邮轮音乐节是个好生意吗? | 案例池

赵星雨  | 音乐财经CMBN |  2019-06-28 10:34 点击:
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更高的场地成本、更精准的销售期以及更严格的举办条件,邮轮音乐节如何在中国市场顺利起航?

“狂欢”背后,在海上邮轮的“密闭”场景里,乐迷们除了音乐还可以享受到便捷的休闲生活方式,丰富的娱乐活动,以及更细腻的互动体验。该场景不仅是进一步促成年轻人消费观念转变的尝试,对于品牌来说,也是一次了解现场消费需求,进行深度植入的好时机。

但同时,邮轮音乐节的主办方们也面临着更高昂的场地租赁、物料搭建、艺人预订和运营等成本,更精准的销售期以及更严格的举办条件限制。

如何才能让这艘遍布音娱“商机”的大船在国内市场顺利起航?

2019年,邮轮业正在中国市场上演“逆袭”。虽然早在2015年就已有国内机构预测中国将成为稳定增长的邮轮市场中的下一个“富矿”,也有部分音娱内容增值项目随之跟风启动,但2016-2018年国内邮轮市场均呈现出了相对低迷的状态,导致许多项目延期或直接取消。

直到今年,在以中国为首的亚太地区邮轮游客数量大幅增长以及中国邮轮母港陆续迎来多艘新邮轮等趋势下,以邮轮为载体的综合文旅项目才真正露出了“尖尖角”。

其中,用电音节作为主要音娱内容的邮轮嘉年华巡航项目(Cruise),成为了值得重点关注的对象。

国际电音节+邮轮旅行模式

2019年6月13日到17日,一艘搭载着超3000名“船友”的邮轮从上海吴淞口国际邮轮港起航,用五天时间完成了从上海-下关(日本)-上海的国际航线。

这是一艘“狂欢之船”,也是创始六年的国际头部海上音乐嘉年华品牌It’s The Ship在中国的首次“入水”。在名为It’s The Ship China的五天四夜海上电音嘉年华航程里,电音和娱乐活动在犹如五星级饭店的空间里密集“爆发”:

110组不同风格电音与嘻哈艺人,超120个时段不分昼夜的演出安排,十多种不重样的主题派对与体验活动,“维加斯”风格的剧院演出和赌场娱乐,无限供应的自助餐,SPA健身等多种生活休闲方式,可选择的日本下关一日游……

电音节+邮轮旅行的模式,让此次It’s The Ship China的活动结果格外引人关注。

首先,对于国内已经逐渐习惯山林、湿地、沙漠、草原等户外体验的音娱消费者来说,在海上参加电音节,是一次全新的“陌生化”文旅体验;其次,对于国内外演出行业从业者以及品牌方来说,则是一次拓展内容模式以及场景消费的多元化尝鲜试验。

另外,对于国内邮轮市场来说,海上电音节也是值得观望的增值内容。

例如,此次It’s The Ship China使用的是地中海邮轮旗舰号之一“辉煌号”。需要注意的是,目前全球邮轮旅游市场主要被三大巨头集团(嘉年华、皇家加勒比及诺唯真集团)所占领,但地中海邮轮公司近年来营业收入快速增长,2017年以5.7%的市场占有率排名第四,该成果正是因为其大力开拓中国市场的举措。而这次与It’s The Ship China合作,也可以看作是邮轮方在国内市场释出的积极信号。

先来看看五天四夜It’s The Ship China邮轮电音嘉年华的玩法如何。

1、现场音乐体验:户外大型电音节+室内音乐派对大串联

当乐迷在6月13日下午通过国际港口登上邮轮入住后,将会在房间里获得It’s The Ship China四天的完整音乐演出和派对、活动安排,方便大家提前安排个人行程。事实上,从当晚7点开始,属于It’s The Ship China的无休止音乐轰趴就已经开始了。

在邮轮的上层甲板,分别有一个户外主舞台和一个室内主舞台,其台下和舞台左右两边均设置有泳池和卡座,是跳水、尬舞、和朋友小酌或是在温水池中牛饮狂欢,乐迷可根据自身情况在现场进行选择。

在邮轮中层的船尾酒廊则内置了一个室内派对舞台,每晚都有不同的主题音乐派对,乐迷们可以换上不同风格的服装道具,与DJ和船友们互动。

主舞台和派对舞台日程安排一般会在中午开始,直至午夜结束,而主办方也为想彻夜与音乐为伴的乐迷们在能看到日出的顶层甲板设置了专门的“日出舞台”,该舞台将从午夜一直“运行”到天光大亮。

