视觉厂牌进化论:“一个更酷的你” | 新消费

小鹿角编辑部  | 音乐财经CMBN |  2020-02-25 09:22 点击:
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在摩登天空创始人沈黎晖的支持下,李帅创立的MVM正在为公司注入更李多的可能性。

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或许你不是潮流青年,但你一定偶遇过朝阳大悦城门口巨大的充气太空人,在屈臣氏买到过定价3.5元/瓶的草莓包装设计独特的蒸馏水,在肯德基买过太空人冰咖啡,在中粮祥云小镇偶遇过巨幅涂鸦作品,又或者正穿着印有太空人的Kappa秋冬系列。

本周,当实体商场受困于疫情影响时,朝阳大悦城以潮流街区UNI_JOY为契机主动转型,携手潮牌中国李宁在抖音线上直播,引来无数潮人宅家淘货。

在种种与青年消费息息相关场景的背后,都有摩登天空旗下视觉厂牌MVM的身影。

对于MVM来说,在过去三年里,李帅和他的团队从一家音乐公司的视觉服务部门,迅速地迭代成为一个拥有无限可能性的潮流文化平台。

创立于2017年,这家托生于音乐公司的视觉厂牌如今不仅开发原创IP和潮流文化产品,还承担着联动全球艺术资源、商业品牌、青年流行文化群体和新型媒介的角色。

对于未来,MVM还有着无限想象力与可能性。

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以下内容根据小鹿角音乐财经与MVM主理人李帅的专访资料整理:

1

品牌联名与非服务性合作

授权品牌、开拓品牌联名品类是MVM在2019年取得的重大突破,这一块市场的拓展为MVM全年带来了超过2/3收入。

2019年,MVM的大IP星际动力别动队I.M.O.顺利完成了9次任务,通过联名活动为许多知名品牌再次注入新鲜活力。这些有趣的联名包括与屈臣氏一起推出的草莓音乐节特别版蒸馏水、GAP联名卫衣,此外还与KFC、DELL、WATSONS、NIKE、Alienware、Kappa、Kid Robot、复调等品牌都有过合作。

这些合作中,一部分是由MVM的商务团队主动联系的,还有一些客户是在合作草莓音乐节的过程中,对MVM产生了兴趣。例如,在草莓音乐节期间,MVM与屈臣氏推出了联名款瓶装水。

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通常,IP通过联名获取收入有两种形式,一笔买断或者按销售额分成。

但主理人李帅认为,MVM的品牌目前还没有成长到足够强大,如果想靠联名来销售一个特别大的数字,还需要经过很多年时间的培养和大量的宣传推广投入。

因此,对于厂牌现阶段来说,通过每年收取一次的授权费是比较合适的联名合作模式。

在MVM看来,他们最在意的是联名品牌的调性。所以在挑选合作品牌这方面,并不会完全从商业的角度来考虑。MVM合作过的联名品牌大多是每个品类的一线,并且具有自己的独特理念。

如MVM与屈臣氏联名的瓶装水,一方面因为屈臣氏在线下美妆零售这个品类里,是中华地区最大的品牌。另一方面,因为屈臣氏在香港早年闹水瘟期间,为老百姓免费提供蒸馏水。这种慈心救世的理念,也是MVM比较看重的品牌品质。

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2019年,快时尚品牌GAP迎来了品牌诞生的五十周年,因此品牌策划了一系列与复古潮流相关的活动。而MVM的太空人与GAP五十周年则巧妙的结合在了一起。1969年也正是人类登月的年份,因此,双方合作虚拟了G-50(Gap-50)代号的登月行动,融入全新潮流符号,整体营造出复古未来的感觉,以此致敬登月50周年,再现人类进击宇宙的探索精神。

与外部品牌的视觉合作,李帅的原则是:“我会给你一个新的你,新的你会让你变得更酷一些。”

在zero PARTY上,MVM与中南海合作了一个艺术装置——“外北陆”。因为烟草不允许进行任何广告和宣传,所以他们就用了5毫克和8毫克尼古丁的概念,重新设计了一个赛博朋克的字体,利用了数字5和8,以及“中南海”的反义词“外北陆”,做了这样一个艺术装置。

