黄子韬,不一样的艺人品牌塑造路径 | 案例池

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2019-06-21 11:25 点击:
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如何打破争议,走出商业音乐人品牌塑造的独特逻辑?来看看黄子韬的案例。

超前的音乐风格,符合年轻潮流的艺术和审美导向,或许会成为黄子韬个人品牌塑造的“杀手锏”。

6月15日晚,上海梅赛德斯奔驰文化中心,黄子韬在“IS BLUE”演唱会的安可部分演唱《你也会像我一样》,唱到“请让我燃烧自己,照亮你们的世界”时,他将话筒从嘴边挪开,控制着哽咽,接着又唱了两句。

但在接下来唱到“别把时间浪费在我身上,你也会像我一样”时,黄子韬抬头,看到台下的粉丝们汇聚成了“蓝色海洋”,纷纷举着写有自己名字和“我会像你一样”口号的手幅,热切地看着自己,跟着音乐合唱。这场面让他还是忍不住捂住眼睛哭了起来。

据黄子韬事后解释,“你也会像我一样”是他和“海浪”(黄子韬粉丝的昵称)的一个约定。“IS BLUE”是黄子韬自己在2019年的第一场,也是今年的唯一一场演唱会,他和团队都卯足了劲儿,从去年12月就开始做准备,讨论主题和立意,演出前一天的彩排直至凌晨三点半,压力很大。因此,看到粉丝们在演唱会全程都给予的热情支持,他最后忍不住情绪。

“(安可曲)唱到最后没有让大家看到最完美的状态我有点难受,然后一抬头发现面前所有粉丝都一起举着手幅,上面写着粉丝自己的名字和我的约定「你也会像我一样」,这么多也不知道他们从哪里变出来的,居然能一直藏到最后一首歌来给我看,那一刻觉得特别感动。”黄子韬说,“总之,各种感触融合在一起,都在那一刻爆发了。这首歌曲是我特别为海浪兄弟们写的,在遇到挫折和困难时候要相信自己并勇于突破。不多说还是那句,加油就是干!”

毫无疑问,从回国至今,黄子韬一直保持着自己“无法复制”的特别感。

他很真,会诚恳的在综艺里展现自己的真情实感,和粉丝们(目测女性偏多)称兄道弟。这种近乎“中二”的特质,一度让人认为其不够成熟或是人设,但却因为真实,让他一次又一次赢得了越来越多当下年轻人和路人的好感。

他很潮,这种“潮”和品牌无关,而是“超前性”。从《分手不分离》封面的深蓝环形,到《好不好》封面融化的爱心,再到虚拟形象韬斯曼的诞生,其在不同的音乐与娱乐项目中总是呈现出“色彩斑斓”的、不寻常的视觉印象。这种色彩与符号化的冲击,正符合Z世代对创意性审美的偏好。

值得思考的是,黄子韬是如何打破争议,走出属于自己的品牌路径的?事实上,撇开那些被娱乐媒体当作热度的“现场落泪”场景不谈,黄子韬这次“IS BLUE”演唱会的概念设计,以及他本人通过这场演出想要传达的,个人品牌和职业理念的蜕变,都值得作为流量艺人转型的有效商业案例,进行梳理和分析。

开放式音乐企划+沉浸式现场:

打造个人C-POP内容矩阵

在黄子韬的微博简介中,他对自己的描述是“歌手黄子韬”。可以看出,音乐对于黄子韬及其团队来说,是其个人职业发展的核心出口之一。

作品数量方面,据音乐财经(ID:musicbusiness)统计,2015年至今,黄子韬共发行了包括专辑和EP在内的41首歌曲与12首歌曲的MV。  


2018年,黄子韬共发行了8支单曲、2支MV。其中,单曲《HATER》和《Beggar》跻身亚洲新歌榜2018年度十大金曲。此外,根据新浪微博的数据显示,其2018年1月推出的《Beggar》MV位列2018年全网播放量第二,在新浪音乐上线至今,播放量已达到7420万次。

2019年5月20日,在其他偶像“撩粉营业”时,黄子韬发布了自己首度与GAI合作的《不劳不获》。歌曲上线一小时,评论+弹幕便突破9999+,登QQ音乐巅峰人气榜等榜单高位;“IS BLUE”演唱会三天前,其全新概念EP《music is BLUE》正式上线,《错》和《AI》两首新歌也在首周空降亚洲新歌榜内地榜冠、亚军。

音乐财经(ID:musicbusiness)观察到,从2018年底发布《分手不分离》开始,黄子韬及其团队发布的音乐内容在概念与视觉方面均达到了一个新的阶段,封面设计、视觉呈现、推广节奏等更为主题化,给大众的观感更为紧凑,有冲击感。

