从北京到上海,重运营、精细化,Blue Note China的自我迭代

安西西  | 音乐财经CMBN |  2019-09-14 11:26 点击:
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拥有一家高品质爵士乐俱乐部逐渐成为都市文化里不可或缺的一部分。

全文6600字,阅读需5分钟。

导语:用三年时间,Blue Note从北京到上海,从爵士乐迷到大众客群,一切都在提示着这个时代与音乐有关的生活方式正发生着怎样的变化。

音乐是一座城市的缩影,纽约与东京的Blue Note、伦敦的Ronnie Scott's,巴黎的Sunset Sunside,拥有一家高品质爵士乐俱乐部逐渐成为都市文化里不可或缺的一部分。

9月12日,当今最炙手可热的爵士音乐家之一、萨克斯管演奏家Kamasi Washington再次登台Blue Note Beijing舞台。随后他飞到上海,于中秋佳节,为上海爵士乐迷演绎了一个圆满的爵士音乐之夜。

Kamasi Washington

客人们从这座超级城市的各个方向出发来到这里,每一位客人拿着号牌,由服务生引导坐到相对应的位置上,有人面对面在聊天,有人在静静地等待演出开始,往日里这个时段稍显冷清的空间此时人来人往,十分热闹。这里是位于上海四川北路867号的中信广场,Blue Note Shanghai正是落地于此。

三年前,爵士乐经典品牌Blue Note终于远渡重洋,从此与中国本地观众开始结下缘分。来自于Blue Note Beijing爵士乐演出的一股股浪潮,结合了夜晚幽蓝色的灯光、方桌上的各式餐点,逐渐成为北京忙碌的都市中产人群日常休憩的生活场景之一,这次中秋佳节,Blue Note宣布上海店正式营业。

三年来,Blue Note走过了怎样的爵士音乐生意这条运营之路?Blue Note上海将如何运营?在瀛寰文化团队的带领下,Blue Note品牌会如近年走红的音乐餐饮品牌一样,开启强势扩张之路吗?(音乐财经: 一票难求的崔健,为何登上仅有几百人规模的Blue Note Beijing舞台?| 音乐座标观察

1、北京经验:落地与管理

2013年,瀛寰文化董事长、投资人田钽在朋友、音乐人李宗盛的带领下,来到Blue Note纽约看演出。当晚,他便敲开了这家爵士音乐俱乐部店长的办公室大门。

Blue Note创始人Danny Bensusan于1981年在纽约格林威治村华盛顿广场落户首家俱乐部,初衷是将最高水准的演出与舒适的环境及美食相结合,几十年来,它仍然是纽约最受欢迎的爵士俱乐部之一。

Blue Note 品牌对于授权方的审核十分苛刻,多年来,虽然落地了意大利米兰、日本东京和名古屋、南美圣保罗等城市,但开店速度极慢。正因Blue Note对品质的严苛要求,Blue Note每一家店经营都十分成功,东京店更是成为整个亚太区音乐地标之一,给总部贡献了较高比例的利润。

那么,中产人口规模更大的中国市场呢?显然具有更大的商业想象力。

根据胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》,大陆中产家庭数量已达3320万户,北京、广东、上海占一半,其中新中产1000万户以上。在这份报告中,新中产家庭被定义为净资产在300万以上,80后是新中产的主力军,他们对个人精神层面有着很高的要求。

在大哥李宗盛从中牵线搭桥下,田钽团队最终获得了Blue Note创始人的信任,签下了整个大中华地区的品牌授权。拿到合约后,团队面临的第一个挑战是首家旗舰店的选址。

100年前,爵士乐落地中国的城市,首先是时髦的东方巴黎上海,可以说,上海拥有中国最好的爵士乐消费土壤。田钽回忆,六年前当他签署了和Blue Note的合作,原本计划上海才是首选,但核心创始团队都是北京人,对于如何运营一家爵士乐Club,团队需要在更熟悉的市场摸索出一套运营模式,因此,北京成为Blue Note的首站。

