《燃烧吧!少女》:直播与养成的双向选择 | 案例池

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2019-08-10 10:15 点击:
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打破“回锅肉”现状,主播选手能为综艺带来哪些亮点?

随着亚洲偶像经济在全球音娱市场的崛起,“偶像运动会”也成为了该领域具有重要宣推作用与商业价值的综艺IP。陌陌等直播平台以及主播选手们最近的入场,又让这一模式和市场产生了哪些新变化?

“永远不要低估自己的实力,你的潜能可能真的是还没有开发出来。”

8月7日-9日,连续三天晚上的六点到九点,由70多位少女选手组成的四支队伍在南京江宁体育中心举行了偶像运动会的比赛直播,她们在赛场挥汗如雨,无论是25m折返跑、艺术体操、跳高、射箭、拔河还是障碍接力,每个项目都认真完成。

最终,比赛决出了数  个项目的不同名次,也为这档名为《燃烧吧!少女》的综艺节目画上了一个圆满的句号。

2019年7月,由张继科担任运动会能量官,明星领队杨威、陈一冰,主持人刘语熙,体育解说董路等加盟的娱乐竞技真人秀节目《燃烧吧!少女》上线,主要展现少女选手们通过专业训练,从运动“白纸”到拥有运动精神的成长过程,并最终通过偶像运动会的方式展示集训成果。

不过,和其他现有的偶像体育娱乐综艺节目不同的是,这档节目是由直播行业的头部玩家陌陌直播,联合pp体育、优酷体育、咪咕视频等在体育娱乐有深度经验的平台共同制作,在持续发布微综艺成片的基础上,加入了直播互动元素。同时,所有参与节目的选手们也并非偶像或素人,均为陌陌平台上的少女主播。

平台出品、主播出镜的体育娱乐综艺,还为参与者们带来了哪些变化?

简单来看,此次《燃烧吧!少女》采用了微综艺+直播+点播、线上+线下的新模式,让镜头前的主播通过体育和综艺话题走入大众视野,帮助其拓展破圈可能性。同时,综艺、体育、直播等不同领域的结合成果,也让市场看到了更多泛娱乐综合项目具有的发展潜力。

陌陌《燃烧吧!少女》,直播“养成”新思路

截至目前,《燃烧吧!少女》在PP体育、优酷体育、咪咕视频等平台发布了15期节目内容,包括12集赛前微综艺节目和3集直播运动会节目,预计还有1集赛后微综艺待发布。

其中,每集15分钟左右的赛前微综艺节目展示了选手们在运动会开始之前,集结、体测、训练、拍摄MV、娱乐等的生活内容和成长过程,3集直播运动会节目则记录了8月7日-9日每天三个多小时的运动会比赛过程。

在内容分发方面,直播用户可以在三天运动会期间从陌陌APP里收看运动会直播,普通观众则可以在视频平台上观看微综艺以及运动会的完整记录。

阵容方面,从微综艺中可以看到,杨威、陈一冰以及国内许多专业运动员们,以领队和教练的身份深度参与了选手们的项目训练,帮助走出直播间的女主播们提升个人体育技能和团队意识。这既帮助主播在直播间外提升了直播粉丝粘性,专业的体育精神和体育综艺元素,也吸引了更多普通观众、综艺观众以及体育爱好者对节目、选手甚至直播行业进行关注。

在宣传互动方面,主持人刘语熙和体育解说董路参与了三天偶像运动会的直播解说,运动会期间,陌陌直播平台上其他直播间也均有运动会的引流页面,一些平台主播也会在直播时观看选手们参与运动会的情况,自发参与解说和评论,双向扩大了综艺节目与直播内容的受众范围。

除了综艺和直播之外,节目组也邀请了张继科等运动会能量官,在微博等社交媒体平台发起了同步的#挑战22天燃卡日记#打卡活动,吸引更多大众用户参与并关注节目。此外,比起一般只能通过节目定期输出内容的综艺来说,《燃烧吧!少女》中的选手们都是主播,她们白天参与线下训练,晚上会进行线上直播,更多的内容输出和实时解说会让观众会产生更多“追剧”般的节目粘性。

和其他普通综艺相比,《燃烧吧!少女》直播+点播、线上+线下等多种方式的结合,在一定程度上推动了直播的破圈与合作方的多赢。

1、综艺化的主播“养成”:改善职业认知,拓宽发展路径

对于主播和平台来说,综艺“养成”为直播行业的职业化路径提供了一个新的方向参考。运动竞技类的真人秀节目,能够还原主播们在直播镜头外的热血、真实面,拉近大众对直播行业和职业主播的距离。

毕竟,当洗去铅华、关掉滤镜的女主播们从训练时的无法坚持,被教练骂不努力而哭鼻子,到运动会赛场上认真地完成项目,开心地和主持人分享比赛心得和获奖喜悦,观众们能看到的是主播们真实的成长过程,获得正面的心态激励,从而关注到主播本身,反哺其直播业务的扩大与出圈。

