疫情下“以乐传爱”,咪咕音乐“云模式”助推音乐消费升级

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-04-10 18:31 点击:
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音乐行业正逐渐融于“24小时云”的竞争当中。

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2020年“新冠肺炎”疫情肆虐,“宅经济”、“远程化”、“无人化”盛行,音乐消费习惯也随之发生巨大变化。在线下娱乐彻底停摆的当下,在面对包括用户习惯、消费场景和线上体验变化的现实情况下,行业转战线上,摸索前进,推出了一系列云蹦迪、云音乐节、云Live活动。

在这个过程中,中国移动旗下咪咕音乐面对疫情带来的挑战,如何抓住机遇进行内容聚合升级?它在顺应用户音乐消费变化的同时,如何发力线上云活;发掘用户需求的同时,如何进行包括视频彩铃与音乐宣发上的模式创新,完成一次自我迭代?

90后网友王合子是一名重度樱花迷,每年春天她都会与朋友们相聚去拍照赏花。最近刚返京复工的她正居家隔离中,无意中被咪咕音乐APP上樱花盛开的短视频所打动。

合子在开通了视频彩铃会员后,选择了一个名为“花都开好了”的短视频,点击设置为自己视频彩铃。

这是一则音乐短视频,背景音乐来自一首名为《花开了,你好吗》的樱花主题限定歌曲,由咪咕音乐签约歌手吴奇、ZJ沙楠杰,与虚拟偶像犀(CV:小五沉沉沉)使用中日双语演唱录制后发行。现在,合子很喜欢拨电话时,手机屏幕上一帧一帧像是播放着“樱花主题的明信片”的视频,每日打电话与父母互通消息时,她的心情都因此而明亮了许多。

白天,跟随5G“云赏樱”大型直播活动,合子在家蹲了一场场武汉、上海、南京、无锡、扬州、西安等城市樱花绽放的场景;晚上,她则连续在咪咕音乐蹲守了几晚主题为“天籁之樱”的LIVE直播秀,与百万在线网友一起云看演唱会。

“这三个月心情起起落落,过得很沉重。在家看樱花主题的直播、演唱会,好像人生第一次这么认真地感受春天的气息。”合子对小鹿角编辑部感叹道,“重新出发”成为她今年春节送给自己的祝福。

合子只是万千网友中一个普通的年轻人,她所点击进入的“云赏樱”是咪咕音乐围绕疫情下的春天推出的主题活动。

在合子的整个消费场景中,咪咕音乐不仅是一款在线音乐APP,还成为了一个体验、分享音娱生活的社交阵地。

今年一季度新冠病毒疫情肆虐,无论是音乐厂牌、演出公司、艺人经纪公司,还是互联网平台,都在探索线上音乐消费场景进行创新的可能性。

咪咕音乐作为中国移动咪咕旗下的泛音乐版图阵地,依托中国移动与咪咕公司的科技+内容优势,正在全力打造互联网音娱产业的新生态。在疫情催生的新环境下,咪咕音乐如何在这不到四个月的时间里,适应消费趋势的变化,挖掘并创造用户消费新需求,完成一次自我的迭代升级?

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全场景沉浸式的“云体验”

“在每一场音乐会之前,每一个声部都会有声部排练,就像我带领的大提琴声部,只有大提琴声部在一起排练……在音乐会上,负责让身后的乐员,知道发声什么时候强,什么时候弱。”

带着一副框架眼镜,身穿白衬衫,四川交响乐团的大提琴首席谢添出现在咪咕音乐“云上Live Show”的“今日音乐课”上,对着镜头讲述他心中的“老柴”,普及传播交响乐知识。

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4月3日,咪咕音乐与四川交响乐团合作推出了一场“奇妙派对”——以“柴可夫斯基第五交响曲”演奏直播,收获了238万观看人次与热烈互动。

这场“奇妙派对”,是咪咕音乐今年2月推出的全新“云上”综艺厂牌——“云上Live Show”的主题系列之一。作为国内最大的O2O演艺平台之一,咪咕音乐拥有盛典系列、原创系列等7大演艺厂牌,在线下演出遭遇停摆之后,咪咕演艺团队基于丰富的演艺直播资源和先进技术,策划推出了系列云演艺活动。

咪咕音乐把“云上Live Show”内容定位为集合“优质音乐Live”+“居家生活”类的一档线上综艺节目,日常化服务用户。在重温精彩演出、分享音乐人VLOG等之外,LIVE SHOW还向观众如实展现爱豆们宅家丰富多彩的“抗疫”生活。此外,还有专业声乐老师的线上声乐课、健身教练的线上公开课、运动员们分享的体育锻炼知识、高校音乐人的原创作品演出、云撸宠物、美食烹饪……

