抢人大战背后,我们如何理解B站的音乐生态? | 洞察

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2019-11-09 10:36 点击:
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拥有1.1亿月活用户的B站如何入局音乐行业?

音乐江湖风云再起。

继抖音、快手推出音乐人计划之后,B站也入局了。

近日,B站分别推出两项扶持计划,分别是“音乐星计划”和“音乐UP主培养计划”,持续加注音乐内容。上个月,《野狼DISCO》原创歌手宝石Gem正式入驻B站。此前,戴荃、邓紫棋工作室、周笔畅工作室、郎朗等知名音乐人也都相继入驻B站。

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B站为何选择在这个时间点,携流量和现金加码音乐产业?在音乐市场竞争激烈的背景下,我们如何理解B站里的音乐生态?

从YouTube到B站

众包下的音乐孵化与发酵场

如果说上世纪80年代以MTV为代表的媒体强势崛起,标志着音乐从电台时代的听觉艺术一跃进入到“听+看”的多样审美阶段。那么在2005年出现的YouTube则更加彻底地改变了流行音乐产业。

在MTV时代,音乐行业和平台依然遵循着传统音乐产业的工业链条,以自上而下的精英主义方式制作内容,平台只是作为终端承载着播放音乐录音带,主要承担媒体推广功能。而YouTube却完成了让海量用户参与到音乐内容生产环节的壮举,在其14年发展过程中,更是成就了无数音乐红人。

2012年,K-POP以鸟叔的一首《江南Style》为代表作在YouTube成功破圈,这首歌成为第一个播放量破10亿次的音乐视频。2019年,YouTube上播放量最高的歌曲MV有三首是西班牙歌曲,2018年的年度西语神曲《Despacito》播放量更是破了惊人的50亿。这些在全球市场掀起的音乐狂欢证明,一个音乐视频就可以突破语言种族的障碍,成为一股席卷全球的流行文化力量。

目前看来,B站是国内最像YouTube的视频平台。

一方面,B站和YouTube都可快速地将用户口味和兴趣反馈到系统算法中,推动作品发酵形成爆款;另一方面,平台又能通过算法学习个性化用户的观看习惯和兴趣,让长尾内容被用户关注到。

这家最初以ACG文化起家的小众平台,在十年的发展历程中,逐渐成为国内最大的年轻文化社区。它聚集了大众用户自发制作创意音乐视频,发布音乐视频作品。用户在玩的过程中,也逐渐成就了自己。

如今的B站拥有15个内容分区,7000多个文化圈层。从音乐品类来看,B站除了有原创音乐、翻唱、VOCALOID·UTAU(注:电子音合成软件)、电音、演奏外,还有更垂直的音乐内容,如各种各样的乐器演奏、音乐评论和教程等。

B站副董事长兼COO李旎透露的数据显示,“目前,B站每月产出1000首以上的原创及自制音乐,同一首歌在B站可以有几千种唱法,B站已经是中国最大的音乐创作平台之一。”

天马行空的创意,看似毫无规则的创意组合,UP主们在B站制造出“音乐+”的各种混合体视频。

现在,音乐行业也已经很难忽视B站内容生态对发掘新内容、推广音乐内容方面所扮演的重要角色。

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人人都是UP主

二次创作创造潮流

如果说2013年席卷全球的“哈林摇”(Harlem Shake)舞曲让原曲作者——一位在美国布鲁克林的迷幻风格音乐制作人鲍尔(原名:Harry Rodrigues)感到莫名震惊,那么2019年在中国爆红的《野狼DISCO》则让宝石GEM彻底地享受到了“歌曲与用户之间借助视频互动”后产生的惊人红利。

这背后,都离不开二次创作在平台上病毒传播的创意。

YouTube和B站上这一类视频的兴起揭示了一个趋势:新一代年轻人越来越热衷于用“音乐”创意方式来表达自我,而平台正在更好地满足这种需求的增长趋势。

一方面,B站的1.1亿月活用户里有很多年轻人,作为互联网原住民的他们,比起70后、80后一代,不仅从小接触的资讯是互联网化的,也热衷于玩音乐,与具有同类兴趣爱好的人互动;另一方面,从B站的产品特征来看,它是一个视频社区,多样化的创作工具和社区的互动氛围,有利于用户在这里毫无心理障碍地展现自己的音乐才华。

近三年来,以快手、抖音为代表的短视频平台改变了音乐宣发的方式,音乐作为BGM出现,在短视频病毒式传播的过程中,诞生了如《学猫叫》等流水线上的音乐爆款作品,流量的马太效应十分明显,呈现出强者愈强的趋势。

但是,以B站为代表的兴趣社区则代表了另一种逻辑。

音乐在这里,并不是工具性的BGM,而是UP主们的“创意孵化场”,这里的生态更鼓励用户自由地使用音乐、故事创意、歌词等元素组合剪辑,用户的弹幕评论也成为一支视频创意不可或缺的部分内容。

可以说,二次创作是B站内容生态中体现用户活力、创造力和竞争力的最佳方式。

在B站,我们随处可见用户对《野狼DISCO》二次创作(改编、翻唱)后,播放量破百万播放的视频,用户既是内容的消费者,也可以很方便地成为音乐内容的二次创作策划者、主导者与传播者。

