腾讯音乐年报解析:加码布局长音频,扩大音频娱乐市场版图 | 音娱观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-03-19 13:57 点击:
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我们期待着在20年代,数字音乐领域出现创新与消费升级的高维模式。

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营收同比飙升34%,达36.5亿美元(约合人民币254.3亿),在线音乐付费用户增长率达47.8%,社交娱乐付费用户增长率达21.6%,这是腾讯音乐娱乐集团最新财年战报。

北京时间3月17日凌晨,腾讯音乐发布了其最新一季财报及全年财年成绩单。在市场整体震荡、低迷的背景下,却并没有对腾讯音乐娱乐集团的业务造成负面冲击,它依然保持了高业绩的表现,各项业务稳步健康增长。

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2019年是较为艰难的一年,处于波谲云诡的美股市场环境下,中国互联网公司面向华尔街资本市场证明其长远发展实力与潜力是一项复杂的挑战。

对于美股投资者来说,腾讯音乐娱乐集团如何持续证明数字音乐的付费率将保持长期增长趋势,说服投资者理解在一个具有庞大人口规模的国家,该平台具备不断打破音乐边界,探索“音乐+”商业模式的创新力。这最终决定它在国际资本市场获得追捧的程度,也是其在市场上可持续发展的能力。

我们将基于财报和公开数据深入解析,这家全球音乐娱乐巨头采取的到底是什么样的长远战略?它正在如何衡量真正重要的方向并付诸于行动?又在如何培养创新,提升整体的作战能力?

对于2020年,它的财报又披露了哪些关键信号?又将如何构建价值创造,为音乐行业和更大众市场上音乐娱乐用户创造新的价值?

2019年全年,腾讯音乐娱乐集团总营收同比增长34.0%至人民币254.3亿元(36.5亿美元),营业利润同比增长126.7%至人民币46.2亿元(6.64亿美元),归属于公司股东净利润同比增长117.2%至人民币39.8亿元(5.72亿美元),非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润同比增长17.6%至人民币49.1亿元(7.05亿美元),全年保持了其一贯的高速稳健增长态势,远超市场预期。

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在财报发布后,腾讯音乐娱乐集团股价盘后逆势上涨4.07%。

上周,摩根士丹利与Zacks Investment Research同步上调了对腾讯音乐娱乐集团的评级,分别为“增持”与“持有”。高盛、美国银行、Loop Capital、摩根大通、瑞信、华兴资本、KeyCorp、New Street等众多投资银行或机构也都先后给予了其“买入”的评级。

01

复盘2019

音乐付费率创新高,下重注投资新兴内容

在新一季财报发布之前,华兴资本曾做过分析,预测2020年其平均付费用户将从2019年(预计)的3360万增长至4610万。

目前公布的付费音乐用户3990万,远超华兴资本的预期。显然,按照现在的速度,腾讯音乐娱乐集团的付费用户有望在2020年超过5000万。

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近年来,得益于数字音乐正版化进程的持续推进,用户付费意识也在不断提升,中国消费者对文娱类内容消费付费意愿处于逐步增强的上升通道中。

在腾讯音乐娱乐集团披露的财报中可看到在线音乐的付费增速明显加快,在线音乐ARPPU也在不断提升。

从在线音乐运营的角度来看,一方面,在线音乐收入的增速来自于腾讯音乐娱乐集团对于优质内容池的扩充,下重注投资新兴内容;另一方面,加速在产品服务上进行创新,满足B端内容方和C端乐迷及粉丝的需求,提升双边的满意度。

从营收贡献的角度来看,一方面,粉丝生态的运营为数字专辑销量的拉升起到了重要的作用,数字专辑的销量不断创下行业新高(回顾:竞争进入深水区,QQ音乐数专模式的卡位复盘);另一方面,付费曲库内的优质内容进一步提升,腾讯音乐娱乐集团在校园营销上的投入加大,付费会员的模式在新一代年轻人中受到更多的认可,这些都进一步释放了付费音乐的消费潜力。

