MTA品牌的朝青路实验

李昌丰  | 中国音乐财经CMBN |  2019-08-07 12:57 点击:
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MTA Space落地朝阳大悦城,东五环内年轻人夜生活的一环被补齐。

上周五晚,在朝阳大悦城B1层伍台·MTA Space的开业典礼上,青年文化公司「夏季之声」的创始人李宏杰登台后准备发表讲话。几米之外,一群年轻观众站在舞台两侧和对面的台阶上观望着舞台。可能是注意到观众们过于拘谨,在讲了几句话后,李宏杰停了下来。

“大家都往前面站啊,我们的年轻人就是太严肃了。”大家你看看我,我看看你,等着有人先行动。几秒种后,终于有一些人挪到了舞台旁边。看到台下的变化,李宏杰这才欣慰的笑道:“这就对了嘛!

随后,他接上前面的讲话,开始谈论多媒体艺术空间MTA Space的愿景,表达了对朝阳大悦城的赞赏,同时向前来参加活动的年轻人喊话,说:“希望你们可以尽情玩儿,今天的啤酒管够”。

那个夜晚,DJ、说唱歌手和午夜电影轮番登场,让MTA Space在登陆朝阳大悦城的第一天,就点燃了朝青路年轻人们那颗躁动的心。

东五环的“深夜音乐”场景

“我们应该会成为四环到五环之间,最好的年轻人深夜音乐生活方式的场所。”在MTA Space开业当天,李宏杰对音乐财经(ID:musicbusiness)说道。

以往,住在朝青路这片儿的年轻人,如果想要在周末的晚上去蹦一场有趣的迪,要么需要打车去五道营胡同附近的School和糖果等Livehouse,要么就得去鼓楼附近的Dada Bar和Temple。但即便对这些热衷夜音乐活动的派对动物,半个多小时的打车路程也着实有些远,更别说在蹦完迪后,还得面临叫车无果、打专车又很贵的烦恼。

Dada Beijing

MTA Space则想解决东五环内这些年轻人的烦恼。位于朝阳大悦城B1层,自侧门进来只需乘一站电梯、再走十多米就可到达它的门口,紧接着穿过隧道造型的过道,来到东五环内年轻人未来的夜生活场所。或者,用李宏杰的话来说,就是“欢迎来到东五环内的深夜音乐生活方式体验场所”。

在开业派对上,MTA Space邀请了多组说唱歌手,包括lows0n、Laoz G、艾瑞欧、王极、黄振康、Shining和圣代,请他们承包了21:00到21:45这个时间段的现场氛围,到了次日00:30到01:30,三组DJ的接连登场又考验着午夜时分派对人的体力。在这期间和之后的深夜,“SHOTS COMPETITION”、“街舞对决”、“抖臀比赛”、“啤酒桌球赛”、“OPEN MIC”、“COZY MOVIE TIME”和“Silent Disco”等派对环节,都让那天晚上的partygoer们玩到了尽兴。

在这些派对活动中,最值得一提的还是次日凌晨04:10到05:10的“Silent Disco”。起源于上世纪60年代,参加它的人需要一边戴着耳机听音乐一边蹦迪,各种感官和普通的rave相比非常不同,而且还很有趣。在蹦完一整夜的迪后,这时你就可以坐在MTA Space准备的充气沙发上,在微醺之余看电影直到第二天的早上。如果你还能继续坚持一会儿,就能等到肯德基提供的免费早餐和叫醒你身体的清醒瑜伽课程。

等完成了MTA Space规划的这些持续了整整24个小时的活动,顺着连接B1和外界的扶梯,拖着疲惫的身体回到地面上时,周六下午的太阳已经炙烤了朝阳大悦城的钢筋水泥几个小时,作为新锐派对举办地party-goer的你,或许也终于能够体会到那些二环派对动物们的激情澎湃。

盛大和成功的开幕式让李宏杰感到欣慰,上周日,他在朋友圈转发了一篇文章,评论说“MTA Space就是朝青地区潮流青年的聚集地”,并且还发了一个甜甜的笑脸的emoji。而在开业的两个多小时前,他还显得一脸“苦逼”,采访也进行得有点疲。

但不能怪他,仅仅在采访的两个多小时前,在监工了MTA Space在开幕前的一整夜加一个早晨后,李宏杰才在办公室打了个盹。他告诉音乐财经(ID:musicbusiness),自MTA天漠音乐节6月底结束后,他和团队其他成员几乎没怎么歇就直接再次投入到了这个新项目的操作中。“其实我们筹备这儿的时候,正是MTA天漠音乐节最忙的时候,双线作战,所以我们的同事,尤其是VP钱老师都给累坏了。”

△MTA天漠音乐节

MTA Space沿袭了MTA天漠音乐节的一些元素,今后,除了每年200多场的现场演出外,这里还将策划和举办一些艺术展览,科技的相关部分也会持续推进。

作为与音乐节有所联结的多媒体艺术空间,它还在空间入口处开了一家音乐周边的Pop-Up商店,尝试在夜生活之外进行更多的探索和实践。在Pop-Up商店里,除了MTA天漠音乐节自己的一些周边外,还有与其合作过的一些音乐人的周边,比如Bastille、房东的猫、Isaac Gracie、许巍和痛仰乐队等140个SKU。