Blue Note总部对于品牌落地的选址要求十分苛刻,这一找,三年时间就过去了。

最终,田钽把目光落在了天安门广场附近一栋老式建筑的地下室里,这栋石屋始建于1903年,是前美国驻华使馆所在地,建筑面积3000平米,无论是绝佳的地理位置,还是地下空间的使用面积,都十分符合田钽心中对Blue Note China旗舰店的定位。

Blue Note Beijing

但这个选择无疑十分冒险,它意味着公司要承担更高的租金和装修成本。也因此,Blue Note Beijing花费了650万美元完成装修,成为Blue Note Jazz Club品牌在全球最大的单体店。

选址和运营团队建立后,2016年9月13日,Blue Note Beijing开门营业了。

开业之初,团队安排了密集的演出,但并没有收获预期的市场效果。复盘后,团队把演出的频次降了下来。

"爵士乐在中国尚属于小众文化,这造成了客人在消费上对Blue Note和爵士乐的认知会比较局限,需要时间的累积来培育这个市场。"

瀛寰文化常务副总经理李思回忆道,那时她还在Space Cycle工作,也是Blue Note的第一批客人,见证了北京店从0到1的整个过程。

由于田钽是Space Cycle的投资人之一,两个品牌都是“音乐+生活方式”的模式,2018年8月,李思受邀正式加入到Blue Note团队,一开始还是做自己最擅长的商务,从客群的角度去对接品牌合作。三个月后,她开始接触专业的演出内容的规划与票务管理,总结运营模式,并把这些经验沉淀输出到上海店的筹备中。

“我们到第二年才算是基本理顺了,2018年5月我们开始一周两组乐队四场演出,今年5月开始我们一周六场演出。我们看到大家逐渐地开始把市场格局打开了,我们也相应增加了演出场次,引进更多的乐队。”李思说。

行至第二年,演出场次提高,演出与餐饮团队的磨合日渐熟悉之后,与品牌的商务也成为Blue Note Beijing重要的收入来源。在商务方面,除了面向品牌出租场地之外,2019年,梅赛德斯-奔驰和美国运通都作为品牌合作,携手Blue Note一起呈现演出内容。

Blue Note China成立以来最为重要的使命之一,仍是高密度的举办顶级爵士乐大师来华演出,这是Blue Note品牌的根。众多新生代大师开始频繁获邀来到中国演出,名单上是一连串赫赫有名的音乐家,Kamasi Washington 、Roy Hargrove、Robert Glasper及Jacob Collier的演出展现了爵士乐的当下和未来。

在北京店的室内,从舞台上看去,表演者不论是水平方向上还是垂直方向上都被观众包围起来,不仅满足了私密性的社交需求,而且声音与音乐体验更加饱满极致。一层大厅内大约设置有240个座位,所有的座椅都是灵活可拆卸的,能够适应非标准式的演出功能需求。二层设置有7个敞开式的观演台,大小尺寸均不相同。

Blue Note Beijing

从票价来看,通常吧台160元/张,边座260元/张,主座360元/张,这个价格还抵消100元的餐饮费用。即使是二楼的包厢,5人-10人的包厢价格在3300元-6600元。

这意味着,演出票房没有办法像剧院、体育馆一样卖出几千上万张票,一层大厅可售票座位只有240个,二层只有7个包厢,上座率100%的情况下,票房收入天花板也清晰可见。但作为一家以演出为核心的音乐餐厅,它可以通过提高演出场次来保证收益。

三年时间里,Blue Note Beijing在团队努力下,跻身北京最具影响力的音乐生活地标之一。300多组艺术家,举办超过1000场演出,超过20万人次的观众,这些数字对身处其间的Blue Note Beijing运营团队来说并不容易。