在西安、天津、北京,MVM为JORDAN BRAND多家旗舰店做了店铺以及精神主旨ICON设计。在北京的JORDAN东单新店中,MVM将中国传统文化与乔丹精神巧妙结合,其中有一个装置概念来源于中国传统建筑里的户对。乔丹一共获得了6次总冠军,分别对应了6个户对,户对的正面是乔丹获得总冠军那年的生肖图案,侧面对应着他当年穿的那双乔丹鞋款。作为合作的重要呈现,双方都很重视品牌在本土文化与年轻人市场中产生的化学反应。

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去年刷屏朋友圈的NIKE三里屯鞋迷派对的主视觉,便是MVM在9天的时间里帮助NIKE打造的。

在设计街区的视觉中,巨大的球鞋安插在不同的建筑群落中,整个社区也以活动主视觉相匹配的红黄蓝色调为主进行设计和构建,融入丰富的球鞋文化与北京本土潮流文化交织的“彩蛋”,让每一位来到现场的鞋迷们感受到NIKE的球鞋世界,引发圈子共振。

2

虚拟IP在真实世界的表达

从MVM与各大品牌的联名中,我们都会看到一个太空人的身影。

MVM在创立初期有很多想法和计划,例如二次元、IP、虚拟偶像等等。但考虑到虚拟偶像的前期投入太大,且预期收入也不明确,MVM选择了从虚拟形象太空人着手。

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太空人男孩的名字叫REZ,源自于李帅最喜欢的乐队Nine Inch Nails(九寸钉)主唱的名字“Reznor”。在Reznor的带领下,乐队有着源源不断的新想法、十足的勇气与认真严谨的态度。REZ听起来像Rise,也有崛起、冉冉升起的意思。所以设计REZ的深层理念就是一直要不停地去探索,克服未知的恐惧。

太空人女孩YUKO,是一位日系女孩的设定,可爱、羞涩、不爱说话,会做各种颜色的头发。YUKO的灵感来自东京这个城市,不太善于表达,但是会有更深层次的思考。

太空人的最早露出是在2018年草莓音乐节的宣传H5中。为了铺垫太空人的启动,李帅在12月14号正式发布之前与日本的各个品牌联动,埋藏了无数信息到品牌里。

尽管当时很多人不以为意,认为太空人只是草莓音乐节在现场的附属品。但作为内容IP,李帅团队围绕着“太空人”与“无限宇宙”,正在搭建一套完整的虚拟世界,这里面有宏大深邃的世界观。目前面世的动画短片也透露出一种复古未来主义的风格,覆盖了宇宙、深海与地心三个维度的世界,短片里多维空间的展示,也十分先锋。

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“在已发布的MVM_IMO与北京越野合作的十五秒探月计划概念视频中,团队为大概两三秒的素材专门定制了宇航服和角度拍摄,除实景拍摄外,视频中出现的所有素材、音乐都是通过购买来获得使用版权。”李帅表示。这种大成本的投入,源自于MVM对创作内容的自我要求,对创作者与客户的尊重、支持,也是对商业创作平衡点的探寻。

这一则由MVM与北京越野共同打造的概念主视觉及视频短片「星辰探险家」,合作就源自于MVM在2018年推出的一个H5。当时北汽的越野车在H5里做了一个植入广告,此后就一直关注着MVM的动态。

北汽作为此次长征五号运载火箭最大的赞助商,太空人IP跟登月计划十分契合,希望由MVM来提供创意、想法、视觉以及太空人的IP授权,一起合作来玩点什么

这种拥有官方背书的三方营销,无论对于MVM还是太空人IP本身来说,都是意义巨大的事情。

李帅说,“登月计划是人类巨大的进步,我们突破得越大,能发现的秘密和更深层的意义就越多。”

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这些年,其实各大内容公司开发的IP很多,但真正能在短时间内得到大量品牌认可的IP还是很少。对于MVM的太空人IP来说,其世界观构建与中国的探月计划其实都拥有同一个角度的解读。这背后,无论是人物设定,世界观的搭建,理念的传递,都需要大量的理论和研究的支撑。

对于厂牌来说,第一步是要敢想,然后慢慢攒资源赚钱去做。“打造IMO太空人的动画电影,可能是MVM未来的目标。”

近几年来,几十、上百家公司都在投入大成本做IP,但是真正能出来的内容很少。所以,商业收益并不是MVM这一阶段最在乎的事情。如果在IP发展初期就被眼前的商业利益局限了,那么内容的生命力将会十分短暂。

