为Z世代发声,白猫洗衣店如何发掘下一个Billie Eilish | 厂牌观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-04-02 20:40 点击:
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作为摩登天空厂牌矩阵下的一员,白猫洗衣店代表着对未来无限可能的探索。

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去年10月30日,摩登天空迎来厂牌新成员“白猫洗衣店”。厂牌名虽看似“不搭界”,实则暗含着CEO沈黎晖“兼具复古气质与未来感”的期望。

作为摩登天空厂牌矩阵下的一员,正如沈黎晖去年在“Music Plus 2020”发布会上所言,如果说Badhead代表历史与传承,MDSK意味着当下,Modern Sky Kids亲子厂牌着眼于下一代,Modern Sky UK立足海外,而白猫洗衣店,则代表着对未来无限可能的探索。

据厂牌主理人鹿鸣介绍,白猫洗衣店的成立契机源于公司对Z世代(泛指1995-2009年间出生的人)音乐人与乐迷的重视。

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△厂牌主理人鹿鸣

一方面,不少新生代乐队的乐手越来越呈低龄化趋势,且技术很是成熟,而他们的作品有望引领新一轮潮流;另一方面,鹿鸣和同事在前期调研中发现,日渐成为主流人群的Z世代乐迷,有着“音乐包容度高,参与意愿强,消费习惯已养成”的特点。

也正是鉴于年轻乐迷们以上特点,白猫洗衣店格外关注社群运营。如今,白猫洗衣店在线上主要有两个微信群,“虚拟社区”的概念已然深入人心,乐迷们在群内可自行认领房间,可谓是给自己赋予了身份感。

而在社区内,不同类型的音乐圈代表着乐迷们的个人偏好。鹿鸣表示,团队会发掘对新潮音乐足够敏感的乐迷担任圈内KOL,管理员也会在社区内发布活动通知,未来更会策划更多有意思的线上活动。

今年1月1日,在开业40天之际,白猫洗衣店于疆进酒举办了首场线下演出“新年派对”。在线下,除了为签约艺人开展的巡演和专场演出,以及主题演出和特别企划演出,鹿鸣和团队还计划,今后将个别演出的主办权出让给乐迷,由他们来撰写提案,而白猫洗衣店提供全方位支持,目的在于最大化激发乐迷们的创意。

对于旗下的签约音乐人,鹿鸣持开放态度,并不限定具体风格,也不在意音乐类型是主流抑或独立,而看重音乐理念和表达上的完整性。而对于厂牌的整体音乐调性,他希望呈现出更“现代”,同时具有未来感的意味,“就像欧美的Billie Eilish和King Krule那样,天马行空,难以归类”。

目前,厂牌已公布鸟撞、SummerVapour、大喜、绿橄榄乐队、柏林的雾、海皮威尔、玛莉羊羊、周眠及MFmachine共9组签约艺人。而鹿鸣也表示,厂牌签约艺人其实已有18组,若有好的契机,将会逐一公布。

以下为小鹿角·音乐财经(ID:musicbusiness)与厂牌主理人鹿鸣的对谈:

音乐财经:“白猫洗衣店”这个名字有什么用意?

鹿鸣:其实这个名字是老沈(沈黎晖)起的。他当时的建议是,我们要起一个表面看来不会让人联想到厂牌的名字,而且,能够兼具复古气质和未来感,稍微能落地一些,也不要太“飘”。

音乐财经:不管是签约音乐人还是乐迷,白猫洗衣店的定位都是Z世代人群,这个想法从何而来?

