一份听歌报告中隐藏的温暖与闪光点 | 案例池

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2020-01-03 10:30 点击:
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2020年,比的是谁更懂用户。

在舆论场中,2019年被认为是过去十年里最差的一年,也可能是未来十年最好的一年。

中美贸易战、经济寒冬、降薪裁员、史上最难就业季、考研人数创历史新高等事件和现象,引发了大众普遍的怀旧与颓丧情绪。

我们的未来会好吗?在《拐点迷雾下,如何相信音乐的未来》一文中,我们试图从2019年的复盘中找到关于未来的答案。走在不确定性迷雾中,信心所产生的蝴蝶效应,会决定一个行业或者一家企业未来的表现。

回归到个体的现实生活,最接近人们内心深处的探测器是什么,应该就是音乐。音乐可以说是陪伴每个个体的SOUL MATE(灵魂伴侣),所以每年年末,大家都喜欢查看自己的年度听歌报告,从中回顾过去一年的心路历程,寻找自己未来的方向。

在临近跨年时,各大音乐平台都推出了年度听歌报告,网易云音乐的主题为“你的世界,有我一起”,QQ音乐带来了具有潮流感的“你的2019年度歌单”总结,酷狗音乐则推出了抚慰人心的“2019,不为人知的九个我”。

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基于用户行为习惯和算法得出的数据化听歌报告总结,是平台深化与用户情感联系的桥梁。对于用户来说,听歌报告不仅是一份个人数据,更是一个把这一年的私人化信息和心情,自在舒服地通过社交媒体分享出去的渠道。事实上,它已经成为一种必定会引起刷屏的营销事件。

各大音乐平台有各自的用户属性和用户关系沉淀,所以年度听歌报告最终呈现的侧重点有所不同,各有千秋。但本文,我们把重点放在了拥有海量用户,覆盖不同群体的酷狗音乐上,探讨一下他们今年的年度听歌报告在主题和内容细节上有哪些创新之处。

1

满足用户自我探索需求

引起好奇同时传递信心

2019年, “我太南了”的感叹比比皆是。

在不确定性迷雾下,难免产生无力感和的渺茫感。世道看似艰难,充满疑虑,但国人却未曾失去对生活的坚持和对未来的期盼。

年度听歌报告涵盖了用户一整年的听歌数据,涵盖一年的听歌时长、年度歌手、歌单等不同维度。不同于其他报告线性直叙的呈现方式,在酷狗音乐的年终听歌报告中,数据变成了配角,它挖掘每个用户最有记忆点的音乐行为,并深度探索用户当时的听歌场景和情绪,让用户得以在发现自我中积蓄能量,找到面对未来的信心。报告的整体策划,以下两点值得思考。

洞察用户需求,报告创意引发好奇心

一、整个H5页面的视觉以一种“深夜夜空”感出现在用户眼前。

H5页面并不花哨,静谧的夜空蓝和闪光的小精灵,传递出来的感受是安逸、闲适和沉静。统一的视觉风格搭配星星、音符等动效点缀,营造出自我疗愈的氛围,也符合2019年大环境下,大众需要抚慰的内心情感需求。

二、引发用户寻找自我的好奇心:众所周知,无论是时下流行的星座学、性格分析学,还是各种五花八门的性格测试,都常常在朋友圈刷屏,因为寻找自我、探索自我几乎是人类的本能。而听歌报告恰好就是一个让用户更了解自己,并向外界展示自身“人设”的重要载体。酷狗听歌报告以“不为人知的九个我”为主题,成功勾起用户发现“九个隐藏自我”的好奇心,同时也具备更强的熟人社交分享动力,促进用户与朋友间的深层次情感交流。

用数据讲故事,走心文案发掘“闪光点”

这份报告没有向用户展示冰冷的数据,而是通过技术方式对用户的听歌行为进行处理及分类,并解读数据背后属于每个人自己的故事和性格特征,还为用户匹配专属于他们的走心文案。

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你可以在年度歌手页面用户会遇到“用爱发电的你”,说出饭圈女孩用爱陪偶像走花路的心声;在听歌风格偏好页面,你也许会遇到“自由洒脱的你”、“注重感觉的你”或是“真诚坦率的你”;在听歌BPM页面,根据用户这一年所听歌曲的平均节奏,你会得到“乐观豁达的你”或“悠然自在的你”等性格解析。

