腾讯音乐Q3财报:付费势猛、年轻化与第二增长曲线 | 复盘

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2019-11-13 16:06 点击:
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立足于音乐内容和音乐用户,腾讯音乐Q3财报透露了什么,它的第二业务增长曲线又是什么?

2019年11月11日晚,全球音乐顶流霉霉(Taylor Swift)中国首场粉丝见面会在腾讯音乐娱乐集团旗下各大平台直播后,该集团的第三季度财报发布了。

核心数字如下:

营收与净利润:总营收同比增长31.0%至人民币65.1亿元(9.1亿美元),实现营业利润11.9亿元(1.66亿美元),归属于公司股东净利润10.3亿元(1.44亿美元),非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润12.4亿元(1.73亿美元)。

收入拆解:在线音乐服务收入为18.5亿元,同比增长26.2%;社交娱乐及其他收入为46.6亿元,同比增长32.9%。

付费用户:腾讯音乐娱乐集团在线音乐付费用户达到3540万,同比增长42.2%。环比层面,公司付费用户净增长440万,高于同年第二季度的260万和第一季度的140万,这是自2016年以来最大的净增长数据,延续了近期一贯的加速增长趋势。

MAU:在线音乐服务的移动MAU(月度活跃用户人数)为6.61亿人,社交娱乐服务的移动MAU为2.42亿人。

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这份数字漂亮的财报发布后,其股价盘后涨逾2.64%,截至发稿,股价14.37美元。

那么,在这三个月里,腾讯音乐做了哪些事情,财报又透露了哪些关键点与趋势?

以下是音乐财经(ID:Musicbusiness)的复盘与洞察,供行业用户参考。

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42.2%、440万

音乐付费势猛,增速超视频付费

回顾第三季度,我们不难发现腾讯音乐娱乐集团在本季打法上的策略亮点。

在内容运营上:布局更多头部付费内容的带动效应+新兴音乐人扶持与长尾市场的渗透

在用户策略上:年轻化,提高在Z世代群体中的渗透率

音乐财经将分三个层面来解构此份财报:付费增长、内容策略与用户策略,三者环环相扣,构筑成一个稳固的三角形。

从音乐付费增长来看,如果有印象的话,应该还会记得腾讯音乐第二季度的财报数字透露出的一个关键点是:33%、3100万,在线音乐付费用户增长创下5季度以来的新高。

到了第三季度,42.2%、3540万,在线音乐付费用户增长再度创下新高。环比层面,其付费用户净增长440万,这是自2016年以来最大的净增长数据,延续了近期一贯的加速增长趋势。

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2018年10月递交招股书之时,腾讯音乐娱乐集团平台上的用户付费率仅3.6%,远低于Spotify这一国外音乐流媒体巨头43%的付费率。行至2019年第三季度,在线音乐用户付费率提升到了5.4%(Q2付费率为4.8%)。

值得注意的是,尽管腾讯音乐娱乐集团的用户基数几乎是Spotify的三倍,但其付费用户却相对较少,还是有很大的增长空间。截至第三季度,Spotify的付费用户达到1.13亿,截止2019年6月19日,Apple Music的付费用户数超过6000万。结合了付费率的稳定持续上升,这也让我们对腾讯音乐娱乐集团未来的发展充满了期待。

对比视频行业的数据,截至2019年9月30日,爱奇艺订阅会员总数达到1.058亿,同比增长31%,较上一季度净增530万,2019年第二季度,腾讯视频订购账户数同比增长30%至9690万,优酷未披露付费会员数量。

总体来看,腾讯音乐娱乐集团第三季度能达到42.2%的增速,首次超过了视频行业付费会员的增长速度,这背后离不开其在内容和用户上的强运营。

在付费曲库内的“聆听内容”运营方面

在头部内容运营策略层面,腾讯音乐娱乐集团既打出了周杰伦这样的头部歌手“王牌”,也基于腾讯集团的影视、游戏等内容生态优势,将2019年新晋顶级流量内容《陈情令》的OST纳入怀中;此外,凭借跨平台的运营和宣发能力,腾讯音乐娱乐集团也将以霉霉为代表的全球音乐顶级流量的付费专辑推广到了更广泛的用户群体中。