具体来看,在2019年,在优质内容池的建设上,腾讯音乐娱乐集团最值得关注的战略级动作之一便是对于原创音乐的运营。

2019年1月,腾讯音乐人开放平台2.0全新版本正式上线,加速开启了腾讯音乐人的入驻与自发行的时代。截至目前,腾讯音乐人计划已成为越来越多音乐人发布原创音乐,搭建长期、稳定和互惠的粉丝经济的重要平台,广受新兴独立音乐人欢迎。2019年,参与该计划的音乐人数量和原创作品数量均同比增长一倍以上。截至2020年1月,这些原创内容在腾讯音乐娱乐集团旗下平台上的播放量占平台总播放量的比例较一年前也增长了近一倍。(回顾:2019腾讯音乐人进化论

由于腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5SING六大平台都有对优质音乐内容的需求,为了更好的发挥原创音乐匹配集团旗下各大平台的效率,2019年腾讯音乐人发挥“中台服务”的能力,为腾讯音乐娱乐集团旗下的多平台建立了互补的合作关系,为原创音乐相关活动提供采集和输送血液的服务支持;在音乐人服务上,上线小程序,为超8万入驻音乐人作品上传、签约、版权管理、数据分析等各个维度提供服务,提高工作效率,进一步释放DIY音乐人的内容价值。

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2019年8月,QQ音乐推出了面向潜质音乐人的成长扶植计划“S制造”,作为参与者的永彬Ryan.B、都智文与Uu等“超新星”艺术家,也在“S制造”的支持下迅速崛起。在热歌的打造上,2019年一曲《桥边姑娘》红遍大街小巷,登上了各大卫视跨年和春晚的舞台,距离其上线不过短短数月的时间。

《桥边姑娘》于去年第四季度上线,单日播放量就接近2000万,上线一周播放量就突破了1亿,同时还吸引了330位短视频平台KOL使用这首曲,在最短的时间里,推动打造了一首爆款歌曲的诞生。截至2020年2月,《桥边姑娘》已在腾讯音乐娱乐集团旗下平台获得超11亿播放量。

值得关注的是,2019年Q4,酷狗音乐推出了星矅计划,为音乐行业输送更多元化的内容和优质好声音,也很快于当月发挥出挖掘原创音乐作品和音乐人的能力。(回顾:星曜计划

在内容的共创方面,腾讯音乐娱乐集团在2019年加强了与唱片公司、文创领域跨界合作,其在影视剧、网剧、游戏等方面皆有代表性案例。

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尤其是在联动大腾讯生态方面,腾讯音乐娱乐集团2019年接连在国民游戏《王者荣耀》和年度造星爆款影视剧《陈情令》这两个案例上产生了巨大的商业收益和影响力。

从2019年5月起,腾讯音乐娱乐集团开始与《王者荣耀》《乱世王者》《天涯明月刀》《QQ炫舞》等多款知名游戏展开了一系列合作,开启“游戏+音乐”之间的跨界。包括虚拟男团出道以及随后的内容和虚拟偶像IP运营等。

在影视方面,最快速度打造华语娱乐圈两大流量明星的爆款剧《陈情令》,其数字专辑一经上线,就创下了销售奇迹。

在更多的内容形态方面,腾讯音乐娱乐集团的曲库覆盖了市场90%以上的电影和电视OST音乐版权,以及所有2019年最受欢迎综艺节目的OST音乐版权。

在内容年轻化方面,腾讯音乐娱乐集团进行了更多元化的音乐储备,如J-Pop、 K-Pop、古风、ACG、摇滚、Hip-Hop、电音等。去年,QQ音乐首创性推出了ACG、国风等年轻音乐专区,整合精品优质内容。

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当然,2019年腾讯音乐娱乐集团最值得注意的大动作,便是参投投资环球音乐股权,携手全球音乐巨头,开启青年音乐偶像在中国发展,打造了潮流音乐一站式宣发的新时代。

在提升音乐分发效率,满足用户音乐消费痛点方面,2019年腾讯音乐娱乐集团也做了大量的微创新。如,QQ音乐通过功能入口调整,强化个性化推荐、个性电台等功能;酷狗直播升级推出短视频功能,优化内容算法,酷狗新歌首唱会举办了超过500场;酷狗音乐做了UI升级,页面更加简洁、年轻化,适应新的用户趋势;全民K歌在K歌场景之外,在视频生态搭建方面,并适时推出互动社交功能如后台私聊,增强用户互动体验。