无论是演出场次每年以平均1.5倍的速度增长,还是观众上座率与会员数目的不断发展,亦或者是演出团队、餐饮与服务团队合作的运营模式不断地在复盘中改进。

进入到2019年,Blue Note Beijing的内容运营与商业反馈都走到良性循环的阶段后,Blue Note Shanghai也顺理成章地落地了。

2、上海:新老克勒们的新去处

9月13日晚,Blue Note Shanghai店内,Kamasi Washington带来的演出令上海观众惊喜不已。

古典而低调、走廊长而宽敞,墙上挂着一幅幅爵士乐大师的照片。舞台上,淡蓝色的灯光在漆黑的夜里散发出情人般的温柔,如同宇宙深处的星云。灯光变换落在Kamasi包住其标志性蓬蓬爆炸头的帽子上、宽大的衣服上、萨克斯管上,他站在舞台上,节奏落在房间角落的四面八方,一段乐曲吹奏结束,他微笑着接受雷鸣般的欢呼。

田钽表示,Blue Note Shanghai的经营特点仍是高频次的国际殿堂级爵士乐演出,这与小而精的林肯中心和代表中国爵士力量的JZ Club形成了完美的互补。

Blue Note最理想的状态,是请一组乐手到中国来北京上海一起演出。“两地大概80%的演出内容会是一致的,但因为一些档期的问题,两个城市会有少量演内容不一样。”李思表示,Blue Note China需要支付一笔乐手的固定演出费和在中国的酒店住宿交通费,上海店开起来后,能提高演出效率,降低邀请艺人成本。

从消费群体来看,Blue Note Beijing的客群与国家大剧院这样顶级的音乐剧院相比,消费客群是一样的,演出阵容都是顶级的,但Blue Note更偏向于日常生活方式,是一种完全不同的音乐消费体验。上海已经拥有林肯中心和JZ Club,这里有着比中国任何一座城市都丰厚的爵士乐土壤,有众多原意花时间金钱观看爵士乐演出的老一派乐迷和年轻一代更加潮流化的新中产。

六年前的遗憾终于成为现实。某种程度上,这也得益于近三年来商业地产迭代对音乐内容的渴求,与北京前期巨大的租金与装修成本相比而言,Blue Note Shanghai的资金压力就小了很多。来自商业地产合作伙伴在租金上的大力支持也促成了Blue Note Shanghai在今年秋天正式营业。

Blue Note Shanghai

Blue Note上海店占地超过1700平方米,演出大厅可同时容纳300多人落座观演。上海店舞台装修、餐饮运营模式与北京保持一致。主力团队在北京,内容与管理模式由北京输出,运营团队招募上海本地的员工。

在设计上海店时,习惯穿着球鞋、T恤和双肩包的田钽往返于北京-上海,被上海的朋友们批评不够有“仪式感”。也因此,在Blue Note Shanghai的建设上,田钽一度十分困惑,到底是把钱花在装饰装潢、杯子盘子还是花在邀请乐队上?上海能够接受一个“美式简约传统融合京式实用风格”的Blue Note吗?

田钽最后选择了最棒的音乐,把在北京三年来的经验沉淀为贴心的服务,输出到上海店。爵士乐搭配美酒美食,音乐融入到了中产客群的生活方式里。但高品质音乐是主角,美食美酒是配菜,这成为Blue Note Shanghai区别于城市里其他演出场所和音乐餐厅的根本特征。

Blue Note Beijing周四到周日每晚都有演出,周四和周日晚上1场,周五和周六晚上2场。每一场,人们可以坐在吧台或餐桌上边吃晚餐边看,这也是Blue Note从建立初创造出的和纽约其他老牌爵士酒吧不同的氛围。

Blue Note Shanghai

在店内的运营上,上海店在很多小细节上做了改进。

例如,北京店的方桌较长,又经常需要拼桌,无形中拉远了客人之间的距离。所以上海店的餐桌的设计较小,都是2人桌,但也可以拼成4人桌,这样会更舒服,并且在每张桌子下面加了一个小抽屉,方便客人取用餐具。这能避免在音乐演出期间,服务人员不能第一时间回应客人需求的情况,也减少了人员走动的几率,以免阻挡其他客人观演的视线。

如今,音乐餐厅在全国遍地开花,Blue Note下一步的扩张计划是什么?

