50万人在快手唱歌,爆款制造机的下一个发力点 | 洞察

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2019-11-26 11:20 点击:
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如何探索不同场景下的合作多赢,成为这场围绕内容生态竞争的关键所在。

音乐在播放器平台和短视频平台里的深度融合,已经是既成事实。如何探索不同场景下的合作多赢,成为这场围绕内容生态竞争的关键所在。

歌多、音乐人多、受众多。要做音乐,现在就是最好的时代。

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11月23日,快手音乐负责人袁帅对媒体透露,从2018年1月到现在,站内用户对歌曲的偏好正变得越来越长尾,这个趋势直到现在,还没有停下来的意思。

从2017年网络主播大壮偶然依靠《我们不一样》在快手火起来之后,迄今三年,快手平台上诞生了无数首的网络爆款音乐,如《狂浪》《我要变好看》《像鱼》《兴风作浪》《天蓬大元帅》等。

事实上,来自草根大众产生的音乐短视频内容在快手站内酝酿发酵,势头越来越猛的背景下,直到2018年4月,快手才正式启动“音乐人计划”,从官方角度,加大对音乐内容的扶持力度。2018年5月24日,第一位音乐人成功入驻,2018年6月,第一首原创音乐入库快手平台,到了2019年,快手为音乐主播推出了新功能“音悦台”,在线上,推出了扶持发掘新人的“快手好声音”活动,在Live线下,为音乐人推出了快手音乐人之夜和快手音乐人现场。

11月23日,快手在成都宣布和QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌共同推出“2019音乐燎原计划”,从流量、推广、变现等层面扶持音乐人,为更多创作者提供音乐孵化基地、内容展示平台。

显然,2019年,快手官方正以前所未有的力度,加码投资“音乐内容”。

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在这背后,是一组值得行业关注的快手站内数据。在快手,现在每天有50万人在唱歌,平台拥有超过100万名音乐主播,每天产生的音乐直播时长相当于1500年,过去一年音乐直播Top500的涨粉量总体超过了8亿。

正是在这样的背景下,由快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌这4大平台推出的“2019音乐燎原计划”诞生。基于“短视频+音乐播放平台+互动娱乐”,互相之间实现多维度共同引流,打造更多音乐爆款的共同目标。整合实现共赢,五大平台的合作可谓顺理成章。

在内容领域,短视频平台、直播平台之间展开了激烈的竞争,音乐作为最优质的视频内容基础,正受到前所未有的重视。那么,爆款制造机快手在屡屡诞生神曲,火遍全网的同时,在音乐领域,快手到底需要什么,达成什么目标?

以下是音乐财经(ID:musicbusiness)的复盘与解读,供行业用户参考:

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1

爆款的诞生

音乐是老铁们的生活

爆款音乐与日常生活之间的关联,让浮在冰山下的民间生活状态,通过快手平台得以被展现,音乐是快手用户的BGM,是快手音乐人的人生。

这一点,正是快手平台诞生无数民间爆款的核心原因。

最近,从国内火爆到东南亚的神曲《我们不一样》再度引起热议,在豆瓣,45.3%的豆瓣网友给这首歌打出了1星。关于阳春白雪和下里巴人之间,不同的审美之间到底隔着什么?

音乐财经关注了快手平台上200位音乐人/歌手,在听了他们的作品,看了他们所拍摄的视频后,总结了快手神曲的特征。

从旋律、歌词和主题这三点来看,如今的爆款神曲与十多年前从门户网站火起来的《老鼠爱大米》《月亮之上》等网络歌曲,以及更早的《东北人都是活雷锋》这些掀起中国网络歌曲创作风潮的鼻祖相比,在创作上,并没有太大的变化。

神曲们旋律简单、歌词浅显直白、旋律和歌词的主题切中部分大众群体的心理。但从传递的主题来看,歌曲无一不反映了一群人的情绪,记录了一个群体的状态,依然有着属于当下的时代特色。

“励志”与“颓丧转折后的励志”:如《我们不一样》《野狼DISCO》《狂浪》等。

无论是在时代滚滚洪流下,东北文化衍生出的《我们不一样》《野狼DISCO》等一批东北市井的网络红歌的广为传播,还是反映草根一代在饱尝城市生活艰辛之后,又劝导“踏踏实实过日子才是真”,这些“大白话”看似粗俗却又透露出朴素的人生道理。一个原本在主流舆论环境中沉默的群体,借助音乐的主题和记录生活的视频影像,得以治愈内心、鼓励自己。

