虚拟生意,会成为让内容和价值爆炸的次元口袋吗? | 案例池

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2019-08-06 11:24 点击:
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虚拟艺人市场的崛起,要从多方面打破真实赛道的“次元壁”。

在内容、IP、品牌与科技等多重加持下,音娱的虚拟生意不再是“难念的经”。

一个做主唱的白发帅哥,一位擅长打鼓的蓝发美女,一只毛茸茸的大老虎吉他手,一个头戴鼠耳、装备电子眼的“小不点儿”贝斯手,一架会DJ的浮空机器人,还有一个巨大的霓虹熊猫头作为音乐制作人……如果真的有这样一个乐团出现,你会想去看他们的演出吗?

8月4日晚,在凯迪拉克中心的“2019爱奇艺尖叫之夜北京站”演出中,除了周杰伦、梁博、新裤子、福克斯、大傻、UNINE、范丞丞等“三次元”热门艺人参演之外,一支名为RiCH BOOM(网友恶搞翻译为“有钱到爆”)的虚拟厂牌也出现在了现场。

其中,厂牌旗下的乐团制作人,巨大的“熊猫头”Producer C (AKA寄生熊猫)与真人女主持搭档,全程进行了演出节目的播报与现场互动;虚拟组合的主唱K-ONE、鼓手RAINBOW、贝斯手PAPA、吉他手胖虎和DJ P-2则在演出过程中,通过全息屏幕,在舞台上为观众们进行了新歌《爆表》的唱跳演出。

和以前通常会在大屏幕上出现的2D或3D形象不同,配合整场演出的灯光和视觉设计,RiCH BOOM的五位虚拟艺人在舞台上与其他登台演出的艺人相似,呈现出真人比例的大小,演出时的动作,以及演出后与观众的互动过程都很流畅。

此外,在当日北京五棵松的演出应援现场,带着“熊猫头”、举着印有不同虚拟成员们形象旗帜的应援团队,以及其派发的RiCH BOOM相关周边,都引起了不少年轻乐迷,甚至小朋友们的围观与打卡。

虚拟偶像厂牌RiCH BOOM,爱奇艺的一扇“增量”之门

RiCH BOOM到底是谁?

根据官方公布的信息,RiCH BOOM是爱奇艺全新推出的,由5位性格鲜明、极具辨识度的团员组成的音乐类原创潮流虚拟偶像厂牌。其音乐风格多变,融合流行、rap、嘻哈等多种元素,还会加上电子人声唱腔以及无拘无束的唱跳表演。

几位虚拟艺人的性格特点也以“路透”的形式给出:“主唱兼队长的K-ONE是个台上充满激情,平时却惜字如金、沉默寡言的角色。鼓手RAINBOW虽然集潮酷、性感于一身,但平日里是个很喜欢记录团队生活的女生。看似顽皮野性的PAPA精通多种中国民乐器。而Rapper胖虎外表看上去凶悍冷酷,在骨子里却是个暖男。键盘手P-2除了是个超级数码控,还是团内气氛担当。

在社交媒体上搜索厂牌名称,可以看到,8月2日,RiCH BOOM宣布在网易云和微博音乐独家首发了包含《闯》和《爆表》两首单曲的同名EP,前者的MV也已同时在爱奇艺、网易云、微博音乐公布。此外,官方也表示,8月4日在“尖叫之夜”的演出,是该虚拟厂牌的首次线下全息秀。

结合新歌的首发以及线下公演来看,RiCH BOOM走完了“真实艺人们”正式出道的一系列流程,社交媒体上也在新歌发布后出现了#有钱到爆的乐队啥样#等相关话题,截至目前,该话题阅读量已接近9000万。

不过,其实从2019年初开始,这个由爱奇艺推出的虚拟偶像厂牌,就已经通过其旗下今年的《青春有你》、《我是唱作人》等几档头部综艺节目,以创意翻唱、广告出演以及节目主持等不同形式,逐渐渗透进入了音乐和潮流市场,成为了平台打开音娱潮流的“增量”武器。

具体来看,和真实艺人一样,作为平台旗下虚拟艺人的RiCH BOOM有着明确的发展路径:

1、创意翻跳:虚拟偶像组合的《青春有你》“首秀”

2019年2月14日,RiCH BOOM的官方微博@RiCHBOOM_Official发布了其第一条微博:“Shout out to #青春有你# !我们的舞台Debut Show被安排上了!首演在即,欢迎围观,等你来pick!boomboomboom!

