从QQ音乐的“银河计划”,我们如何理解开放平台对音乐生态的价值创造 | 洞察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-04-04 14:46 点击:
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QQ音乐“银河计划”将重新定义音乐创作者和音乐消费者的面貌。

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2019年是中国音乐用户的音乐消费持续升级的一年。

腾讯音乐娱乐集团2019年财报显示,第四季度在线音乐付费用户达3990万,同比增长47.8%,达到上市以来最高增速。2019年也是平台服务不断升级的一年,线下有TMEA娱乐盛典,线上有长音频、直播、影音和Live演唱会内容的不断扩充。

到了2020年,在消费升级、服务升级的行业大背景下。为了给行业源头注入更多活力,腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐的音乐创作者扶持计划也迎来了升级。

4月3日,QQ音乐开放平台宣布推出全新衍生的升级计划—“银河计划”,旨在以全方位的扶持政策,助力不同阶段的音乐创作者进阶成长,收获更多用户关注与作品变现收入。

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△ 汪苏泷受邀担任计划推广大使

“银河计划”邀请了年轻音乐人代表汪苏泷担任推广大使,以他演唱的《银河·行星版》为推广曲。歌词中的“我和你都在同样一个大大银河”,将每一个坚持梦想的音乐人比作银河中永不停转的行星,鼓励所有同在行业中默默做音乐的音乐人继续坚持热爱,追逐梦想,最终成为耀眼星辰被更多人所看到。

事实上,QQ音乐开放平台在2019年11月上线至今的短短数月,就已成功发掘并助力过一批优质音乐人。

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△ QQ音乐开放平台上线至今“爆款”频发

S制造第一季代表音乐人永彬Ryan.B,他的作品《像极了》的歌曲播放量至今已达1.5亿+;音乐人海伦的《桥边姑娘》,在QQ音乐上线10天播放量就突破2亿,目前全网播放量突破12亿;除此之外,前段时间被称为最佳“抗疫”BGM的《少年》也迅速火爆全网,被人民日报、共青团、新华社等官媒集体刷屏,堪称2020年第一正能量金曲。那么曾取得过这些成绩的QQ音乐,此次推出的全新衍生计划“银河计划”又到底将如何以新的方式挖掘音乐人?它运营机制背后的逻辑到底意味着什么?

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解读“银河计划”:千亿流量+亿元激励

全新衍生升级计划“银河计划”有哪些值得行业关注的点?

此次QQ音乐“银河计划”,通过追加千亿流量、亿元资金激励、联动多渠道资源、完善进阶机制等五大升级举措,将全方位助推入驻创作者及优质作品获得有效的曝光和实在的变现,实现更长远、更全面的成长和发展。

在流量上:千亿流量实现作品推广的实效性。

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具体来说,入驻音乐人可以通过多种方式获取海量“音贝”奖励,而音贝可以兑换流量推广,1音贝=1播放量,让作品实现看得见的播放量增长。

那么,如何获取音贝呢?音乐人只要签约,即可获得1000音贝/首;而每月发布作品、动态,作品新增播放量和收藏量以及音乐人的新增粉丝数,最高可带来超过6万音贝/月,相当于超过6万播放量的扶持。

在收入变现上:真金白银,解决入驻创作者的生存和发展痛点。

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在资源联动上:“银河计划”整合了影视、综艺、文化、科技和公益等多渠道资源联动的机会,为创作者提供更多“出圈成名”的机会。

在进阶机制上:“银河计划”设定了三个阶梯的成长路径,从“银河计划创作者”到“银河之星”,再到“S制造学员”,签约音乐人可在系统性上升通道中,获得“一站式成名”的机会。

在个体关怀上:“银河计划”将为入驻创作者提供音乐保险和豪华绿钻,主题页面即将上线。

可以看出,此次“银河计划”力图最大程度吸引创作者入驻签约,以全方位360度的扶持,让创作者收获更广泛地关注和实现更实在的变现。而“银河计划”的推出,则是得益于QQ音乐开放平台的价值。

2019年11月上线的QQ音乐开放平台,短短数月,已打造了一批爆款歌曲和新兴音乐人。

QQ音乐开放平台以专业、开放的音乐内容“声”态平台,为入驻的音乐人与音乐达人提供作品管理、作品推广、粉丝互动、数据追踪、创作变现等五大切实有效的服务。

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这便是QQ音乐开放平台背后的王牌企划“S制造”为处于上升阶段的音乐人所带来的加持,从歌曲录制到宣发的一站式服务,全方位、个性化推广入驻音乐人。(回顾:QQ音乐·S制造:差异化打造优质音乐人的进击之路 | 复盘

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开放平台的生态价值:助力赢家的诞生

那么,全新衍生计划“银河计划”和QQ音乐开放平台,到底如何提升产业链效率,利用平台向B端创作者赋予新能力?

