旧体系摇摇欲坠,个性化音乐营销才是未来 | 营销力

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-03-10 12:04 点击:
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摇滚乐队成为品牌代言新宠儿,是个性化音乐在品牌营销界竞争力增强的最直接体现。

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“一条裤子,穿20年不过期。因为我们从来不重复自己,玩过朋克、DISCO,也搞过新浪潮,喜新厌旧,很不专一。摇滚是沸腾的,只有一直向前跑,它才能火热。20年,新裤子始终崭新。”

这一段话出自今日新裤子乐队代言雪碧的广告片。11小时前,可口可乐旗下品牌雪碧在微博官宣2020全新代言人为华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队。

与此同时,雪碧还分别上线了4支广告片和官宣海报向粉丝们强势发问“你的渴是什么”?并在微博发起#大声碧碧你的渴#、#透心凉,释放渴#的话题。随后摩登天空官微在转发新裤子乐队的代言微博时写道,“刷新本土摇滚乐队国际一线品牌代言新纪录。”

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从代言界江湖级别来看,新裤子乐队此次代言雪碧确实是一次刷新“土摇”代言国际一线品牌的新纪录。作为可口可乐公司旗下最强劲的产品之一,雪碧的历任代言中有萧亚轩、周杰伦、林俊杰、Twins以及迪丽热巴等音乐娱乐圈的顶级流量。

与以往不同的是,以清爽、活力为品牌主打形象的雪碧,这一次选择了一众新鲜的面孔,不再是清一色的华语流行乐坛巨星,而是涵盖了流行、摇滚、民谣与Urban/Hip-Hop音乐风格中兼具实力与市场号召力的音乐人。

可以说,这是国际巨头面对内地市场在广告营销理念上的一次重大转变,而最重头戏的体现无疑是在代言人的邀请与筛选上。

音乐明星的商业代言市场曾经只和流行音乐明星划等号。无论是周杰伦、蔡依林、林俊杰、李宇春、张惠妹、张靓颖、邓紫棋、薛之谦、华晨宇还是SHE和TWINS……一众华丽的星光名单中,没有任何一个人与独立、地下、摇滚乐有关系,人们更不会把一个大众消费品牌与更富有个性化审美的音乐风格联系在一起。

如今,流行乐势微,曾经的小众和独立音乐却逆势崛起,渐渐有替代主流之势。民谣、摇滚、Hip-Hop、电子音乐等多元化音乐风格在中国内地得到了更多年轻用户的簇拥,而来自新一代年轻乐迷在音乐品味上的改变,也正在改变着营销界的游戏规则。

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乐队代言的小规模爆发

如果要为2019年的中国音乐行业梳理一个热词,“乐队”一定是绕不开的话题。

去年,米未与爱奇艺出品的《乐队的夏天》火热播出,引爆了乐队生态里这一股独具魅力的音乐力量。当然,被发掘的不仅是乐队的音乐宝藏,其的商业价值也迅速得到了市场的认可。

自《乐队的夏天》结束之后,新裤子乐队就成了最受品方欢迎的合作乐队。新裤子乐队的身影出现在健身APP“Keep”发布《这都算Keep》系列广告片,出现在广发信用卡广告短片《生活因周五而火热》中,出现在高德地图推出导航语音包中,艺术家彭磊的漫画形象咪咪和嘎嘎,也获得了Vans、鱼眼咖啡等品牌的宠爱。

同为摩登天空旗下,极具“时尚前沿”气质的海龟乐队也成为品牌们青睐的对象。海龟先生为vivoX30手机拍摄广告片,代言别克汽车、华为智能眼镜、龙族幻想手游,还与苏宁易购共同拍摄了双十一主题曲《一起跳舞》。

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△备注:表格仅呈现部分乐队

太合音乐集团旗下的刺猬乐队、Click#15、面孔乐队、果味VC等,成功与奥迪汽车、三叶草、欧莱雅、瑞幸咖啡、Vans、小米、京东商城、NARS、卡西欧电子乐器、领克汽车、首汽约车等知名品牌达成合作。

这一轮乐队代言的小规模爆发,不仅从一定程度上解决了乐队的商业化问题,同时也帮助品牌拓宽了获客渠道,扩大品牌声量,乐队让品牌的调性更高级、更艺术、更富有个性化魅力。

很长一段时间里,民谣音乐人的代名词是穷,摇滚音乐人的代名词是穷且愤怒。无论是唱片公司还是品牌方都惯性地认为乐队的音乐性与商业性相悖,出作品、走Livehouse巡演、演音乐节,这才是原创音乐人的生命力,至于综艺节目和主流明星那一套游戏规则,又傻又不酷,不应该与独立音乐有任何关系。

如果说《乐队的夏天》在节目品质和传播上改变了行业内部对综艺节目抵触的“刻板印象”,那么去年以来的这一轮商业合作爆发,仅仅只是一档综艺节目带来的观念上如此翻天覆地的改变吗?

