独立音乐大众化出圈,头部互联网平台与音乐公司的化学反应 | 直播观察

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-03-02 11:22 点击:
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用户将为“云音乐节”+”云生活“直播模式的探索带来更大的想象力与商业空间。

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7天,近百组艺人,Live Show+宅自制节目+直播间里即时互动,这一次今日头条、西瓜视频与摩登天空合作“宅草莓”项目产生了怎样的化学反应?对于“音乐+生活”内容在连接普通老百姓方面,头部内容公司与国民级互联网平台之间的合作有着怎样的示范意义?

此为小鹿角编辑部《直播观察》栏目的第四篇文章。

2019年12月,新裤子与GAI参与的特别企划“联合声明”在2019广东超级草莓音乐节舞台上的演出视频引爆现场数万乐迷,两个多月之后,2月28日晚11:00,这一场演出的精彩视频在今日头条和西瓜视频播出,同时点燃了线上151.5万名观众的热血。

这是2020年今日头条和西瓜视频联合摩登天空出品的在线音乐直播项目“宅草莓”的最后一场。这是一场大规模的在线音乐直播项目,亦是头条继《囧妈》项目引爆全网之后,再度联合头部内容公司进行的在线创新性内容合作项目。

从电影到音乐领域,互联网平台与娱乐内容之间碰撞所产生的火花,正是理性与感性,流量与创意,在20年代取得样板式共赢的起点。

我们跟完了全程“宅草莓”,七天时间里,独立音乐与大众用户产生了无数个奇妙连接。

犹记得2月26日,于1996年从武汉走出的达达乐队四位成员,在当晚宅自制的直播间中压轴出场,通过四个直播间的四个视角,隔空演唱了一首17年前的《南方》,给观众们带来了一场回忆杀和成倍的感动。

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国境之外,远在欧洲的朋友们也传来了加油的声音。来自利物浦的乐队SPINN在宅自制直播中演唱了《After Dark》;Jamie Webster弹唱了他的原创曲目——利物浦最火球迷之歌《Allez Allez Allez》;甚至利物浦副市长也发来了视频信“You’ll Never Walk Alone”声援武汉。

来自河南的疯医乐队主唱王旭博化身“美食博主”,在家中直播教学河南羊肉烩面的正宗作法,“深夜放毒”惹得一众网友大半夜跟着疯医快要被“馋疯”;电子音乐制作人王璐通过在线分享氛围音乐,为观众带来精神上的放松;炸鸡少女阿肆在线开设养生小课堂,为广大女生分享“祛痘妙招”。

据官方发布数据显示,28日当天,在摩登天空主会场观看宅草莓直播人数最高峰值达152万人。

对于今日头条和西瓜视频来说,这是他们第一次尝试与音乐公司进行如此大规模的合作;而对于摩登天空来说,这也是他们在线上演出和直播领域的一次至关重要的探索。

那么,在这次互联网头部平台与音乐行业头部公司的强强联手中,双方产生了什么样的化学反应,又为什么说独立音乐真正取得了大众化出圈效果?

1

从82组艺人到哇唧Family

次元壁碰撞与个体的真实生活

最初,“宅草莓”的官宣艺人阵容为82组,但随着影响力的不断扩散,直播得到了越来越多主流音乐行业人士和乐迷的关注,许多“非独立”圈的偶像团体和主流艺人也开始主动联系加入这场不一样的线上Party。

2月26日,来自哇唧唧哇Family的九组年轻音乐人官宣加入宅草莓,展示他们的音乐与生活。2月28日,张韶涵受邀来到直播间,开启了主流与独立之间破壁的跨界交流。

“怪诞少年”邓典在家中演唱了他的首支录音室单曲《极光》,在全程无修音的情况下,展示了他最真实的唱功;马伯骞以类似于电台DJ推歌的方式,在线分享了自己的常听歌曲,让粉丝对他的日常有了更进一步的了解。

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另外,在Live精选现场直播中,傻子与白痴乐队在2019年广州草莓音乐节的《intro》与《视线所及只剩生活》现场舞台被选入,并且当晚有粉丝评论“到傻白部分的时候,我翻山越岭从卧室走到客厅,打开电视看的”。

拆解来看,此次宅草莓的内容直播主要由“Live Show”(音乐)和“宅自制”(生活)组成:

第一、在精选视频内容方面,所有在“宅草莓”中呈现的表演片段均是未曾在网络中进行发布的草莓音乐节精彩演出,涵盖摇滚、说唱、民谣等多种曲风,力求让观看直播的观众们在线上也能够享受最新鲜精彩的内容。