对于李帅团队来说,太空人在外的合作,一定要达到一直在滚雪球的目的,每一个合作背后的含义必须是完整且深刻的。

深耕原创内容,才能为摩登天空和MVM带来更多市场价值和可能性。

3

签约与合作

在签约与合作艺术家方面,MVM扮演的是经纪方的角色,签约涂鸦艺术家、多媒体艺术家、胶带艺术团队等,如pink;money、分号C、_GT团队、DEMSKY、秦铃森(PBS)、TAPE OVER、FRANK KOZIK、NOIZOME、颜磊等。

在选择签约艺术家的时候,MVM主要考量以下三点:

第一、作品永远是首要考虑因素;

第二、“人好”是MVM签约艺术家的共同特点,指的是艺术家和团队之间的配合度;

第三、艺术家是否具有强烈的表达欲望。这一点在于,尽管艺术家事业发展规划可以与厂牌团队一起来沟通制定,但是对于艺术家个人来说,表达欲望是一切合作的基础和前提。

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在李帅看来,前几年大家都一窝蜂地去做多媒体艺术,但这两年少了很多。因为在市场规则还没有完善的情况下,很多媒体艺术家都成为了甲方的工具,这是一个非常不好的现象。

“当艺术家被巨大的商业利益吸引并沉浸其中的时候,往往都丢掉了最核心的东西。”李帅认为,艺术家并不是视频工作者,如果这个概念混淆的话,不仅对艺术家自己不利,行业也不会健康发展。

所以MVM正在做的事情是在艺术与商业之间找到平衡点,艺术家专注于内容和创作,厂牌团队负责对接与之匹配的品牌资源,帮助艺术家变现。

在保证收入的同时,避免艺术家的创作原则不因商业利益而受到损伤,尽最大可能让签约艺术家在作品和收入这两方面都变得更好。

4

潮流街区与合作模式

MVM与大悦城的接触最早是在2017年12月底,当时大悦城的本意是想寻求与草莓音乐节的合作机会。在与MVM团队多次接触后,便产生了一起打造潮流街区的想法。

不过,由于这样的商业体在国内是第一个,整个潮流街区的建造和运营几乎没有前例可供参考。从潮流街区的内容设计到真正落地,花费了大约一年半的时间。

在UNI_JOY的合作运营方面,MVM不仅进行了街区的策划与内容设定,还参与到了招商、运营以及全新的视觉系统设计中。

MVM开始突破了视觉创意领域,开始了“消费+音乐”空间的合作延伸试验。

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对于朝阳大悦城这样传统的商业体来说,一方面需要文化内容的加持,另一方面也要吸引年轻一代的消费群体。在MVM看来,他们也希望有更多的线下场景,来输出自己的品牌理念、引领青年文化。

MVM组合了一个更年轻潮流化的业态,在这个2000平米的街区里,有衣服、鞋、玩具、冰淇淋、夹娃娃机等13个品类。除了入驻品类的筛选、视觉合作之外,各类音乐现场也是内容输出的重要部分。

过去商场在10点就关门了,10点之后的音乐夜间活动显得十分异类。但MVM提出夜间潮流活动的概念后,大悦城也十分支持,为街区举办活动提供了夜间专用电梯以及保洁、安保等服务。2019年,MVM在这里举办了8次聚会和2次分享会。而最引人注目的便是去年年底,摩登天空一年一度的“zero PARTY”。

不过,因为最近疫情影响,原定于2020年一月一次的活动也暂停了。最近潮流街区也参与到了朝阳大悦城在抖音的直播活动,开启了灵活应对特殊期间的模式。

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5

小结

在摩登天空创始人沈黎晖的支持下,李帅创立的MVM正在为公司注入更多的可能性。

2018年草莓音乐节的视觉升级,使之更符合年轻人的调性和审美,H5页面刷屏;Tizzy T、满舒克、万妮达、马頔等摩登旗下一众音乐人的唱片封面和所有巡演海报都由MVM包揽,统一传递公司的审美调性;《I.M.O.宇宙人》和《无限宇宙》两套IP,也给了MVM团队无限自由的表达空间。

已有三年历史的视觉厂牌MVM,现已具备强劲的自我造血能力与鲜明的厂牌风格,在保护艺术家创造力和表达欲的同时,提升作品和个人的商业价值,是MVM厂牌主理人李帅与团队的共同愿景。

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