从音乐使用的风格来看,在快手,大流行、民谣、DJ舞曲、说唱、古风元素和影视综艺应用更广,而深受一二线城市中产阶级及年轻人喜爱的古典、爵士、摇滚音乐没有作为一种单独品类出现在BMG库里。

从情感共鸣的角度看,民谣音乐抒情风格,能够在很短的时间里击中挣扎在生活中的草根的内心,容易情感上引起共鸣;从大众娱乐的角度看,原本快节奏的舞曲DJ串烧在民间适用的生活场景就很多,比如大巴车、迪厅、台球厅等。这几年,这一类歌曲还流行加上一段说唱(很多是喊麦式表达),快节奏+放松式影像,同样容易得到关注。

从爆款歌曲的诞生来看,神曲的旋律、魔性重复、短视频平台的场景化应用以及引发的跟风模仿潮,为打造一首全网爆红歌曲奠定了基础。

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从我们关注的快手音乐人来看,近年来以胡子歌、王贰浪、阿涵为代表一批草根音乐人,他们凭借着各自的差异化的实力脱颖而出,在快手获得大量的粉丝与持续的关注。

即使是金志文、张磊等知名歌手和音乐人也渐渐抛开成见,选择入驻快手。

快手一直以来的普惠理念,帮助了一批草根音乐人获得被看见的机会。从这一点上来看,快手“音乐物语”所释放的能力是积极的。(回顾音乐财经文章:《快手音乐人计划:第一池流量与四种变现模式》

2

双平台造星背后

快手需要音乐行业的理解

11月23日晚在快手活动现场,快手音乐人代表上台演唱了代表作品,一修、小倩作为首批音乐人代表,作品获得了五大平台的联合宣发支持。

在短短两周时间里,一修的《兴风作浪》和小倩的《天蓬大元帅》全网播放量数亿,产生了上万支的翻唱作品。在反映QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐用户数据的由你音乐榜中,《兴风作浪》历史最高排名居第六,由你指数90.14,其中传播指数更是达94.93,《天蓬大元帅》历史最高排名居第28位,由你指数80.77,传播指数81.71。

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数据显示,一直以来,困扰音乐行业的顽疾主要集中在“如何宣传”以及“如何变现”。

在宣发方面:80%音乐人作品没有被收听,无法精准触达用户但宣发成本却居高不下,打了水漂;在变现方面:30%的音乐人没有获得过收益,因为没有收听量,就没有版权结算收入;在演出方面,55%的音乐人在过去一整年里获得的演出机会不多于1场。

从宣发角度来看,快手让长尾市场里浮在冰山下沉默的歌曲走红的几率提高了,其社交属性、开放的社区文化和高粘性的用户活跃度,为草根音乐人的“被看见”提供了机会。

在沉淀粉丝和变现方面,快手又推出了音乐直播入口,吸引5万粉丝以上音乐主播入驻。

如果说“快速”代表了两大平台精准迅速触达用户的能力,让一首歌曲的双向流动和热度酝酿更加地“畅通无阻”,对于推动歌曲进入更多大众日常生活,打造更多属于当下的音乐爆款具有重要的意义。

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从变现数据来看,快手音乐人的收入来自于广告、知识付费和电商。拥有300万到400万粉丝的单支短视频广告报价在5-7万,知识付费方面的收入(如声乐老师)年收入在200万以上,而电商变现方面,快手音乐主播的带货量,也就是单场直播的销售量已经达到了2000万元。

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那么,我们看到的是,“高质与大众审美”这两个点则更有行业意义。

目前,短视频行业渗透率超70%,已完成前期流量积累,快手迎来用户规模和时长的双增长,优质的短视频内容是平台核心竞争力。快手也需要更多具有音乐标签的人才了解和入驻快手平台,音乐内容是最优质的又与快手生态顺理成章融合得非常好的内容。

一方面,音乐人是快手重要的优质的内容生态,在社区内挖掘更多优质新人,从歌红带动人红,人红带动歌红,实现良性循环。

快手音悦台负责人魏玉龙在现场表示,未来一年将会投入200亿曝光的专属流量赋能优质音乐主播。即便是新人创作者,也能获得冷启动流量包、任务激励包、直播推荐位等多重扶持。

另一方面,流行音乐作品的发酵与发展的背后,也伴随着工业标准的提升。从这一点上来看,快手需要音乐行业的理解,吸引更多优质的音乐资源抛弃成见,进入到平台生态内。

毕竟,音乐来自生活,来自大众,生命力来自于本土文化与特定群体的情感共振。与其抱怨华语乐坛现状,为什么不选择走入大众,把自己创作的音乐作品传播出去,打动大多数人呢?