次日,《青春有你》播出了第5期正片,其中,RiCH BOOM五位成员进行了节目同名主打歌的唱跳演出,这也是几位虚拟艺人首次通过大众渠道进行“公演”,打响了自己的“第一炮”。在节目结束后,其官博也积极转发组合的相关视频,进行视频物料的二次运营和推广,以及参与评论互动等。

2、综艺主持+广告:制作人加盟《我是唱作人》,组合参与复活赛广告演出

3月底,另一档爱奇艺的S级综艺《我是唱作人》开播之前,RiCH BOOM的制作人Producer C (AKA寄生熊猫)注册了自己的微博@Producer_C寄生熊猫,发布“四月见”的悬念预热微博,并在4月12日节目第一期开播时作为主持人出现。

一开始,网友们发现该节目的主持人竟然是一个虚拟的熊猫头形象时还不太适应,有网友在Producer C的微博下调侃其“莫得感情”。

为了进一步帮助大众熟悉和增进对虚拟艺人形象的互动真实感和“反差萌”,一方面,Producer C会在微博下接梗,回复网友“可能我上辈子是个杀手”,另一方面,则持续在《我是唱作人》中担任专业解说的角色,平台也为其打造了一档特别节目《Boom乐谈》,加深虚拟艺人专业、有态度的音乐制作人形象,同时也能帮助节目强化定位、延伸热度。

而随着节目的持续热播,观众们对Producer C的接受度逐渐升高,在复活赛阶段,节目便在广告环节引入了由RiCH BOOM全体虚拟艺人“出演”的商业音乐广告,Producer C也与青岛啤酒推出了名为“青岛啤酒纯生音乐瓶”的联名,帮助虚拟艺人、节目以及品牌实现了多赢。

3、半年出道:新歌发起话题挑战+“尖叫之夜”首演

通过半年时间,在综艺节目等“雁过留痕”之后,RiCH BOOM厂牌的虚拟艺人形象在平台观众以及部分大众群体中已经积累了一定的知名度,这也使得8月初的新歌发布与线下首演显得顺理成章。

和正常的艺人发歌一样,在歌曲和MV发布后,RiCH BOOM也在微博、网易云音乐等拥有社交属性的平台进行了音乐互动,例如其最近就在微博发起了名为#人体节拍器大赛#的舞蹈翻跳大赛。

除了已参与多项综艺节目、商业合作与线下演出之外,对于平台方、品牌方和内容方来说,RiCH BOOM代表着未来在虚拟艺人市场的“增量”趋势与潜力。

对于综艺节目来说,虚拟艺人能用更多元的形式,帮助综艺节目在更多领域进行内容的传播和推广;对于唱片公司等内容方,以及快消、潮流、时尚等领域的品牌主来说,虚拟艺人的出现,既和真实艺人一样具有经纪价值,同时也打开了更多释放内容和价值主张的增量空间。

此外,在爱奇艺丰富的音乐潮流生态下,对虚拟偶像的“养成”也将成为其未来打开更多音娱潮流市场,影响年轻受众生活娱乐方式的重要方式。

事实上,在今年5月,爱奇艺就推出了Producer C的潮玩公仔、潮流服饰,获得了部分潮玩曝光与消费者关注;Producer C也以熟练的主持身份主持了爱奇艺世界·大会悦享会等展露级平台活动。

在RiCH BOOM的MV和综艺视频中,几位虚拟成员身上也经常出现国潮品牌服饰,这些趋势和信息均获得了科技、影娱、音娱和品牌营销等不同垂直领域的注意。

科技时代,虚拟艺人,能为音娱市场带来哪些新风向?

