竞争进入深水区,QQ音乐数专模式的卡位战略复盘

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2020-01-17 11:58 点击:
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音乐付费,未来可期。

2014年12月,中国历史上第一张数字音乐专辑——由QQ音乐平台首发的周杰伦的《哎哟,不错哦》以320万元的销售额,打响了中国数字专辑市场的第一炮。

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2019年12月31日,蔡徐坤的《YOUNG》销售额突破5000万,这张上线不到半年的唱片赶在2020年第一天到来之前,以全网首个销售额超5000万的数字专辑的成绩,夺得2019年数专销量第一。

从无到有,从320万到5000万,迄今为止,距离QQ音乐在国内首开数字专辑模式的先河已经过去了5年多。

在过去这五年中,数字专辑“不靠谱”,“不看好数专模式”,“噱头大于实质”等来自行业内外的质疑声音虽越来越弱,但依旧从未停止过。

然而经过五年的不断摸索与发展,从《哎哟,不错哦》到《YOUNG》的数据飞跃却以客观有力的方式向我们证明了数字专辑模式在中国音乐市场的发展速度与成熟度。

资本的嗅觉无疑是敏锐的。当它们愿意花大力气去支持一个前途未知的新模式时,要么说明这一模式在日后企业的发展过程中具有较强的、长远且不可绕开的战略意义;要么说明此模式拥有着诸多可供挖掘的潜力,是一片“蓝海”。

同理,在数字音乐专辑模式得以走过五年,不但没有不了了之,反而声浪越来越大的背后,我们或许可以做出以下解释:一方面,数字专辑的战略卡位价值成功得到了巨头的重视,背靠母公司腾讯音娱的QQ音乐,有较强的资本支持和较大的企业战略优势。一旦取得成功之后,对QQ音乐平台立足于整个行业具有着一定的战略意义。

另一方面,就如冰川在未开发之前,谁也不能预测其藏在海平面以下的部分究竟是暴露在空气中面积的多少倍一样。数字专辑模式这座“冰川”在中国音乐市场这篇海域中所蕴含的市场价值也正在等待进一步的探索和验证。

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售出巨量专辑的背后

为什么QQ音乐成功了?

2019年6月4日,苹果在一年一度的开发者大会中宣布了一个令所有人感到惋惜但又在意料之内的决定:由乔布斯亲手创建的iTunes服务将正式关闭。

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2001年正式推出,这一陪伴了果粉们18年的服务曾被苹果标榜为“世界上从未有过的、令人惊讶的音乐播放软件”,是音乐行业的创新之举。加上苹果在2003年推出iTunes音乐商店之后,更是取得了在6天内卖掉100万首歌的惊人成绩。要知道,在此之前,人们都只能通过购买CD和下载盗版的方式来获取音乐。

然而,在移动互联网的大潮不管不顾地袭来后,2018年iTunes音乐下载业务的收入却下滑到仅为2014年的一半,说明过去的下载购买模式已经渐渐地被在线音乐所取代,Apple Music与Spotify这样的流媒体平台开始受到更多用户的青睐。

然而,当数字专辑下载服务在美国等国家逐渐衰落甚至关停的时候,数字专辑商业模式却在中国迎来了新的希望,并且直至今天,更是日益繁荣。

而一切繁荣都也是从零开始的,追本溯源,当谈起中国数字音乐专辑的今天时,我们所不得不提到的自然是首次将这一商业模式应用在中国的QQ音乐。

从2014年12月QQ音乐发行中国第一张音乐数字专辑开始到目前,平台已累计发行了500多张数字专辑,超7000万人从这里购买了近1.2亿张专辑。

可以说,QQ音乐在数字音乐专辑的运营上无疑是成功的。然而,在外界普遍不看好数字专辑模式的当年,QQ音乐为什么敢成为“第一个吃螃蟹的人”,去尝试这一模式呢?

第一、在宏观外部层面,整体利好的大环境助推了数据专辑模式的诞生,模式的未来逐渐清晰。

数字专辑,顾名思义,是以“数字化”应用为基础,以高科技智能手机为物质载体的产物。2012年,国内智能手机出货量猛增,累计达到了2.58亿部,同比增长166.8%。(数据来源:CNIT-Research)

此时,激增的智能手机用户使移动音乐APP公司看到了广阔的空白市场与可发展空间。在硬件设备允许的情况下,符合人类现阶段休闲娱乐需求的音乐APP也随之得到了快速的发展,迎来了新的爆发。

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2003年以后,酷狗音乐(2004年上线)、QQ音乐(2005年上线)、酷我音乐(2005年上线)、天天动听(2010年上线)、多米音乐(2010年上线)等在线音乐平台随着智能手机系统的出现,相继开发了针对IOS和安卓系统的手机音乐APP,并且其用户数量也开始暴增,到2013年,中国手机音乐APP用户已突破3亿人。