除此之外,在每一天直播的艺人搭配上,摩登天空沿用了线下音乐节的做法。保证每天有一两组高人气艺人做压轴的同时,也安排新艺人或更垂类的小众音乐人做搭配,达到为新人引流,防止粉丝产生纷争的目的。

第二、展现音乐人日常生活的宅自制是这次宅草莓最大亮点之一。

摩登天空旗下大部分音乐人都进行了参与,包括才艺表演、美食、亲子、美妆/穿搭、知识分享等多个不同领域。关于宅自制的内容,艺人拥有较大的自主权,他们可以选择自己认为适合的主题来分享自己在舞台之外的真实生活,鼓励大家在疫情期间也依旧积极向上地面对生活。

同时,通过播出后用户们在社交网络平台中的分享情况来看,宅自制内容以“轻松”、“趣味”、“与舞台表演产生反差的生活化”等特点,在用户群体中建立了良好的口碑。

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新冠肺炎疫情的爆发使一切线下活动被冻结,对于音乐行业而言,演出全部取消使得演出公司全部都陷入了失去现金流、举步维艰的局面。

但另一面,困境的背后却蕴藏着新的机遇。

正值假期却不能出门,导致全国人们对于娱乐内容的市场需求不减反增,在移动互联网用户每日使用总时长大幅增加的背景下,不仅原有的在线娱乐企业获得了进一步发展的可能,原本就有意尝试推出线上业务的其他企业也在传统业务受冲击的情况下,提前了对于线上业务的开展计划。

一直以来以现场演出为主营业务板块之一的独立音乐厂牌摩登天空,便是在这样的大环境影响下推出了“宅草莓”这一线上IP。

最初,摩登天空先是在2月4日至2月8日期间自主进行了“宅草莓”直播,尽管准备仓促,但这一开创性打破僵局的直播,依然取得了成功,尤其是在大家处于惶惑、焦躁的初期阶段,“宅草莓”给予了宅在家中的年轻人更多情感上的抚慰力量。

摩登天空副总裁沈玥表示,“宅草莓”的第一次试水有着非常强烈的音乐缓解情绪焦虑的作用,是一场自发组织的公益行动。但到了2月下旬这个阶段,大家陆续开始复工,生活逐渐步入正轨,这一次娱乐功能更强,且是由双方联合出品共同举办,精细化策划和运营,已经为公司产生了商业贡献价值。

“这一次直播的演出素材挑选得更细,画面和声音处理得更精致,音乐人的宅家自制部分的归类更清晰。”沈玥说,这一次无论是摩登天空主频道还是音乐人入驻的个人频道的直播,数据都非常好,超乎了我们的预期。”

对于头条系来说,在《囧妈》项目之后,如何在线上流量井喷的同时,抓住有利机会拿到最有竞争力的娱乐内容,是当务之急。那么,把目光从电影转移到音乐,引入一个音乐领域的项目再一次引爆端内用户,则是顺理成章。

摩登天空拥有横跨摇滚乐、Hip-Hop音乐、电子乐、世界音乐等最多元化音乐类型的线下IP,在乐迷群体中拥有着较高的知名度和广泛受众。在B站初尝线上流量带来的好处,此次的摩登天空急需要进一步破圈到大众用户,让“宅草莓”这个IP更加深入人心。

所以当今日头条和西瓜视频提出合作的时候,双方可以说是一拍即合。同时,关于在线上传播年轻文化、生活内容的方面,今日头条、西瓜视频与摩登天空的想法不谋而合。

今日头条想要以娱乐为核心方向,尝试娱乐加文化、娱乐加育儿,娱乐加体育等内容,引入更年轻化的好内容与已有的其他部分达成互补,进而带动整个IP的发展,为用户提供符合预期的、更多元的内容。

头条娱乐负责人对小鹿角音乐财经表示,在所有泛垂类内容中,娱乐是个核心方向,娱乐+文化,娱乐+育儿,音乐+生活,对于头条和西瓜视频来说,在考量娱乐内容差异化的同时,更重要的是思考如何将好内容与普通老百姓之间有更好的连接和沟通。

“爱影视综艺的人也会对音乐感兴趣,爱音乐的人也可能同样对影视综艺感兴趣。在产品和内容的推荐方面,这是也头条比较擅长的部分。”