QQ音乐的大生态,其开放平台的价值,奠定了赢家诞生的土壤。

第一、站内内容生态,作为用户、音乐人、内容、平台的中枢枢纽发挥作用。

在自制内容上,《见面吧!电台》与《见面吧!首唱》《乐见大牌》,这些自制节目不仅是平台内容的输出窗口,而且担当着“打歌节目”的作用,成为音乐人推广新作品,宣传自身的曝光平台。

音乐专区方面,QQ音乐上线了综艺、亲子、ACG、影视、Urban、古典等专区,满足着不同圈层的音乐消费需求。

在榜单方面:以“听歌识曲”和“飙升榜”为例,听歌识曲带给用户发现音乐的乐趣,而数据反映歌曲热度的价值。

在音乐号方面:丰富站内内容,服务用户更多元化的内容消费需求,让喜欢偶像与原创音乐的人产生更多在“理解层次”上互动的火花。

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△ QQ音乐打造的音乐内容生态

第二、AI精准分发:值得一提的是,依托QQ音乐独家研发的Predictive Model技术,即使是针对0播放量的作品,也能基于音频和歌词内容给予受众识别与曝光。

此前有报道提到,QQ音乐Predictive Model年均发掘200000首优质歌曲,从中挑选300首每日精选实现精准分发,让每个音乐创作者的作品尽可能传递给潜在乐迷,让音乐才华不会在流量时代被埋没,经过数年的升级,相信其运算能力已经又更上一层楼。另外,QQ音乐还能通过大数据,为那些呈现热歌趋势的音乐投入更多资源,从而成就爆款。像是前文提及的《少年》《桥边姑娘》,都是通过这种音乐和科技完美融合的举措,实现默默无闻到全民级的嬗变。

第三、在优质内容创作者的引入上:我们注意到,开放平台不再局限于原创音乐人,而是也大力发展翻唱红人、短视频红人和长音频红人入驻QQ音乐。

这是因为在短视频和直播成为音乐宣发和变现的重要场景之时,数十万音乐创作者涌现,原创音乐人和音乐红人,翻唱与原创之间的界限正在模糊化。对于这群应时代而生的音乐人,音乐生产与消费场景更为丰富。

翻唱红人有机会借助QQ音乐的平台资源,制作属于自己的原创歌曲;唱作人也在合适的场景中,翻唱一首原创歌曲,借助跨场景平台的力量人气飙升;翻唱主播可以一跃成为歌手登上主流舞台,音乐人可以进入QQ音乐直播间举办“云音乐会”;非音乐类短视频红人可以跨界唱歌,入驻QQ音乐开放平台,把某一首歌曲传播到万千粉丝群体中,音乐短视频红人也可以借助“音乐+短视频”,“原创+翻唱”的方式,在音乐流媒体平台吸引歌迷的注意;长音频红人可以在语音直播中,像电台DJ一样播放歌曲,或者唱歌给粉丝听,也可以出品精品化的音乐知识类音频,传递给粉丝们……

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同样的,“音乐+”创作者们借助开放平台和“银河计划”,也在进一步丰富QQ音乐的内容生态,提升音乐内容的多样性。在音乐这个共同的生态循环系统里,多元化的音乐创作者生产内容,借助算法的力量,满足数亿用户对于个性化音乐内容的消费需求。 

第四、跨界创新合作的连接上:QQ音乐与直播、综艺、快手、社会公益等展开深度合作。我们细数了QQ音乐的布局:

