吉卜力工作室加持,网易云音乐如何构建日音第一大社区 | 洞察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-03-13 13:12 点击:
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网易云音乐对日本音乐版权的精细化运营,也许能够给我们带来一些启发。

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3月13日,网易云音乐宣布与吉卜力工作室达成版权合作,获得了旗下动画音乐的全面授权,包括《龙猫》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》《崖上的波妞》等知名动画热门音乐作品。

吉卜力工作室,这个由动画大师宫崎骏命名,成立于1985年的动画工作室,不仅凭借一系列温暖的经典动画作品在中国收获了无数影迷的喜爱,2018年,时隔30年后重映的电影《龙猫》第一次登上中国大银幕,便拿下了4天票房破亿的好成绩。

同时,吉卜力工作室所创作出的动画音乐作品也被听众认为是直击灵魂的表达,拥有着强大的情感号召力,不论是在网易云音乐还是B站,“吉卜力工作室”相关的歌单、视频等合集都拥有着数百万的播放量。

毫无疑问,吉卜力工作室的音乐在中国上至70后下至00后的群体中都具有着广泛的知名度,而此次吉卜力工作室音乐版权强势上线网易云音乐,也不仅会进一步夯实网易云音乐日音用户群众的“护城河”,而且也将进一步拉近平台与大众用户之间的情感连接。

事实上,吉卜力工作室的相关音乐作品在网易云音乐站内一直有着良好的收听氛围。以“吉卜力工作室”、“宫崎骏”为关键词的用户自建歌单数量多达数百个,其中有多个歌单播放量超百万。

一方面,不难看出,网易云音乐之所以发力日本音乐,是为了更好地满足平台用户的口味与需求。但以吉卜力工作室为代表性的大IP选择与网易云音乐进行版权合作,将网易云音乐作为在华发展主阵地的原因却值得我们深究。

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另一方面,随着UGC(用户生成内容)歌单影响力、传播量与渗透力的不断释放,网易云音乐正逐渐成为中国日音用户的第一大音乐流媒体聚集地。而在这些用户纷纷选择聚集于网易云音乐的背后,除了云村众所周知的良好音乐社区氛围之外,摸准日音用户痛点的平台究竟还采取了何种运营策略,这一问题同样值得思考。

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B端:音乐宣发+商业模式的创新能力

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据不完全统计,2017年2月,网易云音乐就开始引入日本音乐版权,并且值得注意的是,与爱贝克思(avex)的此次合作,不单单是网易云音乐首次与日本音乐版权方合作,同时也是整个中国音乐市场首次大规模引入正版日本音乐,这一合作具有重要的节点意义。

此后,网易云音乐便开启了与不同日本音乐公司、音乐IP的版权合作。2020年1月8日,此前从未发布过数字专辑的日本著名艺人经纪公司杰尼斯事务所也在网易云音乐首发上线了木村拓哉的首张个人数字专辑《Go with the Flow》,达成了与中国流媒体平台的首次专辑发行合作。

网易云音乐CEO朱一闻曾经表示,日本音乐,尤其是动画音乐,在中国音乐用户中有着很高人气。

基于此,为了进一步满足用户需求,网易云音乐先后与动画电影《你的名字。》音乐制作者RADWIMPS、KING RECORDS、NBC环球娱乐日本有限公司(NBCUniversal Entertainment Japan)、人气IP《歌之☆王子殿下》、《网球王子》、吉卜力工作室达成了不同程度的版权合作。

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随着专业化版权运营的不断深入,网易云音乐逐渐营造出了较为浓厚的日音氛围,成为了中国日音乐迷在国内音乐流媒体平台中的最大聚集地。

事实上,在全球音乐市场中,日本一直以来都有着强烈的独特市场性格,被称为流媒体时代下的“独行侠”,据IFPI发布的《2019全球音乐报告》显示,在其他国家都处在流媒体收入上涨,实体收入下跌的同一境况时,日本是全球主要音乐市场里唯一一个实现实体与流媒体收入双增长的国家/地区。

作为世界第二大音乐市场,2018年,实体制品消费仍然占日本录制音乐市场的79%,而此时放眼全球,流媒体收入在全球音乐总收入中的占比却已高达46.6%。在这样的市场背景下,日本各大音乐公司自然就对流媒体不太“感冒”,但近几年日本音乐版权方却也开始陆续选择与流媒体平台合作,说明他们并不是一味不看好流媒体,而是要看流媒体平台所拥有的筹码是否能够为他们带来新的发展可能。

