说“买它”这样的词。

直播结束后,我们摩登的大群里很多人说已经下单了,这让我挺吃惊的。以前接受不了直播带货的人,现在看了我们的直播也会主动去购买,我觉得也挺值得开心的,也预示着我们做这个事情还是有成功的一面。

我们独立音乐人带货还是有能量的,虽然大家并不太善谈,只是在聊天,但是至少让大家觉得挺真诚的,不是那么做作。

如果不是疫情,可能淘宝也不会注意到我们,正是因为在特殊时期,电商平台才愿意跟你合作。所以虽然市场经济状态很糟糕,但也能够带来一些以前没有的机会,把这个机会抓住,努力去探索,就能呈现出一个不一样的直播和带货。

这次我们实现了自己的目标,之后的直播模式会基于不同平台的属性,重新做升级。但是内容上音乐必须存在,至于其他还要看平台的属性、用户属性,从而去策划不同的内容。

后续也有平台还想和我们合作第二季,这也是我们从中得到的收获,这个破圈就变得非常有意义。

3

加强品牌定位和审美输出

这次“云上小草莓”的直播从启动到完成一共只有3周的时间,所以合作的机构都是老客户,能够很快达成合作。如果时间再长一点,会把合作的机构范围再扩大。

疫情期间,我们的合作机构都是精选出来,愿意和我们长期合作下去的,未来线上线下都可以一起做。比如说UCCA儿童艺术中心,他们是一个比较有质感,也有自己的审美输出的机构,跟他们的合作一点也不违和。

这次小草莓的直播尝试,让更多的商家和品牌知道了我们,这对未来我们做线下、线上都有帮助。包括大家对于这个形式的亲子项目也会形成自己的认知,我们希望未来“小草莓”跟亲子商业品牌之间,互相可以有一些输出。

我们目前也在做一些联名款,希望从包装和审美的认同上,和品牌去策划一下线上或线下的活动,最后能够融合好我们Slogan中的内容:“音乐、艺术陪伴、好奇心”,让大家全部感受到。我们也希望把这种审美输出的价值,和品牌一起放大。

很多家长在这方面也是有需求的,都希望孩子可以与音乐、艺术相伴,有自己的创造力和想象力。不过很多人还没有注意到我们的存在。所以我们的亲子厂牌还有很长的路要走,要去做更多的线下、线上活动。

4

京东直播 × “摩登,收到!”

电商和内容的互补

我特别感谢这次跟京东直播合作的音乐人,因为都是在实打实地带货,也必须是有偿的。

尧十三是最让我们紧张的,我们的经纪团队也给了他一个小脚本,按照上面写的来,因为确实对于他们来讲太难了。

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这次和京东是第一次合作,双方团队都在磨合,产品也进行了优选,提前给到艺人试用了一段时间。因为大部分都是数码产品,对于音乐人来说也还好,大家日常也都在使用,直播的过程没有那么难受。

但下一次如果我们再合作的话,可能会在产品优选这个部分上相对更加严肃,把控的更加严格、专业一些。

这个环节是非常有必要的。第一,至少要让他们接触到这些产品,要使用一段时间;第二,要看音乐人是否适合这个产品,自己是否需要,包括对这个产品能否有感知。

我们这次和京东合作的主题是“摩登,收到!”,参与的音乐人是“草莓博主”,实际上是很有意思的概念。把草莓音乐节进行了带入,因为参与的音乐人也经常上草莓音乐节。只是在京东这个直播平台中,他是草莓博主,他今天卖的不是门票,而是京东的产品。

在这个过程中,我们也发现一些音乐人很适合直播这个形式,比如阿肆、刘堃和刘古诺小朋友。对于他们来说,也许未来这项工作就会日常化,可能会变成长期的、固定的“草莓博主”,无形中在这阶段又给大家多了一些营收的可能性。

在每次的直播中他们也实现了自我的突破,对于我们来说同样是探索和突破。

这次和京东的合作虽然是带货的形式,但是对方并没有给我们很大的流量和销货压力。当然包含引流的需求,不过最重要的还是对方希望能填充自己平台的内容,给品牌增加一些跨界的曝光率。

我们的直播方式和专业主播有很大差别,风格上、带货模式上都不一样,表达也不同,最主要的是我们音乐人的表演,亲子厂牌的几位主理人也实实在在地分析了产品的功能和成分,还是希望做一个有温度的购物车。

疫情期间的这些机会和合作,对于我们来说需要用最快的速度,以一个很好的方式帮客户去带货,做出自己的内容,也希望跟品牌一起共同获利。

这也是我们跟京东合作非常默契的一点,两边很互补,双方的团队也都很满意。 


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