数据显示,第三季度,腾讯音乐娱乐集团的数字专辑收入比去年第三季度增长了一倍。

最具有代表性的事件,便是以华语天王周杰伦为代表的顶级内容方与平台强强联手,顺应粉丝经济潮流引发的全网狂欢。

从目前公开可查的数据来看,周杰伦一首定价3元的单曲《说好不哭》在第三季度带起了一股全民向的音乐消费狂欢。9月16日首发迄今,该单曲已在腾讯音乐娱乐集团旗下平台总销量已超过1000万张。

由中国顶级音乐家、制作人林海及新湃传媒操刀制作,2019年顶级流量剧《陈情令》的国风音乐专辑于第三季度(7月8日)重磅上线,这张定价20元的专辑目前在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐累积销量已超150万张。

在欧美音乐方面,霉霉的新专辑《Lover》在腾讯音乐娱乐集团平台上线,其同名主打歌 在24小时内销量达到近600万首。

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在付费曲库外的“聆听”内容和新兴音乐人扶持方面

在付费曲库之外,我们可以看到一个明显的趋势是,腾讯音乐娱乐集团在扶植新兴音乐内容方面的力度、宣发能力及连接能力上更快、更强了。

在TO B端,其吸引原创音乐与新兴音乐内容流入平台的速度明显加快。今年前9个月,新锐音乐人在腾讯音乐人平台上传的歌曲总量同比增长一倍以上。迄今,腾讯音乐人平台获得了74%的音乐人入驻,头部音乐人(5万粉丝以上)入驻率高达81%。

在传媒大学最近发布的一份调查报告中,腾讯音乐人平台的推广效果最受肯定, QQ音乐与酷狗音乐二者的满意度合计占比六成以上,满意原因集中在推广能力、业内口碑、版权协议等多方面的服务上。

在To C端,腾讯音乐娱乐集团触达用户的宣发能力的联动效应也更强了。与去年同期相比,QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大数字音乐平台上原创歌曲平均日播放量增长近200%。

与此同时,对于跨平台音乐内容的运营,腾讯音乐娱乐集团提供了与更多用户更紧密地连接的功能。

我们可以看到,在第三季度大小银幕上出现的新歌曲和新翻唱内容,都非常全面地聚集在了腾讯音乐娱乐平台,既增强了这些内容的扩散力,也反向扶植了视频节目、让其被更多用户知晓与收看。

以《明日之子3》、《乐队的夏天》、《中国新说唱》、《声入人心》和《中国好声音》等一批热门综艺为例,无论是原创歌曲走红,还是老歌翻红,Live音源不仅大而全的集中在腾讯音乐娱乐集团旗下的数字音乐平台,也反向传播到了社交娱乐平台,带动直播用户和K歌用户“玩起来”的热情。

数据显示,在第三季度,腾讯音乐娱乐集团旗下的社交娱乐及其他收入保持32.9%的健康增长,社交娱乐服务的付费用户群大幅增长,均立足于其音乐内容方面的优势。

譬如,周杰伦的《说好不哭》在全民K歌用户中掀起线上K歌热潮,发布后十天,累积超1200万首K歌录唱,进一步扩大这首单曲的流行程度之余,也反过来刺激了K歌用户的活跃度。

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始于音乐,但不止于音乐。这是头部内容与头部平台在作品宣发、推动付费收入以及与粉丝互动上,所能产生的“1+1>2”的放大效应。

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用户运营,Z世代是关键词

音乐+,更多地打破边界

一个明显的趋势是,腾讯音乐娱乐集团在第三季度进一步加大了对校园市场的投入。

根据2019年教育部公布的《2018年全国教育事业发展统计公报》数据,高中阶段教育,全国共有学校2.43万所,在校学生3934.67万人,全国各类高等教育在学总规模达到3833万人,处于义务教育阶段的在校生共1.50亿人。