摩登天空则是以此次线下业务受阻为契机,尝试将线下IP做线上化的跨越,弥补线下传播受限的状态,去探索与音乐人相关的生活化内容在线上发展的可能性。

疫情结束后,宅草莓这一IP依旧会以不同形式和不同内容延续进行。

“我们希望‘草莓音乐节’和‘宅草莓’像两个平行宇宙一样,时而相交,时而彼此各自发展,但归根结底他们是两个不同的IP。”沈玥表示。

2

弹唱、连麦

直播间里的音乐人

除了草莓音乐节现场视频和宅自制,“音乐人直播”更是此次宅草莓的亮点之一。

在今日头条和西瓜视频站内,用户可以通过搜索音乐人的直播ID,进入相应的直播间,与音乐人之间进行更实时性的互动。

尽管在这之前,大多数独立音乐人都并不习惯通过直播的方式来与粉丝互动,也缺少一定的直播经验,但这次“宅草莓”却让他们体会到了开直播与粉丝互动的乐趣。

为了防止因声音过大而被小区保安找上门,第一次尝试直播的庞宽在家中进行直播时以“说悄悄话”+“大吼”的两种极端方式演唱了一首《艾瑞巴迪》,引得实时评论区满屏“哈哈哈哈哈太好玩了,我不相信(这是)宽的第一次直播”。

在回到北京自我隔离的第一天,Tizzy T在家中第一次学着烤蛋糕。第一个蛋糕烤焦了,屏幕外的观众发弹幕哈哈笑,第二个蛋糕终于成功了,“卖相不太好……想看你边吃边聊”,有网友刷弹幕道,平时酷炫的Rapper在厨房里手忙脚乱的一面,显得十分可爱。

“姐姐们太温柔了呜呜呜……”一位观看了新人乐队福禄寿直播的网友在社交平台上发出感叹。

2月23日,由三胞胎姐妹组成的福禄寿在直播间中,介绍并弹奏了爱尔兰小竖琴、能够模拟发出海浪声的海浪鼓以及电竖琴,在今日头条与西瓜视频中收获了大量路人粉丝。身为新人的福禄寿三姐妹自己都没有想到,直播间里居然来了这么多人。

除了单独直播与粉丝互动外,音乐人之间在直播间里连麦,展现了音乐之外的一面。

M_DSK厂牌成员满舒克先是连续两天在Tizzy T的生日直播和黄旭的直播间刷跑车礼物互动,之后他又在个人直播中主动与李大奔和黄旭进行连麦,完成了不用出家门的线上唠嗑。

对于娱乐圈流行的组“CP”一词用在Rapper之间,沈玥解释道,公司从来不会自主地去参与组CP这种方式,他们连麦就是私下生活中相处的样子,“我们厂牌和艺人之间,也会经常组织打篮球赛。他们之间的互动,就是兄弟之间,日常相处的样子,很真实。”

在小小的手机直播间里,从音乐弹唱、宅家时光,到行为艺术……疫情期间的音乐人们用各具特色的内容向粉丝们展示了舞台背后,一个真实的自己。

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独立音乐人们也以此次摩登天空与头条系的合作,纷纷在今日头条、西瓜视频开设了个人账号,开启了他们的“直播之旅”和与大众用户互动的圈粉之路。

截至目前,开设账号仅一周的新裤子乐队在西瓜视频的粉丝量已经达到了13万。“没想到这直播还挺好玩,我以后也会继续给大家直播的”,庞宽在直播中感叹道。

如今,直播作为便捷有效的线上互动形式之一,正在被越来越多艺人用来与粉丝互动,甚至有些艺人也会通过在直播间里直播,来发布专辑信息,收获最真实的粉丝反应。

2月28日,参与“宅草莓”的张韶涵就在直播间里用好友韩雪送的麦克风,给直播间里的观众演唱了自己新专辑的作品。

3

快速引爆,3亿曝光

青年文化出圈重镇

2020年的春节,是一个没有春节档电影上映的春节。在肺炎疫情的影响下,为了保障全国人民的安全,所有原本应该在大年初一上映的电影,不得已全部都选择了临时撤档。

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毫无疑问,头条系对于文娱领域的布局正在一步步开展。但值得注意的是,《囧妈》属于合家欢内容,老少咸宜, “宅草莓”带来的是青年潮流文化消费的内容。

在春节引爆一部合家欢电影相对比较容易,但对于青年潮流文化,今日头条和西瓜视频完全具备了青年潮流文化内容破壁到大众用户的宣推能力。

这是为什么?

