陌陌现场巡乐会:主播职业化加码,与流量消费的“双向激活” | 案例池

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2019-07-02 12:15 点击:
【字体: 】   评论(

直播平台“激活”主播职业化与用户常规消费的新思路。

在直播平台和泛娱乐联动产业等各方努力下,直播行业的规范化、常态化,以及主播职业化已不再是伪命题。

但如何在长期发展中进一步挖掘主播群体的艺人特质和平台用户与市场的音娱消费潜力?陌陌这次引入头部玩家作为“出品人”的“现场巡乐会”,则是一个值得观察的案例。

简单来说,现场巡乐会既是主播和出品人双方覆盖全国的“圆梦”线下行动,同时也是陌陌今年对流量和消费池的“双向激活”新尝试。

6月29日晚,当林志炫出现在福建泉州海峡体育中心体育馆开始唱歌时,现场不少观众都举起了手机,一边跟着唱,一边开始记录:“林志炫,我是听着他的《单身情歌》长大的”“《凤凰花开的路口》唱得太好了,我得蹲下好好拍一下”。

与此同时,陌陌直播间里一百多万正在观看现场直播的用户们也纷纷刷起了礼物,“我也是听着他的歌长大的”“好听!好可惜没有去现场”。

一个多月前,在上海,罗大佑的登台同样也引发了现场与直播间的“震动”。不过,平台用户与现场观众们并非只是因为代表了一代人“音乐记忆”的两位专业歌手的登台演出而躁动。

对他们来说,陌陌平台这次新推出的全国“MOMO现场巡乐会”最刺激的部分还在于,竞演主播和代表了直播平台头部消费力的“出品人”们每一次共同“圆梦”的合作过程。

“MOMO现场巡乐会”:从上海到泉州,主播与出品人的“圆梦”新玩法

5月中旬,陌陌平台在上海举办了“MOMO现场巡乐会”的第一站,向业内外从业者与直播用户们介绍了一种既能帮助主播完善职业化路径,也能进一步激活用户消费、吸引关注的合作新玩法。

据平台官方介绍,“MOMO现场巡乐会”是一个由头部用户决定最终呈现效果的全新线下活动品牌,该品牌会每月在全国不同城市举办线下演出活动。平台首先会邀请一位受用户喜爱的顶级专业歌手演出,然后由头部用户推选主播组成核心竞演阵容,另外也会有特邀的艺人嘉宾和平台高人气主播参与演出。

输出最多星光值的“出品人”有权利决定哪位参与竞演的主播能够和专业歌手进行同台表演;当晚获取最多星光值的主播则将获得影视剧的片尾曲演唱机会,同时直接保送下一站巡乐会参与现场演出。

从玩法上看,一方面,“MOMO现场巡乐会”延续了陌陌从2016年就着手进行的“主播职业化”模式,为受到“出品人”这样的顶级“玩家”和平台大众用户青睐的才艺主播们提供更多现场展示机会,积累线上线下的舞台演出和互动经验,同时用竞赛的方式帮助他们获取影视音乐、与专业歌手合作等更多职业资源。

另一方面,这次陌陌也在用户群体层面引入了“出品人”的概念,将专业歌手演出、主播职业化和用户消费紧密联系在了一起。再加上每月定期举行的、有别于“MOMO直播惊喜夜”等年度盛典式的活动模式,这种“常规+互通”的逻辑,既能进一步挖掘直播行业中的音乐人和作品资源,也可以看作是陌陌今年对流量和消费池的一次“双向激活”尝试。

事实上,从5月和6月在上海与泉州前两站的活动情况来看,巡乐会的玩法也的确得到了平台用户的认可和支持。在两场活动里,陌陌都分别邀请了八位“出品人”参与活动,加上平台特别选送的一位主播,每场均有九位主播参与竞演,每场的线上观看人数都超过百万。

活动在陌陌进行直播的同时,其线上也发起了#MOMO现场巡乐会#话题,其他没有参与竞演的主播们也可以用各自的方式参与活动话题,比如在泉州站时,就有主播用民乐演奏林志炫的热门歌曲。这种即时话题既能调动直播间热度,也能帮助平台在更大基数的用户层面进行活动和玩法的推广,让更多有消费力的、活跃的用户参与进来。

阵容方面,在十多位竞演主播中,有职业音乐人,有民乐高手,也有擅长调动气氛的才艺新人等,其各自的演出风格都较为成熟。可以看出,平台近几年在挖掘直播行业音乐人方面已积累了不少经验和资源。另外,大壮、夕西、雪十郎等拥有自己热门作品的成熟主播也登台为竞演主播们增加了不少热度与看点。

其中,大壮作为从陌陌直播平台出身的职业音乐人头部案例,参与了现场巡乐会上海站的演出。同时,他也在现场和观众、主播们分享了自己的职业化过程。

大壮在和主持人聊天时表示,他曾尝试参与了自己2017年热门歌曲《我所有的思念》的词创作部分,积累了更多经验、参与了更多演出后,其又在2019年2月底发布的新歌《伪装》中同时参与了词曲制作的部分。

大壮提到,从《我们不一样》到《伪装》,自己更擅长表现或创作与情绪相关的作品。“《我们不一样》是一首关于兄弟情的歌曲,《伪装》也是(表达情感的歌曲),每个人都有自己的感情经历,我希望能让所有人听到歌词和旋律时,都能找到自己的影子。”大壮说。而这些经历则在一定程度上更为具体地向大众展示了主播职业化的路径与整体进程。

