头部艺人如何持续成长?Taylor Swift今年给出了新答案

KeithZ  | 音乐财经CMBN |  2019-09-10 12:27 点击:
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Taylor Swift,真的只是一个“被高估”的“心机”女明星吗?

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头部艺人如何持续成长?Taylor Swift今年给出了新答案。

“(相比男性)音乐产业对于许多从业女性,总会使用到一些不同的词汇,不是吗?”

“举个例子?”

“一个男人做事,叫有谋略;一个女人做了同样的事,叫算计;一个男人往往被称赞应对得体的事,放在一个女人身上就会被认为是大惊小怪。”

2019年8月25日,CBS电视台节目《Sunday Morning》与Taylor Swift在其纳什维尔的家中进行了如上的对话。

节目播出时,正值Taylor发布与前东家Big Machine Records解约后,加入环球音乐旗下Republic Records的首张专辑,也是她自己的第七张录音室专辑《Lover》正式发售不久。

外媒数据显示,该专辑一经发布,便毫无意外地掀起了“霉潮”,全球首周销量超过300万张,其中美国和中国的销量均超过100万张。

不仅如此,在七月中旬,Taylor也凭借四月发布的《Lover》专辑中第一首单曲《ME!》,以及六月发布的专辑单曲《You Need to Calm Down》,获得了2019年美国音乐录影带大奖VMA的十项提名。

其中,《ME!》在发布后空降billboard hot 100榜单第二,并于79小时内在Vevo创造了破纪录的1亿观看次数。

在《Sunday Morning》节目发布隔天的8月26日,2019年VMA颁奖典礼于美国新泽西州纽华克的保德信中心举行,Taylor顺利斩获了年度音乐录影带(Video of the Year)、最具意义音乐录影带(Video for Good)以及最佳视觉效果(Best Visual Effects)三项大奖。

在颁奖典礼现场,Taylor进行了包含《You Need to Calm Down》和《Lover》两首热门歌曲的演出。伴随着斑斓的七彩舞台视觉,在众多姿态“色彩”各异的舞者的簇拥下,她带领着台上台下载歌载舞。

“毫不夸张的说,霉霉似乎把VMA演成了自己演唱会的现场”,一位兴奋的粉丝在YouTube视频下写道,这条评论获得了3500个赞。

回到VMA发布提名的7月,福布斯公布了2019年名人榜,Taylor凭借1.85亿美元的收入成为了今年的第一名。其2018年的“Reputation”场馆巡演也以2.661亿美元的本土票房打破了自己“1989”世界巡演的记录,成为美国最卖座的巡演,其全球巡演总收入则达到了惊人的3.45亿美元。

这一切似乎是历史的重现:2016年,Taylor凭借最卖座的“1989”世界巡演票房,以1.7亿美元总收入拿下了当年福布斯名人榜冠军,艺人商业净值达到了3.6亿美元。

虽然在2017年经历了短暂的“缓冲期”,Taylor的艺人净值回落到了2.8亿美元,但因为优秀的巡演数据,Taylor目前最新的艺人商业净值也从2018年平稳回升的3.2亿美元,重新涨回到了巅峰期的3.6亿美元。

可以看出,因为拥有旺盛生命力音乐作品、视觉设计审美与鲜明价值观,出道13年的“霉霉”Taylor Swift,已经从最初才气逼人却“泯然丽人矣”的“绯闻女孩”、“乡村甜心”,一步步成长为独立女性代言人,并最终进化成了新晋的商业流行女王。

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有人说这是流媒体时代带来的红利,有人认为这是独一无二的必然,当然也有人将其视为流量“泡沫”。

不过,可以肯定的是,对于全球流行音乐产业来说,Taylor Swift在商业价值与角色转变,是一个值得长期观察的动态案例。

《Lover》“回春”

被作品重新定义的头部艺人

在《Lover》横空出世之前,人们对Taylor Swift近几年的印象,还停留在为音乐人权益据理力争的“朋克”形象上。

2018年11月,在与Big Machine Records合约到期后,Taylor Swift选择不再续约,转而投向为她开出更佳条件的环球音乐集团旗下的Republic Records。

当时,坊间传闻称环球不仅为此交易付出了2亿美元的天价,还将Taylor Swift今后新专辑的母带所有权也拱手相让,甚至向其许诺:假如环球音乐集团计划出售其所持10亿美元Spotify股票的话,那么其旗下所有音乐人都要分到钱。

2019年7月,Taylor Swift在社交网站发布长文,控诉Big Machine Records老板Scott Borchetta将公司卖给了自己的“宿敌”、长期以来对其实施网络欺凌的明星经纪人兼企业家Scooter Braun旗下SB Projects下属的一家传媒控股公司Ithaca。

据当时的外媒报道,这起交易的金额高达3亿美元。收购完成后,Ithaca将拥有Taylor Swift已发行6张专辑的母带所有权。

站在现实的商业角度,虽然母带版权与Taylor Swift个人商业价值无关,但“敌人”手上拥有自己过往作品版权,这些版权的再利用,或许会在一定程度上对Taylor今后的商业价值进行挤压。

Taylor Swift未来能否有比《Reputation》、《1989》更出彩的作品?不管出于什么目的,这是粉丝与业界对Taylor Swift下一步的共同观望。