第一、今日头条和西瓜视频端内的用户数据和垂类优势更为明显。如西瓜视频的用户,具有军事、亲子、更泛化人群的特点,当独立音乐人在音乐之外,展现出生活化的一面,这些生活内容能够迅速的引起垂类用户的兴趣与好感,进而对音乐人的音乐也产生兴趣;

第二、头条与西瓜视频端内,18岁以上的年轻用户规模不小,但更多属于泛人群,他们本身对音乐内容有一定的消费需求。这一次大体量的音乐内容补充到平台的过程,独立音乐人入驻平台开直播的过程,更是一次弥补泛人群年轻用户对潮流音乐内容建立审美认知的过程;

头条娱乐市场负责人表示,“其实项目留给宣发的时间不多,但从数据面上来看,快速引爆,上线40分钟观看人数超过了100万,到了中期阶段,就已经取得了一个较好的表现。”

具体来看,今日头条和西瓜视频给予了“宅草莓”最大的流量入口和宣发支持,快速引爆,实现内容大众化出圈,并迅速地达到3亿曝光量。

首先,除了一登录APP就能在首页端最醒目的中间按钮中看到“宅草莓”标识,点击即可进入。而且在端内的所有入口、手机端之外的PC、OTT智能电视端上,平台也给予了最大的入口支持,从而帮助用户便捷地享受到更佳的视觉体验。

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其次,在内容的营销上,采取多题材精准分发的方式。

一方面,在一场直播完成后,今日头条与西瓜视频平台会实时将内容做整理。以长视频的方式发布,使观众可以随时随地完整观看整个过程;

另一方面,平台也会把内容拆分成数个精彩的短视频,上架至今日头条、西瓜视频、抖音等核心流量产品,并通过平台智能分发机制将其呈现给更精准、更广泛的用户群体,让用户能够随时观看优质的内容,从而达到最好的IP传播效果。

一位用户对小鹿角音乐财经表示,他是随摩登天空进入到今日头条和西瓜视频注册的新用户,此前从来没有接触过直播间,这一次看直播的过程中,他说:“发玫瑰、比心和为你心动,相对来说作为学生党,我能承受得起,看屏幕开花就特别高兴。”

此外,我们注意到,为了更加高度地真实化线下音乐节的氛围,“宅草莓”也开设了周边购买的端口,观众们可以像参加线下音乐节一般,一边观看演出,一边购买心仪的周边产品。

头条方表示,“我们的用户接触到了年轻的内容,宅草莓项目推出以来,校园渠道、日常青年文化渠道,也发来很多合作的邀请,大家越来越重视在头条和西瓜上青年文化的传播。”

4

1+1>2效应

“音乐节+云生活”

显而易见,这是一次1+1>2效应的合作。

从头条系的角度来看,从“宅草莓”一个内容的点,全面开花,给端内用户带来了新鲜体验和互动感受的同时,进一步夯实平台的内容号召力。

从摩登天空的角度来看,回馈并扩大独立音乐内容的观众群,这一次与头条和西瓜视频的合作,对其团队如何在线上“流量池”的经营、发酵与商业化摸索,学习操作一个互联网项目,也有颇多受益之处。

在整个直播期间,如果说达达乐队的歌感动了无数屏幕前观众,音乐抚慰着人心。那么,在这个期间,还有两个反复播放的视频打动着屏幕前的大众用户。

一则是摩登天空与世界自然基金会WWF达成公益合作的宣传视频,倡导保护大自然、野生动物。2019年初,摩登天空结合线下音乐节场景,联合NGO组织,相继共同推出了节能、减塑、可再生资源回收利用等举措,同时环保收益也将用于森林种植。

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另一支视频是改编版的《我们不一样》,由于大壮原旋律在大众用户中的传播深入人心,这一次为抗击疫情所改写的词,如“我们不一样,每个人都有自己的担当”,让大量看完直播也不关屏离开的大众用户泪目。

作为践行社会责任的企业,无论是摩登天空的“宅草莓”与“草莓森林”项目,还是疫情发生以来字节跳动驰援武汉,企业担当都是这个时代背景下最重要的发展承诺。

从商业化端来看,我们也注意到,2月26日肯德基加入到了“宅草莓”项目的赞助中。

从目标消费群体来看,品牌与大IP、大平台合作的有趣、扁平化与情感连接的深度。那么,凭借庞大的流量与音乐文化价值,产生巨大的影响力,品牌获得更好的营销效果,这是一次三方共赢的线上音乐营销案例。

无论是直播刷虚拟礼物带给乐迷支持乐队的新鲜感受,还是C端观众们一边看直播刷弹幕一边买周边,这都是“云音乐”节在摸索过程中所反馈给B端出品方的直观感受。

正如沈玥所言,他并不希望由出品方去定义什么是云音乐节,这应该由C端用户来定义,用户喜欢什么,爱看什么,爱聊什么,他们眼中的云音乐节是什么的,再传递给B端。

那么,未来呢?云音乐节的发展趋势会是什么?

随着5G时代的到来,流媒体已经在全世界成为内容消费的主流,新一代青年人在线上具有前所未有的创作力、表达欲望与表达能力。

毫无疑问,用户将为“云音乐节”+“云生活”直播模式的探索带来更大的想象力与商业空间。

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