陌陌直播这四年:帮助直播音乐人职业化的多元路径与思考

在加入双向“圆梦”的现场巡乐会品牌之前,从2016年起,陌陌就已经开始用各种方式,为直播行业的规范化和可持续发展“铺路”。而作为直播中最有凝聚力和长线优势的娱乐内容,对音乐内容和产业的扶持,则成为了陌陌当下和未来发展的重要差异化优势来源。

音乐扶持计划:主播职业化第一步

2017年,陌陌联合音乐集团BMG、太合音乐、华谊音乐和乐华娱乐发布了“MOMO音乐计划”,计划投入千万资金,为其平台上发掘出的潜力音乐主播们打造个人单曲,提供一系列娱乐发展通道及专业培训体系,打造国际化直播造星平台。

从启动至今,该计划已经持续完成了对几十位平台主播的扶持,发行了《哈NI,非WO莫属》等音乐合辑,许嵩等知名音乐人均为主播担任过音乐制作人。

2018年,考虑到主播职业化路径的成熟,和现在越来越多拥有成熟表现的专业主播的出现,“MOMO音乐计划”也进一步升级,其比赛、选拔和出歌过程变得更为紧凑,平台也更重视主播音乐内容在短视频等其他热门内容平台的传播,陌陌副总裁、陌陌互动直播业务负责人贾维在接受媒体采访时也表示在扶持进化方面做了“不少的工作”。

综艺&影视:提升大众对直播与职业主播的认知窗口

除了日趋成熟的直播业务和职业化音乐人上升路径,陌陌也在近几年通过与时尚媒体、影视内容和知名综艺节目等泛娱乐渠道的合作,将更多具有不同才艺优势的主播输送到了大众眼前。(回顾:《一季参演两档头部综艺,陌陌直播如何为“大壮们”开拓主流上升路径?

例如2018年10月,陌陌官方独家冠名的综艺节目《幻乐之城》中,大壮和郁可唯搭档出演了表达母子亲情的音乐短片《我还记得》。

这在当时是鲜见的让大众能从直播间外了解主播的机会,大壮也因为坚持选择演唱为过世的母亲写的歌《我所有的思念》引发热议,这些热度和讨论也进一步让主播的职业化,在直播用户以外的群体中获得了更多的认知。

另外,陌陌也冠名了二次元达人秀网综《我爱二次元》,自制了《MOMO好彩头》等综艺节目,制作并整合影视资源,由主播担纲微电影主角或参演投资电影等。通过不同的泛娱乐内容展示,在综艺、音乐、影视等全方位层面提升主播的“竞争力”,让其积累更多的职业经验,打破上升壁垒,同时激活更大的潜在受众市场。

重建音乐、音乐人以及乐迷关系的下一步在哪?

2019年年初,陌陌发布了《陌陌2018主播职业报告》。报告显示,网络主播这一职业目前已经展现出特定的职业特点,其核心五大表现在于年轻化、收入稳定、职业门槛较高、工作强度大、女性从业人数多。

其中,90后主播占68.4%,95后主播占15.7%,职业主播中90后占72.5%;女性主播占主导,占比达78.8%;21.0%的职业主播月收入超过万,其收入也与学历成正比,学历越高收入越高;17.3%的职业主播每天直播超过8小时;主播职业前三大职场压力分别为“主播竞争激烈”、“粉丝流动性高”、“收入不稳定”。

从报告中的数据可以看出,陌陌在主播职业化方面取得了不错的成绩。报告称,许多陌陌平台的主播为了能够在主播这一职业道路上走得更远,每个月都会花费一定费用提升自己的专业技能(歌舞乐器培训等)、升级直播设备、形象管理等。其中33.8%的主播每月用于自我提升的花费超过1000元,职业主播每月用于自我提升的花费超过1000元的占52.8%,8.5%职业主播每月提升自己的花费甚至高于5000元。

此外,陌陌在促进直播市场的互动消费方面也有新的收获。陌陌2019年Q1财报显示,其增值服务(包括会员订阅收入和虚拟礼品)收入为9.04亿元,同比增长285%,主要由于更多的虚拟礼品业务付费尝试与小部分探探的会员订阅收入,占据总营收的24%。同时。陌陌对Q2季度保持乐观,陌陌2019年Q2预计净营收总额在人民币40亿元至人民币41亿元之间,同比增长27%至30%。

“现场巡乐会”等多向、综合活动的出现也印证了陌陌在消费市场的新观念:在已经拥有超4亿直播用户的整体市场中,月活超1亿的陌陌作为头部平台,正在将消费力强的头部用户和“战斗力”强的头部主播进行进一步整合,配合大众用户对于视觉冲击、音乐消费日趋增长的需求,让“出品人”、用户和主播产生更多互动,促进常规的、可持续的行业消费。

2016年2月,陌陌副总裁、陌陌互动直播业务负责人贾维曾在音乐财经的从业者“新年十问”栏目中表示:

“从05年也许到25年都会存在的问题是,我们需要重新建立音乐、音乐人以及乐迷的关系,这个时代人们的社交平台已经完全转移到了互联网上,其实很多的人和从业者还没完全适应这件事情。”

诚然,不管是扶持计划、综艺节目还是线下活动,“重建关系”这一点也的确成为了陌陌近几年在泛娱乐不同领域发力的核心上升逻辑所在。

中国音乐财经网声明:

我们尊重行业规范,每篇文章都注明作者来源和原标题;我们的原创文章和编译文章,都是辛苦访谈和劳动所得,请转载时务必注明来源:”中国音乐财经网“及微信号"musicbusiness"。
朋友们,如果您希望持续获取音乐产业相关资讯和报道,请您在微信公众账号中搜索"musicbusiness"或“音乐财经”,或用微信扫描左边二维码,即可添加关注。

TAG: 陌陌, 流量消费, 主播经营,
分享按钮