以热歌《芒种》为例,其在今年8月下旬在B站发布后,二次创作的作品超过了4200个。而2019年情人节期间, ilem发布的VOCALOID歌曲《勾指起誓》,二次创作的总量已经接近4000个。至于今年吴亦凡的破圈之作《大碗宽面》,其二创作品总量已经破了5578个。

B站用户的音乐玩法是多样化,平台上这样的例子不胜枚举。

譬如,以因鬼畜在B站大火的《改革春风吹满地》为例,在B站音乐UP主手里,它依然可以被玩得风声水起。搜索全站,这首歌不仅有正常翻唱版本,还有英文版、日文版、韩文版的,其中,由A路人翻唱的英文版本,播放量接近1800万。

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△00后原创编曲

而拥有355.6万播放量、5.1万弹幕的原创音乐作品《心》最近表现惊人,这是一位00后UP主在第一次接触编曲软件后制作的音乐。整个画面就是编曲软件里会呈现的播放过程,但音乐气势磅礴,引起用户的强烈共鸣。有网友看完视频强烈感叹:“打开视频:这是个什么东西?看完视频:我是个什么东西?!”

3

B站顺势而为

为什么说音乐UP主更容易出头了?

从B站推出的两项扶持计划来看,目的还是聚焦在人,要引入更多的创作者。

在知名歌手、专业音乐人的入驻方面,B站已经在发力。

11月6日,钢琴家郎朗入驻B站开号,1天积累粉丝4.6万。刚刚开始玩起B站的歌手胡海泉积累了3.8万粉丝。而在2017年就入驻的知名歌手李玉刚,现在在B站拥有65万粉丝。

在数量庞大的音乐爱好者方面,B站希望借助本次扶持计划,可以吸引更多人进入平台,加入到音乐UP主的队伍,贡献海量创意性的音乐视频内容。

从今年的数据来看,B站的音乐视频创作者规模已超过50万人。想必如今在流量和资金的大力扶持下,音乐UP主数量还会呈现明显的上升趋势。

那么,对于新人音乐UP主,B站的扶持计划到底给出了什么样的支持?

为了帮助新人冷启动,“音乐UP主培养计划”会用4周时间、6节课程,为新人音乐UP主提供包含“视频制作、设备购买、创意策划、歌曲改编”在内的全方位音乐视频入门指南课程。与此同时,B站会提供百亿曝光流量扶持、百万专项奖金、专属账号身份认证、专属运营指导等,让新人UP主的优质稿件得到曝光,并在短期内完成粉丝积累。

此前,音乐财经曾分析报道,音乐视频正在成为视频平台最大的流量池。

在YouTube上,以Lady Gaga、凯蒂.佩里、碧昂丝、贾斯汀.比伯为代表的流行歌手巧妙地借助了视频的传播方式,取得了更大的成功。

通过视频,主流歌手能够在平台上为粉丝们创造了无数个性化的音乐创意和最棒的音乐体验,带动粉丝们玩起来,参与到传播中,解决老歌翻红与新歌宣传的关键性问题。

与此同时,对于素人来说,借助音乐视频,在平台个性化推荐和政策倾斜的帮助下,实现弯道超车的可能性就会更高了。

《普通DISCO》是一个素人创作的音乐作品在站内酝酿并破圈到主流的典型案例。

这首歌最初出自B站UP主ilem之手,后被李宇春、汪峰、汪东城等明星翻唱破圈。ilem也被B站粉丝称为“音乐教主”,长居B站VOCALOID原创UP主中粉丝数及总播放数第一位,目前拥有119.3万粉丝。

值得注意的是,ilem仅2019年就涨粉41.6万,增幅显著。查询其他音乐UP主的数据,我们发现,以爆款神曲著称的“上海彩虹室内合唱团”在B站拥有52.1万粉丝,2019年涨粉量就达17.1万。

此外,中国第一位竹笛女博士,哈尔滨音乐学院民乐系教师孟晓洁2018年8月3日在B站发布第一支作品,在B站的粉丝量23.1万,2019年涨粉22.5万,她能一炮而红的原因是借助一支爆款作品——跨年在*故宫*演奏的《权御天下》,该视频播放量突破了107万。

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当下,伴随着扶持政策出台,音乐视频内容在B站会进一步享有流量增长红利。

公开数据显示,2019年以来,B站音乐区视频总互动量超20亿次,弹幕数量超过3800万条,2019年第二季度数据显示,B站音乐区内容消费需求同比增长44%。

截止10月底,2019年以来B站音乐区视频的累计播放量同比增长超47%。仅仅是10月这个单月,单音乐视频内容的站内曝光量超76亿,投稿量比去年同期增长超58%,视频播放量同比增长近100%。

这是一个年轻人最好的时代,音乐与视频的消费与生产潮流并行。

从B站音乐作品的审美角度来看,无论是旋律、歌词、人的形象还是视频的剪辑创意等,都形成了其独特的年轻人创意美学。而站在创作者角度,谁不希望自己的作品引爆路人的好奇心与参与度呢?

在我们看来,无论是对专业音乐人,还是仅仅只是喜欢音乐的普通用户,从音乐作品的传播、借助平台用户创造力的演绎,B站都是非常适合经营个人流量池的重要渠道。

那些曾经以及正热衷于二次创作的用户将音乐融入创意视频案例,也反过来见证了音乐行业在如何探索新的媒体传播形式。

下一个三年,音乐行业会到何处?这将由每一个年轻且富有创造力的用户来决定。

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