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截至4月9日的数据显示,“云上Live Show”播出的总期数已超过50期,涵盖的主题内容包括“用音乐传递爱”、“奇妙派对”、“我们正青春”、“花间集”、“天籁之樱”和“团聚时”等,总播放量超1亿次。其中单场播放量最高的为蔡徐坤专场,播放量超过580.2万次。

此外,咪咕音乐还推出了聚焦民族音乐的“云上音乐会”系列,以及云K歌、云云众声(FM)等形式多样的全场景陪伴内容。

从截至目前咪咕音乐所推出的云内容来看,其以视频和直播为主,风格多元化,覆盖了华语流行、偶像、民谣、摇滚、电音、民族音乐和古典音乐等丰富的内容。满足了不同用户在不同层面的音乐娱乐需求,同时也兼具有公益性,在抚慰宅家用户焦虑情绪的同时也玩出了音乐新花样。

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原创扶持与版权聚合的多元化

做好用户的云陪伴之外,疫情爆发以来咪咕音乐第一时间站出来,联合音乐行业机构发起《用音乐传递爱“战疫”倡议书》征集活动,也得到了行业的积极响应。截至4月9日的数据显示,已有270家音乐机构共同倡议,已征集作品529首。

在这529首抗疫歌曲和公益歌曲诞生的背后,一方面是音乐人很希望为抗疫贡献力量,另一方面,也因为他们有“时间”利用自己的专长,静下心来创作作品表达自己。

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“用音乐传递爱”的《倡议书》发布之后,凝聚了行业的创造力,不仅给予原创音乐人表达的平台,也体现了平台的社会责任担当。在这些公益歌曲中,一批击中人心的优质音乐作品和MV脱颖而出,如《武汉伢》《坚定希望》《听见希望的声音》《爱从未离开》等得以在更大范围传播。据统计,在咪咕音乐内相关“战疫”公益音乐内容播放量累计超3300万次,用户评论累计达到42.935万条。

战“疫”音乐力量的爆发,实则源自咪咕音乐在版权聚合领域的基础建设和核心能力。从音乐平台的曲库建设层面来看,咪咕音乐持续引入的曲库内容覆盖了华语、欧美、日韩及当下热门影视和综艺的音乐,超过3500万首的正版曲库可谓位于全网头部行列。

去年,咪咕音乐与爱贝克斯达成了版权合作,今年3月27日,咪咕音乐与日本国民级爱豆岚(ARASHI)达成版权授权合作,引入岚超过两百首歌曲。

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在新专辑/新歌发行上架上:《三千鸦杀》原创配乐专辑、谭维维的《章存仙》、迪丽热巴魏大勋等演唱的《手足》、热播电视剧《冰糖炖雪梨》的歌曲《那年秋天》等均在咪咕新歌曲库中;在热门综艺歌曲引入上,以《王牌对王牌》《歌手当打之年》为代表的当下热播综艺歌曲;在数字专辑的上架上,久石让的《梦之歌》精选数字专辑、木村拓哉《Go With The Flow》、王一博的《无感》等均在销售中……

我们也注意到,咪咕音乐除了拥有周杰伦、陈奕迅等头部歌手的版权之外,在多元化原创音乐内容的建设上,也下了很多功夫,聚焦于“音乐内容”的全产业链建设:

第一、挖掘扶持原创音乐人

2019年启动了“凡响”原创音乐扶持计划,为音乐人提供一站式的专业扶持,着力深耕校园原创、青年原创、新声原创等全案运营。本次云上LIVE SHOW 上,就邀请了高校音乐人如四川音乐学院的胡然、魏登豪和西华大学的黄禾演唱、分享自己的原创曲目及故事。

第二、整合资源策划出品

如联合新华社上线《坚定希望》MV,联合光明网策划出品《明天会更好》(群星公益版)。

第三、制作宣推原创歌曲

签约歌手吴奇、ZJ沙楠杰相继发布《樱花海》《樱花树下》《花开了,你好吗》等歌曲,并采用全网独家的至臻音质及臻3D音效灌录。

显然,市场具有号召力的多元化音乐内容的生产与聚合,正进一步丰富咪咕音乐的内容服务生态,不断提升在用户群体中的影响力。

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5G+短视频社交的新突破

在聚焦线上线下内容打造的之外,作为中国移动旗下数字内容运营平台,咪咕音乐与其他互联网音乐平台相比也有着独特的技术优势——包括5G+4K+VR超高清直播技术、视频彩铃等,而这一优势也在今年得以进一步凸显。