李思证实,在华北、华东都有据点后,下一步,Blue Note会首先考虑进入华南地区。但Blue Note不会大规模扩张,因为Blue Note的品牌气质与市面上所有的音乐餐厅都不一样,总部对场地的选址与装修、演出内容的安排、餐饮后厨的内容都非常严格,坚持的是一种非常精细化、重运营的模式。Blue Note只做直营店,不会通过粗放的加盟方式实现扩张。

“我们要确保Blue Note每一家店的品质,这意味着我们会对新进入一座城市开店会非常的谨慎。”李思说。

3、爵士乐潮流:融合

不管是在纽约还是伦敦,近些年爵士乐的内容也正呈现出新兴的一面。Fushion(融合)成为大趋势,不断融入各种各样新兴的音乐元素,爵士乐焕发出一股新生的力量。

此次在上海舞台演出的Kamasi在电子乐发达的洛杉矶长大,自己对嘻哈和电音有天然的亲近感,他本人的即兴能量不亚于任何一个声势浩大的管弦乐团,游走在各种音乐风格间的这位音乐家,对于各个时期的爵士乐拥有超强的把控力与高级感。

此前,Blue Note微信公号整理了一个爵士乐与嘻哈融合的歌单,受到很多年轻人的喜欢。音乐人冯满天融合了民族音乐元素,在Blue Note舞台也受到大家的喜爱与好评。

2019年,Blue Note成立了爵士大乐队Blue Note China Jazz Orchestra,3月成功举办现代爵士大乐队音乐会之后开始筹划做顶级演出,下半年更引进了美国运通的品牌赞助,独家呈现大乐队的演出系列。

而在Blue Note大乐队担任音乐总监的孙凯是一位生活在纽约布鲁克林的次中音萨克斯演奏家、单簧管演奏家、作曲家和作家。《Jazz Trail》这样评论他:“孙凯是一位高瞻远瞩的音乐人,他的音乐是丰富的,他是一位有天赋的萨克斯管演奏家,在各种各样的音乐环境中都能舒服的融入。”

爵士音乐没有古典音乐充满仪式感的聆听与欣赏方式,没有流行音乐万众瞩目、让人眼花缭乱的“外表“,没有摇滚、嘻哈、电音、朋克属于年轻人荷尔蒙的狂躁与激烈。它以一种不可思议的方式,一种克制的、有限度的激情,渗透到一座城市里居民们的日常生活中。

而一家爵士乐俱乐部呢?

它不像一座城市里印刷在旅行明信片上的广场最为常见,也不如一座城市里的博物馆、美术馆、艺术馆这样的殿堂所彰显的城市精神面貌。但有了它,似乎个体便与一座城市便有了生活里的情感联系,一种绝不轻视生活的饮食场景,像在超市里购入日用品一样,实实在在的触及到音乐消费的幸福感。

对话 “我们相信爵士乐的力量。”

音乐财经(ID:musicbusiness):过去三年,Blue Note Beijing的演出票房呈现出一种什么样的特点?


李思:从票房上来讲,还是有一些明显的趋势:对于爵士乐迷来讲,他们会很喜欢某一种爵士类型的乐器的演出,对于大多数爵士乐乐迷来说,他们非常习惯于没有人声演唱的这种演出形式。

但是我们爵士乐经典的三重奏、四重奏、主要还是爵士乐迷喜欢,大众可能有时会感觉有点听不懂,是不是太过安静?反而有人声,尤其是有唱歌的女生人声的时候,相对来讲,票房就会很理想;如果是乐队的阵容比较大,我指的不是重要性(咖位),而是乐队的人比较多,6个人看起来很热闹,对于大众消费来说,也很容易受欢迎。

所以对于不同的客群,我们会推出不同的演出类型。到后来,我们在已经确定了艺人的演出之后,也会根据乐队的不同风格来进行有针对性的宣传,去触达不同的消费客群。

此动画视频完全由Blue Note China团队原创。配乐由著名钢琴家阿布制作。

音乐财经:目前北京店会员人数有多少?新客人首次到店与老客人之间有数据分析吗?