值得注意的是,和陆地上其他室内和室外音乐节相比,邮轮上的居住与音乐节演出、欣赏环境都相对更为舒适,能让乐迷的现场体验更为友好,也能更为近距离和长期地接触到其他乐迷以及艺人群体,获得更“沉浸式”的活动体验。

阵容方面,此次It’s The Ship China共有近110组艺人参与,以电音为主,嘻哈为辅,阵容中既有头部的百大DJ,也有擅长气氛调动的个性音乐人,国内外艺人比例接近1:1。

整体来看,此次音乐节邀请的大牌相对较少,但胜在风格多元,商业与地下“软硬兼施”,让国内电音爱好者和大众乐迷获得更广泛的内容选择空间。

2、娱乐互动体验:船友活动+创意市集

除了密集且多元的音乐内容,娱乐活动也是It’s The Ship China体验的重要一环。

对此,作为联合主办的华人音乐世界(北京)文化传媒有限公司CEO霍绍文向音乐财经透露,之所以会选择首先将It’s The Ship作为引入国内的第一个海上项目,也正是看中了该品牌在同类竞品中“将娱乐性做到了最大化”的特质。

根据日程安排,乐迷们从每天上午开始,就有许多和音乐、体育、生活方式相关的互动活动可以参加。例如喜欢竞技的乐迷可以参加篮球、保龄球、麻将比赛,喜欢健身的可以参与跳水和马甲线大赛,对生活方式感兴趣的可以参加威士忌&雪茄品鉴会,以及还有趣味性活动桌上足球、听音乐做反应、明星见面会等。

此外,主办方也设置了音乐节中常规的创意市集部分,将部分符合活动特质的特色活动带到海上,乐迷们可以在市集中体验发型设计、纹身,购买周边产品和潮流配饰等。

而除了预设好的活动和互动机会,“船友文化”也是It’s The Ship品牌强调的核心理念。

事实上,当你登上邮轮,站在阳台上俯瞰海面,隔着隔板与“邻居”(其他乐迷)互相认识、聊天,在舞台下交换对于音乐的想法以及酒杯,你就已经成为了“船友文化”的一部分。这些互动将无时无刻在船上发生,让陌生人因为兴趣爱好走到一起,有效支撑活动品牌的“生命力”。

官方还有趣地将下船后的一系列反应解释为Shipdrawals(船后忧郁症),“下船后你们是否十分怀念船上的派对时光,想念小伙伴,想念音乐,想念TA看我的眼神…”

“邮轮上不只是电音节,这是一个嘉年华。”霍绍文说,“白天有很多活动,晚上有演出,艺人朋友们也可以参与到社交和活动里,和乐迷们打成一片。其他形式的活动没有给大家这么多的互动机会。It’s The Ship China正在做的就是把整个演出和消费方式移到邮轮上。

3、传统旅游体验:邮轮生活方式+国际旅行

除了电音节和主题活动等增值项目之外,邮轮巡航作为一个传统的旅游项目,本身也具有一定的娱乐性,是一种独特生活娱乐方式的代表。

以此次It’s The Ship China为例,据官方介绍,此次其搭载“辉煌号”上拥有多种中西风格餐厅、不同主题酒吧,以及大剧院、运动趣味欢唱吧、4D影院、购物中心、SPA、水疗中心、全海景健身房、日光浴场、泳池、博彩场等多种设施。

船上的服务人员每天都会为客人提供当日的活动清单,包括当日免费和付费餐饮供餐情况,运动娱乐设施开放时间,以及互动活动安排。当乐迷们想从音乐中“走神”一小会儿时,就可以选择去大剧院看看魔术杂技演出,或到健身房做做深蹲。

对此,霍绍文也表示,他希望通过这次的活动让电音爱好者和大众消费者都意识到,除了吃吃喝喝,邮轮能带给他们的更多娱乐可能性,而这也是华人音乐世界在全新娱乐方式探索方面的重要开端。

海外邮轮电音IP首次落地

将时间拨回到三个月前,2019年3月1日,It’s The Ship China在上海外滩茂悦大酒店外滩宴会厅举行了官方发布会,宣布此次It’s The Ship China海上音乐嘉年华由东南亚娱乐创意机构The Livescape和中国音乐世界出品,由华人音乐世界、艺能制作、谜韵传媒和博航盛世联合主办,将搭载地中海邮轮旗舰号之一“辉煌号”,并公布了部分阵容名单。

