风头正劲,电子烟的音乐场景营销

高嘉 安西西  | 音乐财经CMBN |  2019-06-24 09:56 点击:
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源于街头潮流的电子烟已经出圈,并在大众商业化路上狂奔。

电子烟如何借力音乐场景

触达目标用户?

电子烟品牌正频频亮相今年的音乐节。

在禁止携带烟火入场的音乐节举办电子烟营销造势活动,这正是跨界营销的契合点。

2019年,电子烟品牌山岚Laan作为合作品牌,选择了和草莓音乐节合作。在即将到来的长沙草莓音乐节上,山岚Laan会在现场搭建一处举办营销活动的灵感大棚,这是一处光和烟雾交汇的产品体验空间,现场会免费赠送电子烟和出售品牌限量手办。

△山岚Laan 灵感大棚

此外,不久前的麦田音乐节,入驻的是电子烟品牌悦刻RELX。该品牌在麦田开设了体验场馆,在舞台等处投放了广告,并且还有明星植入。悦刻RELX对于音乐节营销已经轻车熟路,之前品牌已经参加过星光机车音乐节、上海炉火音乐节等。

6月20日,雪加SNOWPLUS团队宣布已获超过4000万美元的A轮投资。

在今年4月份产品投放市场以来,雪加SNOWPLUS已经与草莓音乐节、迷笛音乐节、橘洲音乐节、春浪音乐节、滴水湖音乐节等展开合作,还联合ONE THIRD、THIRTEEN、MAO Livehouse等酒吧和夜店,联合举办了多次主题活动。

△雪加SNOWPLUS 迷笛音乐节

一位潮流营销届资深人士对小鹿角日报(ID:smallanlter)表示,电子烟是年轻人的生活方式,所以今年拿到钱之后的很多电子烟品牌,把投放的目光放到了线下的场景,比如音乐节、Livehouse以及潮流展览,这些都是年轻人喜欢扎堆儿的地方。

在798艺术工厂举行的“BOWIE BY MICK ROCK”特展中,MOTI电子烟与策展方合作推出了限定款电子烟,电子烟外形设计使用了David Bowie经典的闪电妆图案,该商品在展览现场会进行展示和售卖。

△David Bowie×MOTI

今年4月,FLOW福禄电子烟赞助了电子音乐制作人、著名导演梁欢在北京糖果举行的“我们去未来”专场演出暨新专辑发布会。

enki电子烟品牌来自美国休斯敦市,隶属于美国头部小烟公司The Absolute Best,在中国由上海思树科技代理。重点是该品牌和最受欢迎的潮牌Supreme有联名合作,双方的合作款将进驻Supreme的线下门店。

现在电子烟品牌主打的是健康戒烟,这些处于投资新风口的宠儿们,在市场推广中自然地走向了年轻人。

△FLOW福禄电子烟 草莓音乐节

草莓音乐节一位商务负责人表示,音乐节和电子烟的用户群体契合度很高,草莓音乐节主要打造的是年轻人生活方式,多元化的场景内容也是电子烟品牌喜欢的,除了潮流文化,在营销方面,主要从各自的内容层面去挖掘共同点,打破品牌单一的营销需求。

“比如,草莓音乐节的主题是循环世界,我们和电子烟品牌会在我们的主题下做相关内容出来,如拒绝二手烟,拒绝乱扔烟头,营造良好的环境。”该负责人对小鹿角日报(ID:smallanlter)表示。

这种营销方式有模版可循。2015年夏天,在改变了“大烟”的产品模式后,小烟版的JUUL开始在美国各大城市的电影和音乐节上向年轻人免费派发产品试用,风靡美国。2018年JUUL取得超10亿美元的营收,被烟草巨头万宝路以128亿美元收购了35%股份,估值达350亿美元。

小鹿角日报(ID:smallantler)统计了2019年以来获融资的电子烟品牌,达15家,最近几天尤其多,并且所有都是千万级以上的数额。

△来源:公开资料

vape催生电子烟潮流

如果说泡泡是小孩子的浪漫,那烟雾大概便是成年人的浪漫吧。

烟雾作为最常见的舞台特效,被应用在各种表演场景中,戏剧中是神仙的腾云驾雾,livehouse中是歌手脚下的迷离魔幻。如果浓浓的烟雾从人们嘴里吐出来呢?