音乐+短视频路径:QQ音乐与B站的“干杯计划”和“Up主培养计划”,与快手的“音乐燎原计划”,都为入驻创作者提供了“视频”加持“音乐”的流量通道。

这一点其实并不陌生,QQ音乐打造了“智能个性推荐+短视频平台推广”的流量加持路径。通常操作手法是,一大批原创新歌得以从音乐流媒体平台经过算法挖掘后得到扶持,与网红大V联动,继而带动短视频平台站内BGM的使用量,迅速在全网走红。

在跨场景音乐泛娱乐消费上:QQ音乐通过跨平台联动,在创新性和定制化推歌推人的互动方式中,帮助音乐人收获作品的播放量和大众用户“路转粉”。

例如,QQ音乐与集团内部联动,把新歌放到大众用户使用的互联网产品场景中。2020年1、2月份,细心的乐迷想必会发现,QQ音乐的两位新晋歌手永彬Ryan.B和Uu也出现在B612咔叽、美拍一系列互联网头部应用和华为主题商店、VIVO主题商店、OPPO乐划锁屏等手机自带应用中。

跨媒体内容联动上:布局语音直播、长音频与多类型音乐直播。

从用户消费内容的形式来看,文字、图片、音频、视频依然是主流,但以音频和视频为主的交互方式正在发生剧烈的变化,音乐流媒体、音频流媒体、视频流媒体,语音直播+社交、视频直播+社交,消费者与内容之间的交互更为多元化和个性化。

一直以来,QQ音乐的语音直播在站内有着居高不下的人气,乐迷们习惯了在睡前进入语音直播,听自己喜爱的主播们聊聊天。而在长音频领域,腾讯音乐娱乐集团与阅文集团达成在长音频领域内的战略合作后,显然QQ音乐将在长音频内容和语音直播方面大展拳脚。

值得行业注意的是, 根据TME最近发布的财报显示,QQ音乐将于2020上线直播服务,结合“一起看”和“一起听”功能,直播内容将会以音乐直播为主,当然除了视频之外,还有音频直播,打造成多类型的直播平台。

显然,从“银河计划”目前发布的信息来看,以更为多元化的富媒体方式,承载“音乐”与“创作者”内容的传播与变现,是其重要的战术行动路线之一。

在音乐+动漫游戏的联动上:QQ音乐与腾讯动漫的深度合作,与《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》深度联动,不遗余力地把优质的音乐内容输出到动漫游戏场景消费。展望新的一年,从QQ音乐“银河计划”脱颖而出的音乐人也将获得更多动漫游戏资源,通过自己的音乐,打动动漫粉、游戏粉。

在综艺推热歌、推音乐人的联动上: 一直以来,QQ音乐与《青春有你2》《明日之子》《天赐的声音》《创造营》等音乐综艺节目的深度合作,也使得年轻音乐人得以崭露头角,打造出更多如永彬Ryan.B一样备受年轻一代追捧喜爱的新潮都市风格音乐人。

比如,永彬Ryan.B作品《为你疯狂》出现在大火的偶像综艺《青春有你2》舞台。迷人又抓耳的节奏,再加上训练生们青春洋溢的演绎,让这首歌一炮而红,大量观众与乐迷纷纷涌入QQ音乐评论区,疯狂为这首“宝藏歌曲”打call。

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△ 《青春有你2》练习生演绎永彬Ryan.B《为你疯狂》

在公益活动的传承联动上:QQ音乐与游云南·唱游红河、青年行、艺术行动、壹基金等公益活动和组织深度合作,为音乐人提供更多的跨界机会,不仅可以丰富自己的音乐经历,更为社会公益事业贡献自己的一份力量。

例如,通过QQ音乐S制造的牵线,音乐人谢宇伦不仅担当云南红河县非遗文化传唱人,更创作并献唱了红河县文旅推广歌曲《云上撒玛坝》,通过音乐元素和传统文化IP的融合演绎,以数字化创新方式助力传统文化焕发新活力,一曲唱尽红河县之美。

总的来看,“银河计划”的最终目标是围绕入驻音乐创作者“立体造星、跨圈成名”,也就是说,赋予创作者全新可能性,让音乐创作者的才华被听见,最终实现“歌红人也红”的目的。

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开放平台的行业价值:参与经济学效应

从产业链来看,QQ音乐的生态价值如何在音乐人、用户、内容、平台形成四赢的良性循环?