此外,在比赛结束后,节目中的优秀选手还有机会参与英超联赛的系列活动,被邀请到现场观赛等,这些跨界也让主播们拥有了更多晋升职业艺人的破圈机会。

2、综艺+直播+体育娱乐:切入价值蓝海,盘活多方属性

除了打破了大家对于主播的固有观念之外,《燃烧吧!少女》的合作逻辑也有望盘活综艺、直播、体育娱乐等多方面内容。

有数据显示,2016年国家体育产业总规模为1.9万亿元,增加值为6474.8亿元,占同期国内生产总值的比重为0.9%;体育产业总产出比2015年增长了11.1%,增加值增长17.8%;过去四五年来我国体育行业产值和增加值都在不断增长,五年年均复合增长率近20%,预计在2020年该产业总规模将达到3万亿。

不难看出,近几年已经有很多玩家注意到了体育娱乐的蓝海,2019年下半年开始,头部的视频平台们也纷纷推出了与篮球、滑板、街舞等相关的体育娱乐、青年文化综艺节目。

而主播和直播的加入,则让综艺节目IP和体育娱乐内容有了更多差异化。

一方面,对于大众来说,主播选手比选秀回锅肉更有素人新鲜感;对于直播用户来说,主播走出直播间后的多方面表现,也让该群体对主播有了更多亲切感和归属感。

另一方面,相比专项运动,“运动会”这个全民体育概念的互动体验强、话题度高,适合帮助职业主播们提升个人技能,进一步拓宽其发展路径。同时,大众体育竞技项目和综艺模式也让直播平台的品牌塑造更加多元。

这些细节上的优势能从不同侧面,帮助幕后玩家们更好地切入3万亿体育产业蓝海。

从竞猜到养成,主播职业化,与流量消费双向激活的综艺“加码”

《燃烧吧!少女》并非陌陌在综艺的首次尝试。从2016年开始规模化进行泛娱乐布局,帮助主播打开职业路径之后,陌陌就自制了《多数派选择》、《momo好彩头》、《金球大赢家》等结合直播+社交的大众互动综艺,并对《我爱二次元》、《幻乐之城》等不同领域综艺进行了冠名,也选送了选手参与《创造101》等节目。

和之前深度参与的综艺相比,《燃烧吧!少女》继承了陌陌持续挖掘直播互动各种形式,增加用户多元化互动的逻辑,也在运动会直播中加入了竞赛、投票等玩法,吸引用户参与。

同时,这档节目也打开了主播“养成”的新思路,可以看作陌陌在帮助主播出圈和盘活玩家互动积极性方面的又一次有效尝试。(回顾:《陌陌现场巡乐会:主播职业化加码,与流量消费的“双向激活” | 案例池》

从产业角度来看,在日韩偶像市场的发展影响下,偶像的综艺节目养成和运动会模式由来已久,是一种偶像养成的重要手段,也兼具冠名赞助和粉丝消费等庞大的商业价值。国内偶像市场中也出现了SNH48运动会、超新星运动会等偶像运动会节目。

《燃烧吧!少女》的案例,其实将主播与偶像的破圈过程和逻辑进行了打通。二者在发展路径和市场认知度等方面的类似,一定程度上让偶像养成思路下的综艺模式能够与直播行业主播们的大众养成进行“兼容”。

值得注意的是,陌陌这次在综艺养成模式的基础上引入选手日常和运动会的直播,也有其明智之处。

事实上,部分直播行业资深从业者曾向音乐财经表示,直播行业的一些头部主播虽然已在流量、技能等方面具有职业艺人的部分特质,但由于其“主战场”扎根于直播镜头前,当团队试图将其推送至综艺节目等大众视野时,还是经常会发现这些头部主播们欠缺在综艺镜头前的专业训练,以及直接面对大众的临场经验。

这种对大型拍摄器械的不适应,一定程度上会导致个人在节目中表现的“失真”,这也意味着,在没有做好准备的情况下,让主播走出直播间,进入综艺,具有一定的大众认知风险。

而陌陌此次选择让选手进行线下训练+线上直播的方式,则在一定程度上解决了此类问题,帮助职业主播们在直播间和大众综艺视野之间进行调整过渡,让大众有更多渠道了解主播在综艺和直播间的不同,协同推动外界了解直播行业,进一步帮助主播打破职业道路的天花板。

从选手量级、节目规模的整体来看,《燃烧吧!少女》是一次陌陌对体育娱乐和养成类“直播+综艺”的小规模试水,其取得的阶段性成果能为产业中其他想要涉足泛娱乐综合内容的玩家带来参考。

按照偶像市场的思路,未来,此类节目也还有可能在赞助、冠名、粉丝消费等方面产生更多商业价值。

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