△MTA Space快闪店

对于李宏杰的夏季之声来说,MTA Space将不仅是一个为朝青的年轻人制造潮流音乐夜生活的场所。创办4年以来,MTA天漠音乐节已经沉淀了一大批忠诚用户,但掣肘于一年一届的限制,音乐节的粉丝们没法经常聚集起来。“所以我们希望,除了每年一度的音乐节,也应该给这些和我们有相同音乐审美品位的,或者说认可我们音乐审美品位的乐迷,一个可以经常交流的地方。”

“一定要挣钱,能活下来这才有意义”

朝阳大悦城正好有这方面的需要。

去年10月的一场论坛上,李宏杰认识了朝阳大悦城副总经理郑铮,两个人对要一起做这样一件事情几乎一拍即合。在接受采访时,郑铮告诉音乐财经(ID:musicbusiness),在认识李宏杰前,朝悦其实就已经在考虑B1的业态了。“我们觉得伍台缺一个内容,整个空间的打造当时就已经挺酷了,但是缺一个主力标签,而这个主力标签不该是‘吃’。”

△MTA Space

在引进MTA Space前,位于屈臣氏旁被隔开的这部分空间,还只是朝悦和伍德吃托克合作的市集“伍台Woodstage”,聚集了许多新型的餐饮和零售品牌,有时还会有一些吸引年轻人打卡拍照的网红展览和音乐演出。

在朝阳大悦城的设想中,伍台应该是一个潮流消费空间,而不是一个升级版的美食汇。于是,在设计过程中,双方有意控制了一下餐饮区域的比例,将更多空间打造为了充满设计感的舞台和展厅,以为沙龙、 展览和演出等更多线下活动挪出空间。

△MTA Space

顺理成章地,这部分腾出的伍台空间成为了MTA Space的场地。不久后,李宏杰抛出了一个“24小时派对”的idea,拿给朝悦的人,对方觉得挺有意思。“后来我们跟郑铮沟通了一下这个概念,然后我们的设计他也特别认可,因为他不太想做一个纯的Livehouse。(在和我们接触前)他之前也考察了很多,见了很多合作伙伴。在和我们沟通后,就发现理念、审美都还挺对朝悦的。

在确定伍台的主力标签为音乐后,郑铮和他的朝悦团队开始留意国内做这块儿领域的公司。在这个过程中,郑铮拜访了北京基本所有的Livehouse,比如愚公移山和MAO等。最终,朝阳大悦城选择了夏季之声,郑铮认为原因有4个:

1)夏季之声的想法很先锋,会用新的思维去干这个事儿。

2)这支团队的审美是在线的。不管它请的艺人,做的艺术装置,还是这个空间,它整个审美是很在线的,不土。这个对朝阳大悦城来说特别关键。

3)它还很重视资本,这说明未来其会有持续的一个生命力。

4)它跟购物中心合作的思维很开放。

更重要的是,夏季之声与朝阳大悦城的理念是契合的,双方都想要可持续的共赢。“跟其他一些人聊,要么有的人就说‘你给钱我这儿给你出艺人办演出’,按推广活动那样进行合作。要么有人会说‘我在那儿做Livehouse,你不能有租金,你必须给我投装修’。听了以后其实没有一个模式是共赢的。”郑铮解释道。

△位于朝阳大悦城9F「度刻」的MAGICBUS,是中国首家正版音乐人周边品牌

“我们在跟他们碰撞过程中,双方都很关注一个事,就是说这个模式怎么能够持续下去,我觉得这个特别重要。双方都很愿意打破原来的、固定的商业的模式,去创造一个新的东西,我觉得这个还是特别关键。”郑铮对音乐财经(ID:musicbusiness)表示,朝阳大悦城最关注的,还是某一个商业模式能否持续下去。“一定要它挣钱,能活下来这才有意义。”

为了帮助MTA Space赚钱,朝阳大悦城其实给了它许多扶持和优惠,包括在开业前,投放了许多商场内外的不少广告。郑铮还表示,伍台里面入驻的商户还会为MTA Space提供分成。

对于夏季之声的李宏杰来说,虽然MTA天漠音乐节的影响力在一年年堆砌上去,但首次试水室内音乐业态还是让他有些惴惴不安。为此,他专程去拜访了愚公移山的吕志强、九霄Club的张有待和School的刘非,向他们请教做类似形态品牌的经验和教训。“如果说做音乐节我是0.1的话,那做这个也就是零。音乐节也重,但是这事儿就三天,即便很重你咬咬牙就过去了。

△摩登天空与朝阳大悦城合作的潮流街区

对于像朝阳大悦城这样的商业地产来说,通过借力潮流青年文化品牌,它才能跟上现今的潮流变化,紧抓住新一代年轻消费群体,实现商业空间内容与消费的更新迭代。在此之前,朝阳大悦城与摩登天空合作了潮流街区,国内首个音乐人周边品牌店Magicbus也已开业多时。

“在这波有消费力的90后和00后的人起来,商业地产当然不想错过青年文化的消费红利,所以他们得积极改变去迎合年轻人的需求。”李宏杰对此说道。

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