3

打造多赢格局

才是内容竞争之战的护城河

歌曲在播放器平台和短视频平台里的深度融合,已经是一个无法避开的事实。

7月13日,音乐人程jiajia发布了翻唱《山楂树之恋》的视频,单个短视频有2400万播放量,短时间内涨粉180万,翻唱的原声超过300万。这首歌在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐,日播放量的高值达到1000万,酷狗Top500榜排名第三。

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以《野狼DISCO》为代表的2019年最火的歌曲,它真正出圈是在快手平台上,用户掀起了一股模仿跳舞的浪潮,反哺到流媒体平台的“听”上,再加上之前综艺节目的加持,最终成就了这首歌和热爱诗人海子的说唱歌手老舅宝石GEM。

来自乡村歌手大欢《多年以后》的作品有着上千万的使用量,在酷狗500榜上登顶第一名。这首歌背后沉淀了一个在只有40户人家的大山里呆了26年的孤独,每天面对花草树木和土地,虽然大欢没有经过专业培训,唱歌靠感觉,但这首歌里有生活。

在快手好声音的活动上,我们可以看到短视频平台在号召大众用户的参与度上所具备的实力。该活动在7天时间里,38万音乐选手发布了50多万首作品,超过了8亿次的播放。这期间,快手音乐人总体涨粉超过了1000万,单个音乐人在活动中最多涨粉超过50万人。那么,除了涨粉量和播放量,显然,50万首作品中一定会有优质的作品,这对于播放平台来说,是新增音乐内容的有利补充。

在这样的趋势下,探索音乐流媒体平台和短视频平台之间的互动,是一次多赢格局的合作。

对于快手音乐人来说,他们需要一个打通了“人-资源-影响力-资源-进一步扩大声名”的路径,“高品质”作品和“大众审美”的提升意义同样重要,草根音乐人的内心其实非常渴望得到认可,做出更多优质又切中大众市场的音乐作品。

对于快手来说,音乐人来源为两种,一种是已经在音乐行业,把快手当宣发平台,一种是草根音乐人,有潜质进入到音乐行业成为专业音乐人。与音乐行业的龙头企业合作,可以为平台内草根音乐人带来在音乐领域更专业的、高品质的资源。此外,与四大平台合作,以快手独有的生态扩大音乐传播的声量,从“听”到“唱--听--看--演”的模式,为五大平台的音乐人,提供从音乐作品的传播到变现之间更为快速通畅的路径。当然,这也包括与主流音乐娱乐市场在“造星”上的对接、歌曲版权的主流视野上的运营、实现商业价值的提升。

进一步深入音乐产业链,这不仅代表了快手帮助草根音乐人成长的决心,也代表了短视频平台在不断缔造音乐爆款的同时,挖掘扶持优质新人的力度。四大音乐平台不仅拥有最广大的中国听歌用户和以音乐为基础的“互动娱乐”用户,还拥有产业链整合能力和专业能力,帮助快手音乐人缩短与明星之间的差距。

正如袁帅所言,“我们想重新打造和融合一个唱、听、看、演的各环节完整的生态。多平台共同为音乐赋能,我们一起共建一个健康的音乐生态。”

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从四大音乐平台的角度来看,快手音乐人和歌曲都可以成为其内容来源地。值得注意的是,前不久,QQ音乐发布了自己全新的开放平台,为音乐人提供从作品上传、数据管理到创造变现的一站式服务,也提高音乐人创作的效率。此外,如何帮助更多优质的音乐人把作品传播到街头巷尾?选择一家短视频平台深度合作,也是大势所趋。

从线上到线下,全方位共同引流。无论如何,双造星模式,从歌曲版权到造星,这打造的是一个更为坚固的内容护城河,一个多赢的格局。

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