音乐人在左,用户在右,Spotify真的在兑现自己的承诺吗?

王阳子  | 音乐财经CMBN |  2019-11-24 19:42 点击:
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Spotify自己鼓吹的企业宗旨和Spotify现行商业模式之间正在产生割裂。

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成立于2006年的Spotify,在经历了10年的摸爬滚打后,无疑成为了全球音乐流媒体领头公司之一。但有一个问题似乎从来没有人提及,那就是Spotify自己鼓吹的企业宗旨和Spotify现行商业模式之间正在产生割裂。

在过去的一年半时间里,Spotify在自己网站以及面向投资者的宣传中明确地提出了公司的两个目标——第一是通过让百万音乐人拥有靠自己作品生存的机会来解放人类潜在的创造力;第二是通过让十亿乐迷享受音乐并从中获得启发来解放人类潜在的创造力。

如何实现这两个“宏伟”的目标?

目前来看,Spotify实现“百万音乐人拥有靠自己作品生存的机会”这一目标的方式是收购为音乐人和播客提供创意工具的初创公司。

在2017年11月,Spotify收购了Soundtrap,该公司是一个云端协同音频工作站;在2019年二月,公司收购了Anchcor,一个播客内容生产、主持、发行和变现的平台;前不久,2019年9月份,Spotify收购了SoundBetter,该公司是一个线上交易市场,面向制作人、歌手、词曲作者、工程师以及其他音乐创意专业从业者,定制雇佣作品。

Spotify表示,SoundBetter的收购会帮助加强Spotify的“双边市场”策略,因为这不光满足了创作者创作音乐的需求、帮助他们与粉丝互动、扩大粉丝群、提高粉丝变现率;同时,也帮助了平台从单一服务模式向针对不同内容和创作者的多样服务模式转变。

在过去几年,Spotify的纵向一体化业务布局横跨创作、发行、现场音乐、音乐人市场推广、粉丝大数据。SoundBetter的加入为Spotify添加了重要的B2B属性,或者说“艺人to艺人”属性。

这个线上交易市场被重新命名为"SoundBetter by Spotify for Artists“。将SoundBetter等一系列创作工具平台收归麾下,是Spotify对音乐人主动的示好。目前来说,比起回归到核心任务上,此举似乎对Spotify来说更为迫切。

Spotify十分注重建立自己在音乐人中的信誉。相较其他主要竞争对手,Spotify在针对音乐人的学习和体验工具上投入更多。除了外部收购,公司目前在“Spotify for Artists”项目下的内容包括日常更新的Blog、多城市的当面的系列研讨会(Co. Lab)、自助数字广告工具和录音棚网。

可问题在于,当我们分析Spotify的财务报表时,公司最主要的营收驱动力还是来自面向消费者的付费订阅。根据Spotify的最新财报,在2019年第3季度,公司90%的营收和94%的毛利润来自付费订阅用户,剩下的少部分来自广告收入。相比较去年第3季度,付费订阅用户占总营收比例更大,这也意味着公司的收入渠道相比较去年减少了。

因此,Spoitfy for Artists项目以及它的衍生服务有多少市场宣传和PR的成分、它们是否只是为了协助推动付费订阅用户的增长,它们最终是否会成为Spotify的重要营收组成,这些都还没有定论。对于这些疑问,Spotify拒绝回应和置评。

一直以来,Spotify的最首要最核心的服务都是面向消费者的流媒体付费订阅,而非帮助音乐人营销和发展。不论是公司规划还是财报数据,都显示了这一点。但是,Spotify过去六年的收购历史都暗示了公司有意地转型。

时至今日,Spotify公开宣布了17家公司的收购,这17家公司可以被划分成一下7类:

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从上图不难看出,Spotify的竞争优势随着流媒体版图的扩大而不断增长,收购的对象也在不断调整。

最开始,Spotify的收购对象主要是人工智能学习公司,集中在音乐分析、智能推荐、信息收集领域。21世纪10年代初的时候,这些在功能在流媒体领域是十分缺失的。但随着Spotify的竞争对手也纷纷推出自己的数据分析和人工智能功能(比如Apple Music的Asaii和Pandora的Next Big Sound),Spotify无法再将自己的竞争优势寄托在单一领域上。

在2016年,Spotify收购了几家音乐社交初创公司,收购这些公司目的就是为了将它们关停。而自2016年以后,Spotify就没有在公司并购资产组合中加入音乐社交,这或许也侧面反映了音乐社交变现策略在美国遇到的挑战十分巨大。

从2017年开始,Spotify的收购重点从“人工智能和社交”向“版权管理、创作工具和原创博客内容”上转变,不难看出,Spotify未来的目标不只是音乐,还有播客和其他形式的音频内容。

许多从业者认为Spotify在未来应该多收购“音乐人友好型”公司,比如硬件、音乐分发、周边、票务和众筹等初创公司,这样可以帮助Spotify缓解自己和音乐人之间的紧张关系,也能更有效地帮助音乐人。