对于音乐创作者来说:他们是大众流行文化的制造者,反映社会热点和时代情绪,记录着时代潮流的心声,影响着社会的发展。

在当代中国流行文化中,音乐已经是不可或缺的版图,音乐内容的生产者更希望自己创作的作品能够引起最大多数人的传唱。成为“银河计划”的创作者,不仅可以获得更多“被看见”的机会,而且QQ音乐生态所具备的行业专业资源与行业外泛文娱联动的场景消费加持能力,也为鼓励音乐人专心生产音乐内容提供了平台和机会。

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△ QQ音乐生态循环

对于用户来说:QQ音乐拥有超过8亿的海量用户,其中最活跃的用户群体依然是95后一代年轻人。一方面,95后、00后用户的社交阵地以QQ为主,QQ空间承载着新一代年轻人的社交内容,而QQ音乐则是年轻一代的音乐消费和社交主阵地;另一方面,QQ音乐的内容、审美与品牌调性,很好地顺应了新一代年轻人对主流消费内容的需求和小众化音乐曲库审美的要求,实现了年轻群体在QQ音乐的消费聚合。

从QQ音乐开放平台价值所产生的“参与经济学”效应来看——由于平台享有绝佳的边际经济效应,通过将冗长的产业链环节集合起来,平台正在创造出新的产业效率。例如,出版商代理书籍出版业务,获得超过90%的销售收入,付给作者少量版税,但后来有了数字阅读平台,网文作者可以直接入驻,根据付费营收分成;网剧和网络大电影在长视频平台,分账获得收入。

数字音乐平台开放平台的逻辑也同样如此,连接着上游内容的入驻和生产,以及下游用户的消费行为,并在交互的过程中,鼓励产生新的模式,以刺激新内容生产力和消费性的用户群体。

实际上,平台所带来的中介重构,对于生产者与消费者来说,同时也在改变着“参与经济学”,引出新的赢家与输家。所谓的“参与经济学效应”,当参与可以获得更多正向的收益时,会刺激参与者更积极主动地参与到创造劳动中。

与此同时,平台释放产业效率的背后,是平台解决了“中介重构”的问题。并且在以多种方式颠覆传统音乐商业面貌的同时,无论是生产环节,还是供应商环节,都集合在开放平台的一个世界里,通过数据网络、版权管理工具、算法、个性化推广,提升了行业中间环节效率,让内容方以及其中的中间环节获益。

“银河计划”在扶持音乐人方面所能达到的“高效”与“优势”值得行业期待。毕竟,在音乐的市场集合过程中,开放平台实现了产业链无数个分散个体的集合。从信息、数据、交互这三点来看,显然,在高效地改变了音乐人状态的同时,也大大激发了自由音乐人、自由创作者的激情,一站式管理带来的一股音乐创作者DIY潮还将持续加快。

在多种因素的影响下,音乐文化就这么步入了转型的通道,空前繁荣的音乐内容平台成为音乐创作者与音乐用户之间互动的主要阵地。QQ音乐的“银河计划”所打造的内容生态资源版图,为音乐人编织了一张“安全网”,也为用户即时获取并反馈音乐消费需求,消除“时滞”,提供了一张四通八达的“交通图”。

以QQ音乐为核心的“聚焦”、“扶持”、“挖掘”、“衍生”延展开来,在带给音乐人和内容传播价值之外,也在反映大众在当下所处时代的流行文化中所起着的引领作用。

相对于传统一代听歌用户习惯于孤独聆听的音乐消费场景,年轻一代用户则更具有表达欲望。年轻听歌用户希望参与到音乐的传播过程中,他们同时又具有极大的潜质成为音乐内容的生产者。从某种程度来说,新一代听歌用户对于多元化音乐内容具有开放性,又具有强烈的开拓精神和新锐意识。因此,他们的音乐消费习惯,在与大数据的互动与交流中,反馈到了上游生产领域,在不断地重新塑造着新的流行音乐文化,引领着华语乐坛理念的变迁。

无论如何,QQ音乐开放平台和银河计划的落地,对音乐大众文化从单一走向多元、从潮流到流行的开放性提供了新的契机,将重新定义音乐创作者和音乐消费者的面貌。

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