第二、在微观内部层面,QQ音乐背后有一支具有勇敢、努力与创新精神的团队。

2014年12月,在牵手周杰伦推出中国音乐行业历史上首张数字专辑《哎呦,不错哦》时,QQ音乐所处的环境其实是人人对音乐付费避而不谈的市场绝境。

在市场规模上,根据《2015音乐产业发展报告总报告》显示,2014年,中国数字音乐的市场规模为491.2亿元,然而,移动端音乐市场规模却仅为33.8亿元。

在平台收益上,根据CNIT调查数据显示,2014年我国手机音乐用户中仅有3.5%为付费用户,据测算,每千首音乐消费,流媒体平台需承担的包括版权在内的各项成本为4.1元,而广告收益只有1元,净亏3.1元。

因此,在这样付费率低下,用户付费意识薄弱的背景下,当QQ音乐团队提出想要尝试数字专辑模式时,不仅立刻遭到了C端粉丝们的质疑,同时也面临着B端合作伙伴唱片公司们的犹豫。但尽管如此,他们还是做了,并且做成了。

QQ音乐曾在2015年初接受音乐财经专访时提到:“如果我们不努力,一切会付诸东流”,在这一信念的支撑下,这支以“使命必达”为口号的团队,最终使QQ音乐同时赢得了版权方和粉丝的信赖,成功走出了一条开始时无人看好,后来一路繁花的数字专辑付费之路。

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年终盘点

行业制高点背后的音乐生态

回顾2019年,数字专辑模式已经成为了各大音乐流媒体平台的标准配置。

QQ音乐作为“中国数字专辑模式”的开创者,得益于这几年来的成功运营,也在数字专辑销量与艺人专辑版权的选择上占据了“制高点”,在各大数字音乐平台的竞争中拥有了较为明显的优势。

据专业数字专辑网站统计结果显示,2019年在线音乐平台销售额排名前10的数字专辑中,有8张都在QQ音乐进行了发行,其中,包括销售额全网第一,蔡徐坤的专辑《YOUNG》,截至发稿前,该专辑的销售额已达到了5226万元,是华语乐坛的“数字专辑销售额之首”。

另一边,与蔡徐坤这样的华语乐坛新秀不同,作为QQ音乐平台内首位拥有两张双钻石唱片等级认证数字专辑的欧美歌手,Taylor Swift更是一路见证了数字专辑模式在中国的崛起。

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表现为这几年来,她在QQ音乐平台上线的数字专辑破1000万销量所需时间的持续缩短。

2016年4月上线到QQ音乐进行发售的数字专辑《1989(Deluxe)》,在2018年4月销售额突破了1000万,期间花费了2年时间;然而2019年,新专辑《Lover》却以4个月左右的时间就达到了这一成绩。

从2年到四个多月,直线缩短的时间证明了中国音乐用户消费力的增长和数字音乐专辑模式的成功。

除蔡徐坤与霉霉之外,近几年也有多家日韩头部经纪公司,如SM娱乐、YG娱乐,和独立音乐人,如新裤子乐队等都将QQ音乐作为数字专辑发行的首选平台。

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△数据来源:第三方网站

通过该表格可以看出,目前,大部分歌手数字专辑的首发平台还是以QQ音乐为主,并且拥有数字音乐专辑销售额的平台也依然是QQ音乐。

那么,这些歌手和音乐人为什么要选择QQ音乐呢?

第一、QQ音乐年轻化与潮流化的用户气质,与当下艺人的粉丝画像吻合度较高。

在用户群体年龄分布上,根据艾瑞咨询集团旗下产品mUserTracker在2019年发布的数据显示,在QQ音乐的使用人群年龄分布中,30岁以下的用户占比高达68%,并且其中33.43%的用户的年龄不超过24岁。

在用户群体地域分布上,根据易观千帆发布的数据报告显示,QQ音乐用户中来自二线城市及以上的用户占比为64.2%,其中超一线和一线城市的用户占比为42.74%,接近一半。也就是说,QQ音乐的用户绝大部分居住在发达省份,尤其一、二线城市,二线城市及以上的用户占比最多。

而这一部分人也正是最喜爱潮流文化,并且有能力和愿意为音乐付费的一代人。

第二、QQ音乐拥有较强的运营能力和对粉丝经济的运用能力。

2017年12月31日,李宇春发行仅2个月的数字专辑《流行》,在QQ音乐获得了超2200万的销售额,成为了QQ音乐2017年以及历史销售额最高的数字专辑。而这样的成绩在很大程度上要归功于QQ音乐在音乐营销和粉丝经济上的良好运营。

首次试水数字专辑O2O营销模式的QQ音乐。在线上,从预售日起每天曝光一张封面,粉丝通过收集全套封面,可以解锁李宇春的专属海报,同时优先获得唱谈会抽奖名额。在线下,更是提供了线下首唱会门票的丰富福利。

作为有一定社会影响力的企业,社会公益也是QQ音乐所重视的板块之一。2019年,QQ音乐与鹿晗工作室达成合作,做出了为我国瓷器古镇景德镇中的7所学校建设音乐教室、捐献公路等公益活动。如此一来,不仅体现了企业的社会责任感,同时也为艺人积累了良好的社会口碑,对双方都起到了正向的宣传作用。