此外,The Livescape集团CEO Iqbal Ameer、华人音乐世界CEO霍绍文、副总裁余音也在现场先后发表了 “It’s The Ship”、 “新大航海时代”和“船上非凡体验与品牌微创新”的主题演讲。

在邮轮巡航的第三天,霍绍文也和音乐财经在船上具体聊到了邮轮电音嘉年华引进的过程,以及华人音乐世界对于“新大航海时代”和其他音娱增值项目的规划。

华人音乐世界是一家集国际娱乐知识产权(IP)开发、大型娱乐活动组织运营、娱乐内容衍生、娱乐教育培训以及文娱产业内容策划与运营于一体的综合娱乐文化公司,其主营业务集中在现场娱乐、教育培训和文娱产业三大板块。

据霍绍文介绍,公司所引进和研发的IP都和音乐娱乐相关,且需要具有独特性、连续性,使之能和娱乐内容以及文化娱乐旅游产业对接,复制到很多城市和国家,帮助公司进行创新型多元文娱旅产业集成。其上海分公司音世舞动则会围绕现有IP进行综艺节目等娱乐内容策划。

在现场娱乐方面,华人音乐世界的头部IP代表是格莱美(GRAMMY) ,该IP项目规模占到了公司的三分之一左右,公司将与格莱美美国在教育、演艺和娱乐综合体落地等方面进行深入合作。

其次便是与“新大航海时代”相关的IP项目,公司希望利用邮轮这种商业娱乐综合体来推动演艺内容的进一步发展。海上音乐节正是帮助爱好者和消费者熟悉并接受此种模式的重要开端。

而之所以选中It’s The Ship,一方面,正如前文所言是看重其品牌连续性与娱乐化方面的极致体验。在亚洲成为邮轮业重点发展市场的趋势下,该品牌六年来也获得了极大关注,在全球海上电音品牌排行中位列前六或前十。

另一个选择It’s The Ship的理由在于,该品牌IP所有方,东南亚娱乐创意机构The Livescape对拥有庞大人口基础和消费力的中国市场也非常看重,非常高兴能在中国举办大型的海上邮轮音乐节。

The Livescape是一家提供营销调研、创意设计、活动搭建、后勤管理、艺人管理和艺人经纪等服务的东南亚公司,目前在马来西亚、新加坡和雅加达均有分部,其旗下创建和管理了众多世界级活动项目,包括It’s The Ship、Rockaway Festival,、Armin Only Embrace、After Dark Social Club (ADSC)等,其360度的活动管理方式是让其成为世界知名机构的“杀手锏”。

为了拿下这个品牌的授权,华人音乐世界前后花费了约一年时间与创始团队沟通,对活动进行实地考察等,在国内落地筹备也花了一年左右。

“困难肯定是有的,这是一个新IP,两个团队需要磨合,而在筹备阶段,海上项目也有许多我们没有预想到的限制,例如海关的要求,邮轮对供电和技术支持的要求和限制等,这些都是比起陆地音乐节需要额外付出人力和资金来解决的。”霍绍文说。

此外,由于邮轮航行本身具有的“国际旅行”特质,售票和艺人预订方面比起其他陆地音乐节来说时间也更靠前。霍绍文表示,虽然有很多艺人团队都对邮轮音乐节表示感兴趣,但其预订流程在两个月之前就已停止;票务销售也是在起航前两三周前就截止了,“这个也给我们销售带来很大压力。

除了时限的压力,与其他音乐节相比,邮轮音乐节相对高昂的票价也是销售需要面对的“门槛”。从官网信息来看,It’s The Ship China此次最低票价约在5千元左右,均价则达到了一万元。

定价策略方面,邮轮旅游本身的消费均价在两千到五千左右,主办方综合考量内容和服务增值部分后最终得出了价格列表。霍绍文承认此类活动价格在现场娱乐领域属于中高端位置,但考虑到场地租赁、大型音乐节规格的物料搭建、长时间所需的庞大艺人阵容预订以及运行成本,活动定价也在情理之中。

其中特别值得一提的是,和其他音乐节成本主要在搭建和艺人方面的状况不同,邮轮音乐节最大成本在于“场地”即邮轮方面的支出,活动后续也增加了和船方的对接,“这好比我们要和一个五星级酒店长期签约合作”。

不过,此次与活动合作的“辉煌号”及其所属的地中海邮轮,也在一定程度上展现出了国内邮轮业能够接受内容赋能的成熟状态。

据官方信息介绍,在来到中国之前,地中海邮轮斥巨资对“辉煌号”进行了大改造,融入更多专为中国游客设计的升级体验。例如提供高级服务的地中海游艇会(MSC Yacht Club),配备百度人工智能WI-FI翻译机,支持支付宝结算等。