这意味着,15岁以上集中于校园的一批年轻人,其人群数量接近8000万(高中+高校),他们处于一生中最易接受新歌的阶段,活跃于社交媒体,是最具有深挖潜力、提升音乐付费渗透力的人群

具体来看,腾讯音乐娱乐集团与中国一大批大学及高等教育机构建立了合作伙伴关系,不仅通过覆盖中国数千所大学和高等教育机构来扩展产品的渗透率,而且还针对年轻用户群体推出了独特且有针对性的项目。

比如,QQ音乐于第三季度推出了暑期计划,结合校园活动推广,针对年轻人、学生群体推出包月促销活动和学生版的每月订阅服务,在校园内实时直播“首唱会”活动;酷狗音乐在第三季度策划了“夏日宠粉季”,邀请学生群体喜欢的偶像歌手参与,帮助酷狗首唱会播放量在前九个月达到了4.6亿,微博话题阅读量1.5+亿次。

针对95后以及00后圈层化的趋势,腾讯音乐娱乐集团进一步加强了对古风、动漫音乐、电子音乐等新音乐类型的投入。这种投入不限于歌曲,例如《见面吧电台》节目也会邀请深受年轻观众喜欢的歌手出现在各种线下场景,以及策划古北水镇枫叶季二次元演出等。

第三季度,腾讯音乐娱乐集团音乐+视频+直播的互动模式正在更多的落地,加强其“音乐偶像-粉丝”之间连接者的角色。例如在TFBOYS成军六周年的大事件中,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播全程参与同步直播,共吸引4500万+人次观看,产生3亿+用户实时互动。

腾讯音乐娱乐集团还在音乐播放平台引入了大量PGC和UGC的短视频内容。在全民K歌平台上添加新形式的内容(例如微综艺节目)和新功能(例如万能合唱),鼓励平台用户互动,进一步增强平台的社交和年轻化属性。

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集团首席执行官彭迦信表示,“公司将继续对各类优质内容、科技和服务加大投入,持续打造更完善的一站式音乐娱乐平台。”

总而言之,腾讯音乐娱乐集团对旗下的在线音乐与社交娱乐协同玩法方面的强运营,更多地打破边界,帮助其在“音乐”与“音乐+”两大条线均获得了丰厚的财务回报。

正如集团CFO胡敏女士在财报电话沟通会上所言,“展望未来,我们将加强在线音乐和社交娱乐业务之间的协同作用,并继续投资于长期增长计划。”

那么,腾讯音乐娱乐集团第四季度和2020年的业务发展展望如何?

再次回到音乐财经上周四的分析文章(《焦虑的品牌主、品效合一与腾讯音乐娱乐集团的加速度》),这场前所未有由集团所有高层和业务条线负责人参加的“音乐营销峰会”。会上,腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信就已表示,要用好腾讯音乐娱乐集团的成功为行业带来更多的成功。

对比Spotify,我们看到,其将听众数据与音频、视频、演出、节目和赞助播放列表等领域的定向广告结合起来销售。而得益于其对音乐营销的重视,Spotify第三季度广告收入同比增加了20%,预计第四季度还将继续保持不错的增长势头。值得注意的是,前BuzzFeed首席营收官已于十月正式入职Spotify,领导其全球广告销售业务。

说回到腾讯音乐娱乐集团,还记得前不久在音乐营销峰会上,现场嘉宾之一、腾讯公司副总裁栾娜在分享音乐行业的营销能力时,带着台下的广告主唱出二十年来始终流行着的广告歌吗?

我们有理由相信,腾讯音乐娱乐集团正在将“音乐营销”视为其业务的全新增长点,对这个板块的重视程度是战略级别的,是腾讯音乐娱乐集团以音乐内容和音乐用户为核心立足点,为自己创造的“第二业务增长曲线”。

显而易见,基础扎实、创新亮眼、未来模式清晰的腾讯音乐娱乐集团正在更好地扮演着行业连接者的角色,从自己的成功走向帮助行业和更多人成功,坚定地推动行业稳步上升。这是我们看好中国音乐行业和腾讯音乐娱乐集团的重要原因。

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