和真实艺人与其他虚拟艺人形象相比,RiCH BOOM最大的差异化优势在于能够在视觉多元化方面带给观众更多新鲜体验,容易打入未来的年轻乐迷群体和潮流市场,并在不同领域进行更多应用和互动。

以此次尖叫之夜为例,利用全息的视觉听觉技术,与真人演出结合,能为观众带来增值的音乐现场体验。未来,随着年轻人对视觉科技和潮流元素越来越感兴趣,互动积极性越来越高,这种“真实+虚拟”的无边界融合将成为现场演出的必然趋势。成熟的虚拟艺人IP也代表着拥有更大的市场优势。

另一方面,从音乐内容角度来说,对于真实的艺术家和幕后从业者而言,虚拟艺人形象也能为其打开了新的创造力赋能渠道,虚拟艺人在音乐方面的开放度和包容度相对更高。

此次RiCH BOOM发布的两首新歌和MV就是一个成功的创造力“结晶”。

根据歌曲制作信息,RiCH BOOM的歌曲《闯》是由太合音乐旗下的制作人组合“火星电台”,以及曾经为Beyonce、Flo Rida、Charlie Puth和Lil Wayne等巨星合作过的音乐人Cook Classics共同制作的作品。

其MV中成员们的Urban群舞,则是最近被网友们称为“KFC”的街舞“网红”之一,SINOSTAGE舞邦编舞师KUN的编舞作品。

在Hip-Hop架构中融入了Rock、Nu-Metal元素的歌曲《爆表》,则是由虚拟制作人Producer C和“火星哥”制作人stereotypes共同制作。

从产业角度来看,国际化的内容制作标准,使RiCH BOOM的作品质量高于大部分其他以电子调音和UGC为主要内容的虚拟偶像,使其更易被大众市场接受,也有机会通过高品质作品迅速“破圈”。

成为人,还是超越人?虚拟艺人市场的次元价值启示录

从已公布的消息来看,RiCH BOOM未来将持续活跃在音乐、潮玩、综艺领域,漫画、线下展览、与潮流品牌联名等有很大概率成为其渗透方式;同时,厂牌旗下虚拟艺人也会与爱奇艺强大的娱乐基因深度结合,积极加入爱奇艺的其他有年轻化、潮流化气质的综艺项目等。

事实上,除了爱奇艺,全球越来越多泛娱乐从业者已经开始瞄准年轻群体,并注意到了“虚拟”生意未来潜在的蓝海。

2019年2月,日本杰尼斯就与SHOWROOM直播平台合作,在Johnny’s × SHOWROOM Virtual Johnny's Project(VJP)发布会上,官宣了海堂飞鸟、苺谷星空两位虚拟成员将正式出道,当晚,两位虚拟艺人也首次在SHOWROOM进行了配信。

电子音乐领域中Marshmallow、Rezz等“真实+虚拟”的衍生艺术形象,从某种程度来说,同样也是虚拟形象帮助音乐人和幕后创作者们进一步释放其艺术创造性的代表。

为了打破部分主流受众对于虚拟偶像的平面化、脸谱化认知,从目前RiCH BOOM的发展路径可以清晰看出,其正在从音乐内容、综艺内容以及视觉、互动等多方面打破虚拟和真实的“次元壁”,即积累更多有个性的音乐内容,以及线上线下活动来丰满和塑造虚拟形象的“人设”,吸引核心粉丝留存。

当然,需要注意的是,虚拟艺人虽然有“众人拾柴火焰高”的差异化优势,业内营销从业者时常探讨的“安全系数”也更高。但其潜在的风险在于,一旦其拥有太过“完美”的性格与形象,虚拟艺人也有可能让大众对虚拟人物触发“恐怖谷”效应。

因此,如何在更加自然的状态下,通过科技与创意,让虚拟艺人的人设性格在“天马行空”和“亲民”之间做到平衡与自洽,提高虚拟艺人的接受度,使其最大化地释放其内容创造力和商业价值,也将成为未来想要入局或加码虚拟艺人赛道的玩家们需要思考的重要问题。

据BBC预测,智能科技行业拥有20%左右的年增长速度,其2015年全球市场规模为495亿元(74.5亿美元),而到2020年,这一数字有望增长至1215亿元(183亿美元)。毫无疑问,结合科技与潮流的虚拟艺人生意,将在未来成为吸引年轻受众的重要增量“磁场”之一。

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