显然不是,在资料检索中,我们会发现这样的新闻,阿里授权宝促成黑豹乐队代言虎牌保温杯,唐朝乐队主唱丁武成为英国著名品牌Orange的代言人,扭曲机器乐队代言Markbass。

尽管在此之前,摇滚乐队商业化代言的消息确实非常少,未成规模。

但摇滚乐与商业代言并非井水不犯河水,恰恰相反,为传奇音乐品牌代言,为乐器品牌代言,为品牌精神相契合的产品代言,都能够被摇滚乐队所接受。

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音乐营销的时代精神

2001年,体育明星伏明霞成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。

2002年,当时的华语乐坛顶级偶像萧亚轩成为雪碧亚洲区代言人,代言地区跨足台湾、中国大陆、香港等地。2005年,陶喆成为雪碧代言人,随后不久“行走的CD”林俊杰在陶喆拿下代言之后,马上就拿到了雪碧的代言。2007年薛之谦成为雪碧代言人,2008年,周杰伦成为雪碧代言人,2010年,张靓颖成为雪碧代言人。

这一次,华晨宇、刘柏辛、毛不易和新裤子乐队,雪碧不仅一下子签下4位代言人,更把坚持多年的Slogan“透心凉、心飞扬”改为“透心凉,释放渴”。

可口可乐和百事可乐这两大国际巨头一直坚持选择乐坛当年最顶级的流量歌手做产品代言人,这意味着,有的优质偶像歌手会延续多年代言,有的当红歌手面临次年即被会换掉的命运。

是不是最红?这一点就决定了这些品牌们的决策。过去非流行音乐在大众中的影响力有限,那是一个流行巨星通吃一切的时代,唱片公司没有人在乎小众,像流水线一样向市场输送着漂亮精致的“流行偶像歌手”。

而现在,每一种音乐风格都吸引了人群规模不小的受众,在民谣、摇滚和Hip-op领域都诞生了各自风格里的“巨星”,在年轻人拥有绝对的号召力。

品牌方青睐顶级流量,他们希望自己所选择的代言人不仅能够让品牌接触到最广泛的目标消费者,而且希望这些代言人是安全、符合主流价值观又具有思想性、能够引领潮流独树一帜的人物。京东数科买下新裤子代表作《生活因你而火热》的授权合作,就是为了送给“坐在格子间,改变了世界“的数科员工们。

事实上,品牌追随顶流的驱动力,永远是在追求其目标消费者的步伐,这也正是一批老牌国民级消费品牌会遭遇“进退两难”困境的原因。

如同娃哈哈新一代掌门人在采访中失言,捅破那一层窗户纸——王力宏是80后一代的巨星,他对于00后一代来说可能确实是老了。但品牌没有必要公开否认一位天王巨星穿越时间的影响力,毕竟他代言20年,为产品销售和品牌建设做出过巨大贡献。

Z世代年轻人注意力分散,品牌忠诚度弱,他们更加追求流行和新鲜。因此品牌也不得不在外包装、口味到代言人的选择上下功夫,不断带来新鲜感。

从人口规模来看,目前国内的Z世代约为2.6亿人,在多元化、多认知和个性化特征的驱动下,把握这一规模庞大的年轻群体的消费潮流蕴含着无限潜力,正是各大品牌争抢的人群,但如何从各个细分场景切入触达,个性化音乐代言人的选择就成为关键渠道之一。

显然,年轻一代的热情乐迷似乎是品牌建设与销售规模达到“品效合一”的理想支持者。而乐队们的音乐以及音乐内容背后所传递的时代精神,更接地气的音乐情感表达,真实直率的人生态度,也代表了年轻一代的价值主张。

如今,品牌营销要达到品效合一愈发艰难,旧体系摇摇欲坠,音乐营销却逆势崛起,这为品牌和消费者之间的触点带来了温度,也带来了不一样的玩法。

媒介渠道的变迁、移动端设备的发展、消费内容审美的变化,个性化音乐在营销界的影响力正日渐增强,并且这种在消费审美上的趋势也会在未来十年得到持续。

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