品牌合作方面,这次It’s The Ship China活动中公布了十多家不同领域的品牌合作伙伴,与其他载体的音乐节活动相比,在数量上占优。从活动整体来看,除了常规的活动物料与现场物料的logo露出等合作之外,邮轮音乐节能为品牌方提供更多时间和空间,让消费者接受品牌的方式更多、时间更长。

例如,It’s The Ship China在邮轮数量庞大的LED屏上都为品牌合作方进行了投放,多元化的船友互动活动也为品牌提供了独特的“consumer journey”品牌营销机会。霍绍文表示,此次尝试让品牌方花了很多时间进行融入,“未来品牌方也会很快知道怎样在邮轮上去玩(营销)。

按照“新大航海时代”规划,在完成It’s The Ship China首航之后,华人音乐世界未来也会用邮轮搭载其他主题的内容增值项目,其明年也准备有两艘邮轮出航,不限于电子音乐节,也会考虑亲子音乐节、企业年会、奥运等不同主题。

在邮轮运营方面,此次行程中,天气没有预想中好,而对于上千名微商登船团建,无处不在的身影实际上给乐迷们的体验带来了一定的困扰,也是此次活动中遗憾之处。这也极大考验了百人规模服务团队的机动性和执行经验。

音乐场景的国际化和本土化

据国际邮轮协会数据显示,2017年全球邮轮旅游市场收入规模达到465亿美元,全球行业收入规模同比增长8.16%,人数规模为2670万人次,同比增长8.1%,主要得益于以中国为首的亚太地区邮轮游客数量的增长。也有行业媒体预测,未来两年全球邮轮旅游市场收入增速放缓,但规模将会突破500亿美元。

地中海辉煌号(MSC Splendida)

整体来看,随着近年来中国游客的增多,日韩航线、东南亚航线的规模也在迅速扩大。目前亚洲海域的航线数量占比仅为5%,有很大的市场开发潜力,内容和品牌介入的机会较多,而且亲子和家庭集体出游几率变大,需要内容方设计更多符合当下趋势的内容产品。

而国内除上海和广州等超一线城市之外,青岛等城市也获得了邮轮业巨头们的青睐,就在今年6月中旬,第七届中国(青岛)国际邮轮峰会首次设立青岛市邮轮旅游发展圆桌会议,释出了青岛邮轮旅游市场将掀起热潮的信号,

在此大趋势下,邮轮电音节在国内的落地,也意味着继山林、沙漠的露营、徒步体验之后,海上的娱乐行程也正在逐渐融入国内现场音娱消费市场。

对于国内从业者来说,邮轮电音节提供的场景能为音乐内容和品牌提供更多机会,与海上项目相关的文旅、商业综合体也能通过优质音娱内容的植入,积累差异化竞争优势。

另外,部分参与该活动的国内年轻艺人与经纪人团队也向音乐财经反馈表示,现在新生代的年轻音乐人需要被发掘,而邮轮电音节能容纳的艺人数量更多,一定程度上,能为其提供更多演出和被挖掘的机会,在积累经验的同时能和其他音乐人产生交流合作,也让乐迷有更多时间和空间接触到音乐人及其作品。因此,此种现场娱乐载体在国内的逐渐增加,对于业内来说不失为一个新机会。

当然,此次It’s The Ship China的尝鲜也反映出了邮轮音娱项目存在的部分需要改进的问题。例如由于价格限制,此次邮轮上存在部分未购买音乐节项目的散客群体,双方服务界限的不明晰让乐迷产生抵触情绪。

此次,主办团队在航行过程中对该状况进行了调整。但可以看出,如何合理安排乐迷与其他散客群体之间的流动问题,将会成为邮轮音娱项目主办方未来策划执行时需要重点考量的内容。其他常规注意事项还有在不同环境中举办活动时,如何进一步做好机动应对方案、深化融入内容,加深品牌互动,以及如何在尚未有效规范化的电音乐迷市场推广更健康的音乐文化等。

毫无疑问,在It’s The Ship China、TEC等国内外邮轮音乐节品牌逐渐落地与成型之后,海上项目的价值将被进一步挖掘。而除了大海,国际上也已经有WCD等活动品牌将私人飞机也纳入音乐节场地的案例存在。

可以确定的是,随着国内不同消费群体在审美和娱乐理念方面的进一步提升,打开眼界的中国现场音娱产业,未来也将会有越来越多不同的增量来源。

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