2018年3月,中国移动首发视频彩铃业务,将彩铃由“听”进化到“看”,彩铃作为一个传统的音乐宣发媒介由此进入视频时代。现在,视频彩铃依然是一个新兴事物,但发展迅猛:2019年9月,全尺寸、全高清、全互动的全面屏视频彩铃首发,中国移动宣布视频彩铃用户超4500万;2020年3月,视频彩铃用户破亿,速度之快,令行业侧目。

自疫情发生以来,大批公益MV、电影人、歌手及明星的视频内容在咪咕音乐视频彩铃专区上线,供用户免费设置使用。截至目前最新数据显示,已有超9500万人用视频彩铃为“战疫”加油,各类防疫宣传视频彩铃播放超30亿次。

显然,咪咕音乐利用新媒体技术手段,整合多元化音乐场景的体验,激发了用户的高参与度。在运营上,主要体现在以下三个方面:

第一、抗疫以来,视频彩铃免费提供给用户使用,激发用户的使用率与传播度;

第二、在大众心情最沉重的情况下,推出一系列“最美逆行者”、“加油,武汉”等相关宣传视频和公益歌曲可设为视频彩铃,正能量的精神激励了用户的积极性;

第三、配合不同时期的大众心情,以音乐、明星、IP短视频为基础,推出具有情绪疏导意义的多元化的活动。如“云赏樱”视频彩铃专区,让用户一键即可将各地樱花美景装进“口袋”,珍藏这个特殊春日的限定记忆,咪咕音乐还推出了一组《花开了,你好吗》系列线上樱花歌词明信片,都是顺应渴望“重新出发”获得温暖的心境。

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从用户习惯模型分析来看,抗疫以来视频彩铃的流行,充分体现了内容生态、平台与用户之间良性互动所产生的逻辑关系。

一方面,在外部触发与内部触点上,平台和内容要洞察到用户每个阶段真正的需求点。在疫情最严重的时期,心情低落沉重的情况下,用户需要音乐加油打气,这时候为抗疫加油的视频彩铃的场景便流行起来;

另一方面,从行动、多变和投入上来观察,在行动上,如何简化产品使该操作行为更轻松容易?如何满足用户个性、好玩的社交需求?如开篇所述,用户在咪咕音乐“樱花”主题的系列活动中,不仅可以方便快捷地找到主题短视频一键设置,当个“懒人”,也可以选择检索自己喜欢的视频片段和音乐风格进行DIY组合。此外,我们也看到“是抖音也是视频彩铃”的新玩法,短视频平台之间的合作将更有利于内容的聚合引流。而从宣发的角度来看,视频彩铃也已经成为音乐人宣发的新场景之一。

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结语:加速到来的云竞争

总的来说,音乐行业正逐渐融于“24小时云”的竞争当中。在疫情下敏锐察觉并跟上用户从“听”到“看”+“玩”的消费场景转变,咪咕音乐打造的全场景沉浸式“云体验”,提供了更丰富多元化的内容服务;另一方面,不断引入优质B端合作方,丰富曲库,夯实音乐内容的护城河。而在技术创新和运营上,咪咕音乐至臻音质、臻3D、视频彩铃的升级,再通过平台对内容的强运营,进一步为用户创造新的价值。

值得注意的是,4月初,咪咕音乐还与百度网盘等多个品牌进行联合会员营销活动,用户可以获得“咪咕白金会员”(专属曲库、无损音乐、专享彩铃、专享数字专辑、超清MV)和“百度网盘超级会员”(5T超大内存、极速下载、云解压、视频倍速播放、转存上限提升)的双重权益,主打的点是洞察到当下年轻人真实变化中的消费观。

可以得见,从内容打造、模式创新与用户运营等各个维度,咪咕音乐已经形成了“融媒体内容生产与聚合”+“开放平台产业联盟”的音乐生态差异化竞争力。

但永远“不变”的只有变化。在5G+短视频时代大浪潮下,VR、AI等新技术新产品将为包括音乐、视频、阅读在内的内容带来无限可能。显然,通信运营商、短视频直播平台、互联网平台、硬件厂商、电商等各路玩家对用户的争夺也将会更加激烈,而这一切在2020年才刚刚开始。

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