在宣发方面,过去一年多以来,网易云音乐除了将歌曲通过个性化推荐、歌单推荐等方式精准送达至用户听歌主页之外,也会邀请日本艺人官方账号入驻平台、面向中国用户送视频祝福,邀请其参与平台自制视频访谈节目等宣发措施,并取得了不错的成效。

2017年,日本摇滚乐队RADWIMPS音乐版权首度上架网易云音乐时,为云村用户录制了独家问候视频,站内播放量12万。2019年,RADWIMPS为新海诚的大热动画电影《天気の子》献唱多首主题曲,并在网易云音乐发行了数字专辑。为了配合此次专辑宣发,《超级面对面》再次邀请RADWIMPS作为嘉宾,经过2年的运营,其云村歌迷数量也有一定上涨,此视频能获得180万播放量,对分众音乐圈层而言,实属难得。

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乐迷在社区的聚集,也为音乐作品的传播带来更多价值。截至目前,数字专辑《天気の子 complete version》已售出超过19万张,不仅位列2019年度音乐榜单第五名,还多次刷新并创下了日本音乐数字专辑在中国的最高销量纪录。

除了RADWIMPS之外,木村拓哉于今年发行的数字专辑《Go with the Flow》也在网易云音乐的2020年榜中收获了第六名的成绩,并在网易云音乐收获全网最高销量。评论区有不少粉丝表示“这是我第一次买数字专辑”、“杰尼斯终于通网了!”。

在看得见的宣发能力和商业模式的推动下,造就了这些案例的成功,而网易云音乐也正是因此而逐渐获得了日本版权方的认可,让对流媒体接受度较低的他们也愿意做出新的尝试。

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C端:精细化社区运营,洞察日音用户需求

根据Mob研究院在2019年9月发布的《Z世代大学生图鉴》研究报告显示,在50款APP中,网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为了最受Z世代欢迎的娱乐APP。

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市场需求影响供给。在网易云音乐不断引入日本音乐版权的背后,实际上是近年来中国市场对于日本音乐的市场需求越来越大:根据网易云音乐后台数据显示,从2016年开始,中国市场对日本音乐的需求就已进入快速上升期。日本音乐播放量以及以日音为主的ACG音乐的总播放量呈现出爆发式增长。其中,日语歌曲播放量同比增长达80%,ACG歌曲播放量同比增长达280%。音乐用户方面,日语歌曲听众普遍年轻化,90后、00后占比最高。

而从目前来看,网易云音乐月活用户中,年轻用户是主力,95后占比已经超过60%,这些用户的年龄也恰好与喜欢日音的用户年龄产生了重合。

音乐服务公司Kobalt总裁兼首席营收官Laurent Hubert表示:网易云音乐是Kobalt Music合作的最佳选择,因为它拥有亿万级别的年轻用户,欣赏接纳来自全球的不同风格的音乐。95后年轻人为主,音乐分众化趋势越来越明显,对世界各地不同音乐内容的接受度较高,是网易云音乐的用户的主要特征。

一方面,这些年轻人有着很强的创造力,良好的社区氛围则恰好给他们提供了良好的发挥空间,乐评、歌单、Mlog、电台、动态,总有一个地方能让你分享音乐。甚至网易云音乐曾把大量的用户精彩评论变成“文案”印满地铁,一时间“网易云音乐地铁文案”刷爆网络,歌曲评论区的氛围也因此变得更加浓厚。

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另一方面,个性化推荐能够帮助更多日本音乐“找到”目标听众群体,形成用户可以在此找到喜欢的音乐,这些音乐也能够得到良好输出的良性循环。

分众文化,个性化是核心。对于分众文化爱好者来说,他们的目的就是在文化圈层中实现自我,找到认同感,日音圈亦是如此。网易云音乐自上线以来就将“音乐社区”作为重要的产品战略之一,社区也成为与其他产品最主要的差异化特色,红心歌曲下总能找到懂你的同好,这一点恰好与日音圈不谋而合,因此对于网易云音乐来说,日本音乐的引入不仅将给用户带来更好的内容,也将对音乐社区的持续打造起到一定的促进作用,可谓一举两得。

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小结

如今,与国内音乐版权的划分进入尾声相比,国外的版权市场依然有挖掘空间。但如何真正做到不只是引入,而是使版权真正发挥自己的力量,让音乐与用户产生强大的情感连接,是流媒体平台差异化卡位的关键能力。

关于这一点,网易云音乐对日本音乐版权的精细化运营,也许能够给我们带来一些启发。

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