在技术方面,腾讯音乐娱乐集团在AI技术,如音频指纹和旋律抽取方面,取得了更大的技术进步,平台在技术上具备了更高的数据分析能力,通过推荐带动用户增长。

在音乐榜单方面,整合站内站外数据的“由你音乐榜”,已经成为音乐行业宣发的“指南针”。而2019年推出的社交娱乐盛典,TMEA线下+线上直播两周内近70亿次网页浏览量,成为聚合华语乐坛偶像与实力派音乐人的年度盛典。

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腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信表示,“我们在坚持保护音乐版权,支持内容原创以及探索更多释放音乐核心价值的创新商业模式等方面取得了长足进步……在2020年,我们将继续坚持创新,为广大乐迷提供更多非凡和增值的个性化互动音乐娱乐体验。”

显而易见,不断建设完善的、强有力的音乐内容生态,2020年腾讯音乐娱乐集团还将不断释放新的能量。

02

布局信号

长音频、TME live、音乐营销

音频娱乐:与阅文战略联制共拓内容边界

2020年第一季度,腾讯音乐娱乐集团宣布与阅文集团达成具有里程碑意义的战略合作协议,长期耕耘长音频市场,这是我们在财报中注意到的一个重大消息。新闻稿里,彭迦信特意提到,“通过与阅文集团及其他伙伴的合作,进一步扩大在线音频娱乐市场的版图。”

从音乐娱乐到音频娱乐市场,显然,未来长音频将成为腾讯音乐娱乐集团发力的重点方向之一。

据了解,通过此次合作,腾讯音乐娱乐集团将获得阅文集团网络文学内容库的授权,用于制作特定的有声书。这些有声书将在双方平台面向全球发行,从而覆盖更广泛的用户群体。腾讯音乐娱乐集团希望借此拓展长音频内容供给,实现长音频与其现有服务之间的协同作用。

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与阅文集团的战略合作,拿下如此多长音频内容,将与腾讯音乐娱乐集团现有业务内容形成协同作用,提升用户在站内的参与度和对于公司品牌的忠诚度,并进一步加强公司在内容方面的领导地位。

事实上,伴随“宅文化”和“孤独经济”在中国人口中的渗透,QQ音乐直播正在成为一个热点。在腾讯音乐娱乐集团的平台上,我们曾多次进入到QQ音乐直播的场景,听主播播放歌单、唱歌、聊天。

来自酷狗直播和全民K歌互动娱乐的社交性场景也为财报做出了举足轻重的营收贡献。例如,前不久,酷狗直播宣布忆情、叶洛洛、小魂等知名二次元歌手陆续在酷狗直播开启3D虚拟形象直播模式。从培养主播歌手到发力虚拟主播,再到这一轮疫情下,音乐人进入到直播间,开始适应直播间生态,再到少儿音乐教育进入到酷狗直播……显然,视频直播间的商业模式已经十分成熟,且细分场景正在不断完善。

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那么,伴随长音频布局而来的QQ音乐直播,则顺理成章成为腾讯音乐娱乐集团正在布局的又一版图。长音频内容和QQ音乐直播会在2020年腾讯音乐娱乐集团的发展中承担起什么样的功能?至少,这已成为下一个红利增长点。

TME live:用户互动+现场演出+高清直播三联动

2020年第一季度,在疫情冲击下,现场音乐备受重创,但与此同时,“线上超现场”成为音乐行业探索线上内容运营的新亮点。

3月14日,TME live首批“超现场演出”阵容之一杨丞琳便携新专辑《刪拾 以後》在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大音乐平台举办了一场全景式线上音乐会。

这是腾讯音乐娱乐集团近期的重大业务板块——全景音乐现场娱乐品牌TME live。从过去的动作来看,其早已举办过音乐节、音乐派对、跨年演出等。(回顾:原力音乐节落幕背后)。据了解,早在疫情之前,腾讯音乐娱乐集团就预计在今年春天推出的“TME live”,原本是借助平台优势资源,切入到现场音乐市场,但受疫情影响临时转变成纯线上形式呈现。

在积聚华语流行乐坛明星的演唱会上,如刘德华、周杰伦、李荣浩、杨丞琳、李宇春、陈奕迅等,其消费潜力已经下沉到四五线市场。2020年原本是演唱会大年,若不是疫情冲击,今年还会再上一个台阶。显然,TME live在线上举办专业音乐会的同时,想必未来也不会放弃线下现场音乐市场——这是已被市场验证过的一颗音乐消费新星。