值得称赞的是,面对打击,Taylor Swift在Republic Records推出了《Lover》。这张专辑获得了业界与乐迷很高的评价,大众一致认为这张专辑兼具了潮流与Taylor Swift的“初心”。

事实上,“乡村公主”出身的Taylor Swift,在《1989》、《Reputation》时期均因为太过流行和加入太多电子、hip-hop元素,被一些乐评人评价为“迷失自我风格的流行天后”。

而《Lover》中则使用了明亮温暖的视觉色彩以及六七十年代复古的R&B、民谣元素进行整体包装。特别是同名主打歌《Lover》,其制作让乡村音乐大拿Keith Urban也给出了“高超”的评价。

从最为重要的作品层面,Taylor Swift无疑是一位成功的流行艺人,她能保持旺盛的创作力,对于专辑在视觉、听觉甚至销售策略上的概念策划具有完整性。

她是有“心机”的,是“算计”的,但这一切的起点都是作品本身。其内容的真诚也减弱了商业营销的功利成分,让粉丝愿意买单。这种“营业逻辑”,也最终形成了Taylor Swift一有作品发布,便能稳坐头部宝座的商业特征。

“保质期”越来越短的流媒体时代

头部艺人如何获得持续成长?

根据前文数据,专辑《Lover》在美国的首周销售额超过了100万张。但Nielsen随后却指出,该数据是包含了专辑中之前发行的单曲销量在内。

单论专辑销量,《Lover》首周数据实为86.7万张等同于专辑的销量(专辑实际销售张数为67.9万张,其他为单曲折算)。

可以作为对比的是,在《Lover》首周获得86.7万张销量的同时,当周Billboard 200上其他所有199张专辑的总销量仅为36.1万张。由此可见,Taylor Swift作为头部艺人的流量效应依旧非常可观。

在Spotify上,来自《Lover》专辑中的曲目共产生了超6亿次的收听流量。《ME!》和《You Need to Calm Down》的音乐视频在YouTube上的观看次数已接近5亿次。该专辑在澳大利亚、加拿大、爱尔兰、墨西哥、荷兰、挪威、瑞典和英国等国家的市场排行榜上均排名第一。

但整体来看,鉴于目前音乐娱乐的形式和商业化手段越来越多元,辈出的新人分散大众目光的程度越来越高,流媒体时代给头部艺人的流量红利也正在逐渐衰减。

毕竟,Taylor Swift此前的四张专辑《Speak Now》、《Red》、《1989》和《Reputation》,均在首周获得了超过100万张的销量。

《Lover》首周在流媒体平台上2.25亿的收听流量,也比不上2月份Ariana Grande《Thank U, Next》首周3.07亿的流量数据。

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作为头部艺人,在做好内容的基础上,Taylor Swift也给出了如何获得持续成长的“个性化方案”。

首先是有针对性的专辑营销策略。在专辑新单曲开始发布后,Taylor便开始“收敛”其个人网站上的专辑下载和周边销售渠道,与Capital One、亚马逊等平台达成了合作,在Target等商店上架了四种典藏版专辑,并在自己的推特上发布粉丝抢购这些专辑的照片。

这种策略让几乎不买专辑的年轻人们重新开始购买专辑,也让Taylor获得了37.5万张实体CD的销售数据。

其次,则是开拓增量市场。在海外头部流媒体数据趋于平稳甚至下降的状态下,中国等新兴市场则成为了欧美音乐人的新“蛋糕”。

据音乐财经统计,截止发稿前,《Lover》在国内主流数字音乐平台已售出超过1800万首(一张专辑20首歌,等同于约90万张),销售额超过1800万元人民币(约250万美元),与其欧美销售成绩并驾齐驱。

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除了专业和商业方面的声誉,Taylor Swift也长期通过慈善付出,维持着良好的社会声誉。

例如2011年,Taylor Swift在田纳西州出售一万三千张“Speak now tour”演唱会最后彩排的观看门票,并且将其命名为“Speak now Help now”,全部收益捐往美国南部进行救灾。

2012年,她因为向国家名人堂博物馆捐赠400万美元被DoSomthing慈善机构评选为年度慈善明星。

2016年,她宣布将纽约市旅游宣传活动的4000万美元收入全部捐赠给慈善机构,并积极参与青少年抗癌的社会公益宣传活动。

就在今天,据外媒报道,Taylor Swift向患有癌症晚期的16岁粉丝捐赠了1万美元,并公开向该粉丝表达了探望意愿,“我看到了你在病房里为我举行新专辑发布派对的照片,我想对你的支持说声谢谢,还希望能尽快给你一个大大的拥抱。”

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在名利场上提倡平权、手撕对家的恶女泰勒斯,同时也是社会上“人美心善”的邻家“霉霉”,这种复杂性和平衡感,也是其作为头部艺人的重要闪光点之一吧。

参考媒体资料:

1、NPR Music文章:《Taylor Swift Is The 21st Century's Most Disorienting Pop Star》

2、CBS Sunday Morning节目视频:《Taylor Swift on "Lover" and haters》

3、Forbes文章:《The World’s Highest-Paid Entertainers 2019》

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