鹿鸣: 每一个时代,都会有新的音乐人崭露头角,我觉得我们理应去关注一下新锐音乐人和乐队。

现在,很多新乐队的乐手年龄越来越小,但是音乐已经玩得很成熟,他们的音乐值得期待。白猫在音乐调性上没有限定风格,也是我从很多95后乃至00后音乐人身上得到的启发,他们的音乐特别天马行空,不是类型化音乐,很难归类,不属于任何风格。

而且,我和团队有做过一些调研,发现现在的新生代乐迷,大家对音乐风格比较包容,可能会同时喜欢几种音乐,既喜欢主流音乐又喜欢小众的音乐,也不会有“音乐鄙视链”的那种心态。

当然,这和移动互联网和现在的各种音乐平台有关,我们本身能接触到的信息就很多,音乐平台每天推送的新碟,也并不按风格来划分。

我们还发现,Z世代的这些用户群体,主动参与的意愿很强烈,这也是我们重视社群运营的一个原因。我们希望和乐迷之间没有距离,在运营上更扁平一些。厂牌成立的前两天,我们就建了两个微信群,一开始当然也略显常规,后来希望赋予他们身份感。我们的社群,有点近似虚拟社区,每个乐迷都有一个“身份”,可以认领小区里的房间,比如5楼808什么的,希望能调动他们的主动性和积极性。

从消费习惯上来说,95后乃至00后的用户,看演出和买周边的习惯已经养成。去年年底,我们给SummerVapour在北京办了一场演出,他们在那段时间只有这场演出,有两个南京乐迷专程当天飞过来,就为了能在2019年看一次SummerVapour的表演。这放在80后身上简直不可想象,基本不可能为了一个新乐队,临时专程坐飞机订酒店,大老远地过来。

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△SummerVapour

音乐财经:关于社群,在维持粉丝黏度这方面,白猫洗衣店有什么特别的思路?

鹿鸣:本身我们的签约乐队,普遍是很年轻的乐队,所以他们也比较有运营意识,很喜欢这种和粉丝交流的局面。不少乐队成员就在群里,日常也会和乐迷交流,气氛就还挺好的,乐迷们也很活跃,有一些乐迷甚至还帮我们的乐队做周边产品,这样的互动氛围是良性的。

在我们的社区内,有着各种类型的音乐圈,乐迷们可以根据自己的喜好对号入座,我们还会发掘对潮流音乐有一番见解的乐迷做圈子内的KOL。平时,大家可以在线上谈天,如果有音乐活动,管理员也会及时告知。未来,我们也考虑通过产出歌单去下沉,可能性还有很多,目前还没完全定下来。

音乐财经:具体而言,白猫洗衣店会组织哪几类线下音乐活动?

鹿鸣:我们主办的活动无非是三种,乐队和音乐人自己的巡演及专场是一种,主题演出和特别企划演出是一种,而对于第三种,在我的设想里,是将主办权出让给乐迷的演出,也就是由我们来搞定场地档期,搞定与场地方的合作,确定一个乐队阵容,由乐迷来提案,这场演出由你主办,希望激发他们的创意。

去年12月,我们便开始筹备这个计划,从社区里抽选了30个乐迷中的积极分子,一对一地挨个和他们交流。这些乐迷,普遍是99年和00年出生的大学生,他们对“主办演出”这个事情有很强烈的参与欲望。

本来,我们打算春节回来公布这个计划,把它作为以后演出的一个常规形式,一次性和场地那边确定好档期,每年有6到8场的固定场次。当然,一开始也得经历一个测试期。

另外,我们也在考虑,今年创立一个小型音乐节品牌,在北京、上海、广州三个城市,和800人规模的Livehouse合作,办12场演出。在形式上,希望它和常规的live演出不一样,重点可能还是会放在企划和前期的线上运营上,可能会通过短视频平台来传播,毕竟喜欢看短视频,也是00后用户的一个特点。

当下,受疫情影响,小型音乐节的举办时间不可避免地要比原计划延后一些,况且,我们也还需要等等看相关部门的最新规定。同时,我们也预备把该音乐节的企划先行在线上以短视频或直播的形式推出。

音乐财经:对于签约音乐人,白猫洗衣店秉持着怎样的标准?