尽管线上这一轮音乐直播掀起了消费热潮,但依然无法成为线下音乐消费的可替代品。疫情结束后,被中断的现场音乐消费必将反弹。

从部分网友的反馈来看,“TME live”有效地填补了线上音乐场景的空白,直播效果与用户体验感均达到了预期成绩。

未来,腾讯音乐娱乐集团还将通过“线下筹办+线上直播”以及“纯线上呈现”两种形式,打破线上与线下的边界,实现音乐作品的多元化传播,与用户足不出户就可以观看音乐演出的目的。

音乐营销:Z世代即将释放的新势能

正如前文所述,随着Z世代的成长,音乐营销将不断释放能量。

在音乐宣发上,无论是新歌在站内的宣发,还是在全网的发酵,腾讯音乐娱乐集团在过去一年中摸索出一条爆款诞生的路径。以音乐流媒体+互动娱乐+短视频和UGC音乐视频的方式,一大批95后、00后音乐偶像和原创作品立足于市场,并得到认可。

这一点,本身亦有着Z世代对音乐消费的需求红利而不断升级,媒介的变革和进步使得音乐本身的营销路径正在变得有迹可循。只要有好的内容,渠道全开的情况下,音乐人和音乐作品的宣发都将在20年代变得更加容易。

正因为青少年处于一生接受新音乐内容、崇拜偶像、个性化表达最活跃的阶段,来自品牌营销的需求,将更进一步在音乐领域得到释放。

一个显而易见的趋势是,在“品牌+音乐+场景”的整合上,腾讯音乐娱乐集团具有“内容”和“用户”的平台价值。(回顾:音乐营销:腾讯音乐的第二增长曲线

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03

展望:横向+纵向

扩宽竞争力,繁荣音娱生态

对于腾讯音乐娱乐集团来说,过去的成绩得到了验证,但它依旧危机感十足,将不断夯实组织能力,提升行业竞争力。

具体来看,在纵向上,腾讯音乐娱乐集团正在串联起全产业链,进一步夯实内容竞争力,这将体现在如下四点:

第一、继续培养用户的付费意识,释放音乐付费潜力,这也包括会继续打造爆款级别的数字专辑;

第二、坚持“原创音乐”为战略级别的方向,以360度的服务,更多元化细分的场景,推动原创音乐人生态的繁荣;

第三、在数据上,腾讯音乐将进一步增值数据的价值,成为音乐人和音乐偶像连接用户的有效连接通道;

第四、在技术和内容分发上:继续进行技术创新,优化算法,提升内容与用户之间的匹配效率,继续寻求提升B端与C端乐迷双边的满意度;

在横向上,腾讯音乐娱乐集团将进一步发力,串联起不同行业的音乐消费场景,这将体现在如下方面:

第一、娱乐内容产业之间的破壁联动上:在影视、动漫、游戏领域,它还将进一步突破产业之间的壁垒,进行更深度的融合,参与到引领内地流行文化的风潮中;

第二、跨场景提升音乐内容的变现效率上:这包括商用音乐线上+线下服务的场景。从腾讯音乐娱乐集团推出“版权中心”到爱听卓乐切入到“互联网工具性”场景,已可见行业发展端倪。无论线上还是线下,如何提升海量曲库的变现效率,扩大为音乐付费的B端场景,自然成为其发力的一个方向;其次,在物联网驱动下,腾讯音乐娱乐集团与汽车、智能音箱及智能手表制造商的合作也将加快,在家居场景的入口方面,其内容就具有了竞争优势;

第三、在投资、并购与内部孵化创新项目上:腾讯音乐娱乐集团正在持续洞察年轻一代用户,并会继续做一系列的投资、并购,或者瞄准不同年轻人群,推出基于细分音娱需求的创新产品。

未来,腾讯音乐娱乐集团会持续为音乐行业和C端用户创造更多价值。

总的来说,腾讯音乐娱乐集团拥有行业所有关键资源,在逆势寒冬下,它交出的这一份稳健的财报,亦反映了中国日益活跃繁荣的音乐娱乐生态,音乐行业正处于发展的上升通道阶段,音乐娱乐消费价值将进一步得到释放。

我们期待着在20年代,数字音乐领域出现创新与消费升级的高维模式。

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TAG: TME, 财报,
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