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另外,2016年上线的数字专辑认证也是刷新销量的推动剂,平台在上线前就提前准备好所有关键销量的认证海报,以做到第一时间在APP、微博等渠道发布,吸引粉丝不断地自发传播,提升其荣誉感的同时也能够刺激销量和增强用户对平台的认可和归属感。

不得不承认,在这两种能力的加持下,音乐宣发推广和销售的效果的确得到了不小的提升。

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销售额的爆发潜力

未来可期,持续创新

一个经历过二十年的发展,已经进入正轨的成熟平台很少无缘无故地看好某一模式。

因此,QQ音乐在2019年发力数字专辑销售的背后也存在着一定的原因:市场付费潜力的释放,以及用户行为对于平台规模化收入效应的惊人贡献,天花板甚至可以无限高。

前文提到,截至目前,QQ音乐平台已累计销售了近1.2亿张专辑。

算多吗?其实不少。然而,与彩铃时代的单曲收入和电影行业的票房收入相比,1.2亿依然还远远不够。

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2003年,移动通信运营商中国移动率先开展了彩铃业务。并且得益于良好的计费通道和店面渠道,手机彩铃业务开始在国内迅速增长。2014年,以彩铃和铃声下载等构成的电子通信音乐增值业务市场规模为406.2亿元,在整体中国数字音乐市场中的占比高达83%。

《秋天不回来》《老鼠爱大米》《一万个理由》等凭借彩铃收听和下载而收入过亿的歌曲比比皆是。

对比电影市场,爆款更是几乎没有天花板。50.01亿元票房的《哪吒之魔童降世》、46.8亿元票房的《流浪地球》和在2017年以56.83亿元创造中国电影史上最高票房的《战狼2》。尽管这几年“影视圈陷入寒冬”的喊声不绝于耳,但中国影视业在2019年的成绩单却再创新高,达到了642.66亿元。

但其实,中国电影如今的成绩并不是一蹴而就的,甚至直到二十世纪九十年代,中国才产生了第一部票房破亿的影片——由李连杰主演的《少林寺》,这在当时是中国电影的一次质的飞跃,而如今,电影票房破亿却早已不足为奇。因此,对比如今的数字音乐产业,数字专辑等业务在未来仍旧有非常大的提升空间。

那么,数字音乐模式的下一个制高点到底在哪儿?面对如今已逐渐打造出以“歌曲宣发”、“粉丝互动”和“音乐人创作”为要素的良性生态闭环的QQ音乐,我们有以下三点想法,可供参考:

第一、对音乐人,利用平台自身宣发优势打造出更多音乐人的爆款数字专辑。在这一点上,QQ音乐已经有所动作。2019年11月, QQ音乐开放平台正式上线,上线一个多月便吸引了1.2万音乐人入驻,并且打造出了《桥边姑娘》和《像极了》等破亿作品。

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在站外,QQ音乐也与B站达成了合作,日后将通过“音乐+视频”双管齐下的方式,共同扶持优质音乐人及音乐作品。未来,我们也期待该平台能够将合理的发行方案和运营资源相结合,充分利用站内资源和流量渠道,去让更多音乐人的数字专辑也能够跻身数字专辑榜单前列。

第二,对音乐产业,进入服务性与商业化相互促进的良性循环,为行业做出更多的贡献。

根据艾瑞《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》(以下简称“报告”)显示,2019年有30.1%的数字音乐用户愿意为数字专辑付费,并且在他们选择付费的原因中排名第一的是“畅想更丰富的付费音乐版权内容”。

因此不难看出,当平台方可以为市场提供好的内容时,用户的付费意愿会更强。另一边,用户的需求也会反作用于平台,使其努力推出更加优质的内容。并且根据报告显示,2019年内容付费收入预计占整个中国数字音乐市场收入的56.5%,此时,作为主要付费策略之一的数字专辑,若能够产生更加客观的收入,将不仅有利于音乐平台本身的商业化,同时也将服务于中国音乐产业,促进产业整体规模的增长。

第三,对音乐粉丝,深耕偶像经济运营,以更加新颖的方式打造专辑爆款,突破粉丝圈层。

从2019年的数字专辑排行榜来看,张艺兴、鹿晗等头部偶像艺人的专辑销量均已经突破300万张,观察韩国偶像艺人粉丝们“支持偶像,为偶像打榜”“不能输给对家”的心理和行为,以及偶像们与粉丝之间紧密的依存关系,数字专辑若能够以更加新颖的运营方式打造艺人数字专辑,将能够获得更大的增长空间,甚至突破粉丝圈层,获得大众的喜爱。

可以预见,当音乐流媒体市场用户竞争进入下半场,为了获取到更加优质的内容,未来各平台对于音乐人新作品付费发行的竞争将会更加激烈。

20年代已经到来,我们期待数字专辑模式可以迎来真正的爆发式增长,也期待首开中国数字专辑先河的QQ音乐也可以在2019年成绩的基础上再度为音乐市场注入更多新的活力。

音乐付费,未来可期。

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