电子烟帮人们实现了这一点。近年来,潮酷青年们迷上了吞云吐雾的新潮流,他们主要吸食烟雾量大和可玩性高的大烟电子烟,形成了一个独特的文化圈层“vape”,他们称自己为vapor。

vape文化倡导分享、舒适、自由,最初是以论坛和网站的形式进行交流,后来逐渐发展成线下模式,如体验店、休息室、俱乐部、展会等。vape爱好者通过这些渠道齐聚一堂,分享“吞云吐雾”的技巧和心得。在vapor的眼里,vape是一种独特的生活方式和生活态度。

vape也成为了街头文化的一个分支,它与滑板、涂鸦、跑酷等街头生活方式的内核是如此相像。或是踩着滑板秀出花样动作,或是在墙上喷出五彩斑斓的图案,或是在各种危险建筑物上飞速奔跑,或是用嘴吐出不同形态的烟雾,这些都是他们表达个性、表达自我的方式。

但vape还有一些独特之处,它容易入门和启动,对于场景的要求较低,而且拍照和录视频方便,再加上vape出彩的视觉效果,这些优点让vape非常适合在社交媒体上扩散。

目前在Instagram上,以vape为标签的帖子有2686多万篇,这是什么概念呢?以全球爆红歌手小霉霉(Taylor Swift)为标签的帖子也就约1685万篇。

伴随着vape在社交媒体的广泛传播,电子烟成为了圈外人也熟知的一种吸烟方式。受到市场关注之后,电子烟发展出了一些更适合大众的品类。比如相对于大烟而言的便于携带、对周围影响较小的小烟电子烟,用装置加热特制真烟而不引燃的加热不可燃电子烟等。

2017年中国电子烟的规模接近400亿人民币,近几年增速保持在20%-30%之间,电子烟在不知不觉间成了新的风口,催生出了许多品牌。他们主打的多以健康戒烟为主,因为电子烟使用的烟油不会产生香烟最大的有害成分焦油,但依然包含尼古丁。

不过,虽然源于vape文化,但现在只要是小烟,其实没有什么烟雾了。所以在营销方面,更多的还是基于围绕年轻用户“勇于尝试新鲜事物”和“感染力”做产品营销。据行业人士透露,在音乐节场景上,品牌方在评估效果时,会非常关注单日活动后有多少用户关注到这些电子烟品牌,以及产品的拉新是否能有一个新的增长。

目前国家正在制定一项电子烟国家标准,项目状态已进入“正在批准”阶段,距离正式结束时间大概剩下4个月左右,届时中国电子烟生产流通将依据国家标准要求执行。

这意味着,国家可能并没有全面禁止电子烟的意向,长期处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”状态的国内电子烟行业,将迎来一个完善的行业监管标准。

不知道是不是对于该标准有了一定的信心,现在各种电子烟创业仍如火如荼,4月底罗永浩在微博上宣布小野电子烟一代发售,罗永浩称,“你不能因为进步带来的是更好而不是完美,就指责一种定位减害的好产品”。

5月30日,天猫经营范围发生变更,新增“电子烟”销售(含网上销售)。对此,阿里官方表示,所有经营行为都符合国家相应法律法规,这是正常的商业行为。

总而言之,源于街头潮流的电子烟已经出圈并在大众商业化路上狂奔。想想中国有接近4亿烟民,但电子烟渗透率还不足1%,意味着摆在眼前的是一个巨大的市场。

记者:高嘉

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