李思:目前微信有5万订阅,会员人数应该是2万。后一个问题,说实话不是特别好诊断,但从会员增长还是能够反映出来一些特征,因为购票之后会有用户信息。

比如,从我们现在会员与非会员的购票数据来看,现在每场演出超过50 %还是首次到店,40-50%的人是对爵士乐有一定了解的会员,会员基本上是注册了之后,会定期过来,有一定的消费频次,这些人我们认为起码是喜欢爵士乐,对爵士音乐有一定了解的消费群体。

音乐财经(ID:musicbusiness):北京店一开始比较难,运营的转折点是在什么时候?


李思:第一年其实是大家期望值比较高,发现市场原来还不是这么成熟,后来减少了演出场次,逐渐摸索出来市场对于爵士乐的接受程度,客群比较容易接受的层次,我们再去做有针对性的乐队的邀请。

市场是逐渐往上走的态势,我们从第二年算是比较顺了,基本上回到了一个相对与我们一开始预期比较一致的阶段,到第三年,我们又有了持续性的增长。

音乐财经(ID:musicbusiness):华语的演出比起从海外请过来的爵士乐手,客群方面有什么区别?


李思:其实这两者客群不太一样。因为爵士乐的演出肯定吸引的是爵士乐迷,或者对爵士乐感兴趣的人,但华语演出不是,绝大多数吸引的是针对这一场演出很喜欢而来的粉丝群体。

但其实流行乐、摇滚、民族音乐,我们也做过很多演出类型的跨界尝试,基本上中国本地爵士乐手的票房收入也都还不错,只是确实还没那么多人,所以我们相比较南美的店而言,需要更多的从总部那边请爵士大师过来演出,这是我们品质的保证。我们也在做爵士乐大课堂,搭配着演出做一些与教育有关的事情,希望可以帮助到更多的本土的爵士乐手。

音乐财经(ID:musicbusiness):Blue Note China和其他国家的店在哪些显著的不同吗?


李思:相对来讲,纽约有自己非常稳定的一批客群,但整体上有偏老龄化发展的趋势,当地年轻人更多的还是对流行音乐感兴趣,更喜欢新的音乐形式,所以客群年龄段比中国这边要更大一些。

另外,地域因素也有挺大的区别,比如在南美巴西,因为Blue Note有里约和圣保罗店,它们的演出内容就非常的本地化,因为拉丁结合的爵士乐在当地很流行,所以这两家俱乐部舞台上演的都是当地的乐手,艺人成本比我们低,而且整体的票房都还挺好的。

音乐财经(ID:musicbusiness):Blue Note做其他形式的演出,最初有一些争议,现在呢?

李思:其实这是一个磨合的过程,我们在不断告诉市场,我们是一个什么样的业态,我们是抱着怎样的心态来做这件事。对我们来说,这是一个生意,看待这件事的角度会更加理性,会希望通过更开放的心态去运营。其实,也只有在更开放的心态下才能运营得下去,因为这样你才能了解真正的客户群体和市场在哪儿。

我们必须要换位思考,要了解绝大多数客人是什么感受,他们是如何看待爵士乐现场演出?其实每个人都会对每一种音乐形式表现出自己的观点,而且每一种不同的音乐形式,商业模式针对的客群本身也会不一样。我们一开始就比较开放和包容,迎接来的也是更理性的观众。

音乐财经(ID:musicbusiness):如何看待这几年音乐内容越来越受到商业地产商的欢迎?

李思:商业地产发展到这个阶段,逐渐地在关注与音乐有关的各种不同形式的生活方式。我觉得跟我们做爵士乐是一样的,大家都看重的是生活方式这一块的消费潜力。现场音乐和商业地产的结合应该是水到渠成,相互分担一些成本和风险,是很合理的一个双赢模式。

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