鹿鸣:重中之重当然是音乐质量,况且,一个厂牌独有的审美非常关键,能让人一听就知道是你的味道。总的来说,我们不排斥主流,也不会去讨论主流和独立的区别,只要你的音乐言之有物,音乐理念完整,我们都抱着很开放的态度。当然,我们会希望厂牌呈现的整体音乐调性更现代,更能代表未来的声音,比方说现在的Billie Eilish和King Krule。

就我个人来说,首先看重的是音色,不同类型的音乐,首先在音色上就有类型化的区分。其次,在运营方式上我觉得也要注意,所谓独立音乐人,得有自己的价值观和美学偏好,可以抛弃一些商业的玩法,对商业不那么过度迎合,这个态度也是我比较看重的。

音乐财经:你们是如何挖掘有潜力的新锐音乐人的?

鹿鸣:目前我们签约的音乐人,都是我们主动出击去交流的,自荐投稿的音乐人倒也有一些,但目前还没有签约成功的。我们当然会有一些关注的渠道,首先就是音乐平台端,比如我就很喜欢在各大音乐平台搜罗音乐,也很重视乐迷创建的歌单,有时候,乐迷反而能发现乐评人关注不到的亮点。

此外,演出也非常重要,既然从事音乐类的工作,你就得大量地接触演出。像我们旗下的玛莉羊羊,我有次在香港看了一次她的现场,被她的音乐里,那种“没有局限和束缚”的感觉打动了,现场表演和VJ也都很好,当时就很想合作,于是到后台去初步聊了一下。

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△玛莉羊羊

再者,我们也会发挥社群的优势,鼓励乐迷给我们推荐音乐人。就像之前所说,有那么30位乐迷积极分子和我们保持密切的联系,他们分布在各个城市,普遍是音乐发烧友,也看过大量演出。例如R&B音乐人大喜,我最早就是通过乐迷的推荐了解他的音乐,一听也感觉特别棒,他也算是我们旗下,乐迷促成签约的艺人吧。

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△大喜

音乐财经:对于厂牌旗下已签约的音乐人,你们对其的整体规划是怎样的?

鹿鸣:目前,我们已签约的音乐人有18组。对于不同阶段的音乐人,我们的侧重点不一样。

对于尚未发片的音乐人,我们会帮助他们先把头炮打响,不管是EP还是唱片专辑。毕竟,作品是很重要的第一步,我们会对接制作团队资源,如知名的制作人、编曲人、录音师和混音师等,帮音乐人先把地基打牢。

如果是已经发过片的音乐人,如鸟撞乐队,我们当然希望他在演出市场里有自己的份额, 这一点,需要我们从宣传、企划等各方面去发力,帮助他们去逐步提高市场份额。

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△鸟撞

其实,现在新厂牌的财务压力非常大,尤其是以新乐队为主的话,一年成本保守估计在200~300万元。本来,宣传和企划投入的精力就很多,但观众和乐迷形成对音乐人的认知需要一个过程,转化得比较慢。

很多新锐音乐人,一开始在线下并不能办专场演出,因为票房并不能支持其办专场,所以我们可能会帮他们策划拼盘演出,这是音乐人的必经阶段,没有捷径可走。

尽管压力很大,但我觉得办新厂牌有它自有的意义,总得有人来做这些事,一个行业,总不可能总是围绕成熟的艺人在转,总得需要新鲜血液。

音乐财经:现在,大家也有在讨论厂牌是否还有存在的必要性,毕竟,音乐人可以自己包揽创作、发行、宣传等工作。在未来,您觉得一个有竞争力的厂牌是怎样的?

鹿鸣:首先,我觉得得做好服务,毕竟厂牌和艺人之间,大家分工不同。做音乐出作品这类事情,厂牌替代不了艺人。反过来,写歌和演出之外的所有,包括宣传、企划、设计到定位的这些事情,就需要厂牌来做好,你得把这些相关能力都做到有一定竞争壁垒的程度,就这个层面来说,我觉得厂牌意义很大。

毕竟,术业有专攻,大家的专业属性不同。比方说,很多乐队不擅长和媒体打交道,不擅长宣传自己,顶多在社交平台上发个演出或发歌的消息,建个微信群,再建个公号,在音乐平台上发行自己的歌,能力上多少存在天花板。

但相应地,厂牌需要把自己的活做好,如果一个厂牌既不会宣传,又办不了演出,厂牌就失去存在的意义了。

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