但是,再重复一次,Spotify不是一个音乐人营销和推广平台,它做的是流媒体付费订阅生意。

现在有两个事实摆在眼前。第一,Spotify目前是一个“用户向”而非”音乐人向“的公司;第二,Spotify生产的内容不仅仅是音乐,还包括播客等其他形式的音频内容。基于此,Spotify是时候考虑自己下一步的收购策略应该如何指定了。

Spotify有两个选择。要么公司巩固自己”用户向“泛音频流媒体平台的身份,将它要为艺人谋福祉的目标往后放,加大力度收购那些能帮助它成为超强产品的初创公司,尤其加强播客的业务;要么公司认真对待自己的承诺,投钱去做那些它在最开始保证去做的事,加强收购那些能帮助音乐人创作好内容的公司、让音乐人有机会靠平台上的作品生存。

华尔街的精英们坚定地认为第一个选择更为明智,因为它风险小,且被证明了能产生较好的回报。他们认为Spotify应该继续采取这种显而易见、步Netflix后尘的举措,即收购更多的播客制作公司,并为更多原创内容提供资金。鉴于播客是一个”利基友好”的产品,Spotify还可以通过收购或投资垂直特定音频公司来提高其潜在市场的服务质量。

风险投资公司Andreessen Horowitz的相关投资者近期在一篇博文中写道,对于新进入音频消费领域的公司来说,围绕小说、健康和教育等特定垂直领域,创造“一体化”的聆听体验是抢夺市场的重要方式。

所谓“一体化”,是指将原创内容和变现机制以及附加功能结合起来,增强用户体验,帮助用户实现他们的目标。

除了内容本身,Spotify还应该寻找更多像Preact这样的初创公司,帮助提高平台上免费用户到付费用户的转换率。

尽管Spotify的核心业务是付费订阅,但是除了公司对Preact的收购之外,并没有其他的收购历史能反映Spotify在基础支付方式层面的重视和投入。然而,如果Spotify想拓展在亚洲和非洲的一些新兴市场,支付和金融科技类的初创公司对于Spotify的帮助会更大。

此外,Spotify应该更加大音频分析、策划、推荐功能的投入,以继续在播客板块深入布局。与音乐内容不同的是,播客市场目前还处于荒乱无章的待开发阶段,但也意味着还有更大的发掘空间。目前,针对播客的自然语言处理和语音分析(例如,基于播客速记和主持人/嘉宾声音中的相似性来通过算法策划节目和单集内容)在人工智能学习来说是一个特别热门的领域,而且已经推动促成了一些技术收购(例如,博客编辑工具Descript收购语音合成工具Lyrebird)。

另外一方面,针对播客和其他非音乐音频的权利管理,在技术、法律和经济等层面也处于不成体系的摸索阶段。但Spotify未来财务收益将有很大一部分依赖于授权许可,所以收购类似Loudr这样大数据的公司,有利于帮助Spotify进行播客产业的数据收集,帮助平台加强对垃圾播客内容的识别和清扫。

让我们再回顾一下上文提到的两个选择,然后假设Spotify确实打算兑现自己对音乐人做出的承诺,完成自己“音乐人向”的使命,可这种情况下,不可调和的冲突就会出现。

所有的创意工作者,包括但不限于音乐人和播客生产者,如果没有自己的受众和粉丝群,那在商业社会就很难具有价值。但如果Spotify最终只是一个歌曲分发平台,那它就不依赖社区运营。事实也是如此,Spotify平台跳脱了本土社会语境,90%的收入来源于无差别的用户付费。这与内容生产者对可持续的、透明的粉丝群/社区管理和运营的核心需求产生了矛盾。

要改变这种状况,并让百万音乐人能够靠他们自己的作品谋生,Spotify要从财务结构上开始转变,从依靠聚合内容变现转变到依靠音乐人粉丝强联系变现。

随着播客制作的持续繁荣,平台对更有效、更直接的听众参与工具的需求也在增长。虽然Spotify自2016年以来就再也没有在社交音乐板块进行更多布局,但公司依然有可能重拾这部分业务。Spotify也已经和stationhead这样专门从事以音频为中心的社群开发的初创公司有了合作。

收购更加多样化的货币平台,对于Spotify的使命来说很重要,对音乐人未来的发展也很重要。正如资深音乐记者David Turner所说,一旦Spotify传递出重视音乐人生存的讯息,那就很难想象大家会对现在少量的收入感到满意,即使是仅靠单一平台谋生的音乐人,也会对不同的收入流有需求。

重点是,Spotify要对自己的选择负责,毕竟作为一个宣发平台加强音乐人与听众之间的联系和作为一个媒体平台加强自己对用户的控制权这两者之间有本质的冲突。尽管Spotify在自己的目标宣言似乎暗示着这两者的存在是和谐的,但现金流在平台的输入和输出状况并不能为Spotify自圆其说。

部分编译自MBW:《SPOTIFY NEEDS TO MAKE A DECISION ABOUT ITS FUTURE, BASED ON WHETHER IT ACTUALLY BELIEVES ITS OWN MISSION STATEMENT》

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