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而被识别到喜欢在傍晚时分听歌的用户,甚至会看到这样富有诗意和画面感的文案:“你独爱华灯初上时,耳边传来的那股温柔,喜欢用音乐SPA治愈一天的疲惫。”

发掘和提炼每个人身上不为人知“闪光点”,让这份年度报告看起来更有温度。

在2019-2020跨年之际,用户看到自己身上的多个优点,得到了特殊的朋友——音乐平台的鼓励和肯定,不禁发出“音乐懂我,酷狗懂我”的感叹。为新的一年积攒温暖和能量,这一点对于大多数人来说,是至关重要的。

可见,酷狗音乐这次在用户共情和品牌温度的传递上,下了苦功夫。

2

大数据加持个性化

创新玩法助力熟人社交

在当今的移动互联网时代,社会发展开始越来越呈现原子化的趋势,虚拟世界与现实世界的融合逐渐使人与人之间的关心力度减弱,人与人之间很容易建筑起自我隔绝的高墙。

最突出的现象之一便是聚会期间,大家都喜欢时不地低头玩手机,忘了关心与自己距离不到一米的朋友。

亲密关系间的互动日益简单、急促,这其实是一种附近人际关系逐渐弱化甚至消失的表现。牛津大学人类学者项飚曾在《十三邀》节目中提到“附近的消失”这一说法,引发了许多人的思考。处在一切变化都越来越快的快餐时代,人们开始怀恋“从前慢”的静谧与美好,怀念从前与附近“街坊邻居”往来的烟火气。

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此次酷狗音乐在听歌报告结尾埋下的惊喜彩蛋——《谁最懂我》小游戏,正是看准了当下社会生活中的“气球式”社交和附近人际关系正在消失的现象,平台希望能够让音乐充当情感连接和情绪传达的最佳媒介,重新连接起用户与好友之间的亲密关系。

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当用户将《谁最懂我》音乐默契度挑战分享给身边的朋友,看到好友默契排行后,可以总结自己过去一年的人际交往状况,在新的一年里,可以有选择性有方向性地与朋友进行更多的交流互动。

比如因工作忙碌等原因疏于联系,导致一时想不到聊天话题的朋友,可以从分享一首彼此喜欢的音乐和最近关注的歌手开始,渐渐地拉近相互之间的距离,增进彼此之间的了解。

事实上,通过回答问题来考察默契程度的测试并不少见。然而其中的大多数都是以统一的问题面向所有测试群体,测试题的个体针对性与适用程度难免会有所不足。

为了规避这一不足,酷狗音乐在此次默契度测试策划中,调用了平台的大数据处理技术,根据用户的听歌喜好来为其生成相应的个性化题目,达到人人皆不相同的效果。

为全国庞大的用户们提供个性化服务,此游戏背后体现了强大的大数据技术和个性化匹配能力。

在音乐社交领域,酷狗音乐此前推出过主打陌生人社交的“偶遇”和“音乐速配”产品功能,此次的默契测试小游戏则是聚焦在熟人社交领域,这个创新玩法有可能是平台在新社交功能的初步尝试,后续的动作值得我们期待和关注。

作为用户基础广泛,月活用户量超4亿的国民音乐平台,酷狗音乐的品牌策略一直以来十分清晰——以亲民策略为主。

从关注坚持初心,不懈奋斗的“不易青年”,到相信“人间值得”的《你好,时光》,从“用一首歌的独白,记一座城的温暖”的《城歌纪》,再到“不为人知的九个我”年度听歌报告……

酷狗音乐希望成为广大音乐爱好者在精神、心灵上的忠诚陪伴者和抚慰者,在大众感到艰难、焦虑的时候,给与他们坚持的信心和正能量。

通过持续打造温暖治愈的优质内容,深化与用户之间的情感连接,并用数据技术赋能营销,为用户创造价值,双管齐下持续提升用户粘性和品牌好感度。这样的亲民策略和品牌建设方法论,虽然不一定适用于所有品牌,但亦给行业带来一定的启发和思考。

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