据黄子韬团队透露,这种主题印象的冲击来源于黄子韬2019年启动的名为“BLUE”的年度音乐企划(“The Blue Project”)。该企划和全球不同艺术家合作,以每个季度为单元,全年用“Life、Love、Art、Music”这四个主题,对黄子韬的音乐进行概念推广,帮助其进行表达和自我的探索,更完整和全面地传达其原创C-POP的音乐故事和理念。

对此,黄子韬也表示,生活在不断变化,就像不同时期的“BLUE”,有浅蓝,有深蓝色,也有燃烧的绚丽的蓝。“这四个篇章,就像不同时期的我,从出生到渐渐会去表达自己情绪,到发现自我对艺术热爱,最终通过音乐去呈现去还原。所以,并不单一指代我的工作。目前我生活重心,事业肯会多一些,但我相信付出一定会有收获的。”

例如前文提到的《分手不分离》,就是该企划隶属于“life IS BLUE”部分的第一个项目,让粉丝印象深刻的蓝色环形视觉,其实是擅长高精度虚拟自然设计的澳大利亚数字媒体艺术家Jonathan Zawada为黄子韬设计的“属于Z.TAO的环形世界”,用沉浸在水下的视线,代表突破外象与渊源重合的瞬间,歌手和作品呈现出的潜意识立场。

宣传方面,为了帮助粉丝更好理解偶像的音乐理念,黄子韬团队也配合音乐企划和艺术设计进行了阶段性的解读和推广,首先公布了黄子韬被线条包围的人物肖像,接着公布了艺术家的灵感作品,即环形重合前的两片独立汪洋,为最终呈现的“环形深海”做视觉化铺垫。

2019年3月底发行的《好不好》也是如此,该歌曲隶属于“love IS Blue”部分,融化的爱心符号是从美国视觉艺术家Antigirl经典的“洛杉矶之心”形象衍生出“love IS Blue”的动态logo图案。

在推广方面,团队也进行了一次基于年轻化的社交互动表达,例如发布了有社交媒体和爱心相关元素的贴纸,在线上公开并印制为实体,在艺术展上互动使用,鼓励粉丝二次创作;以及在发布倒计时海报时,将背景板处理成画布质感,配上社交媒体符号,体现不同年代对于爱的表达方式等。

此外,黄子韬与GAI合作的《不劳不获》封面是来自俄罗斯涂鸦艺术家Ray的撞色涂鸦风和平鸽图画,EP《music is BLUE》则选择了数字媒体艺术家Bianka以蓝色为主调的抽象派封面。这些具有冲击感的色彩和视觉,都为黄子韬本人及其作品在年轻群体中打下了印象基础。

此次“IS BLUE”演唱会中也做了类似概念化和视觉处理。和普通演唱会不同,整场演出采用了“音乐剧”式的舞美视效,设计了幕林、棱镜、无傀、像素、石海5个篇章,用不同的装置和视觉效果进呈现。

唱《十九岁》时,黄子韬缓缓走入镜面长廊,面对着镜中的自己唱歌,仿佛在和过去的自己对话;高潮时,灯光变成霓虹,四周的镜子中折射出无数个“黄子韬”,他们一起唱着同一首歌,视觉与内容的综合表达,加深了粉丝对其音乐的体验。

据团队介绍,“IS BLUE”也是从“The Blue Project”延展出来的。之所以想以“音乐剧”这种创新的形式去呈现,也和近期黄子韬本人的创作曲风有关。“我的新歌都会比较舒缓和柔情。所以,尝试从这个点去放大,因为我希望IS BLUE不只是一个大型歌会,而更像一场沉浸式演出。在和导演,编曲老师商讨后,我们选出了一部分歌曲加以改编,并且串以章节,这样整个演唱会的氛围就完全不一样了,也会更燃。”黄子韬说。

综艺+定制化影视作品:

“做自己”的商业价值差异化体现

2019年,对于黄子韬的个人品牌发展路径来说还有一个重要的节点,就是其首次尝试跨界担任了艺术总监的网剧《夜空中最闪亮的星》的播出。

该网剧从两年前开拍,至今上线,为黄子韬带来了一个新的突破口。《夜空中最闪亮的星》讲述了由黄子韬饰演的偶像明星郑柏旭,在经历挫折后,最终蜕变成为一名实力歌手的故事。该剧播出不久,便在社交媒体上迅速引发网友热议,自然和真挚的表现也让黄子韬获得了许多观众的喜爱。

最终,这部网剧在豆瓣获得了6.8的评分,黄子韬的微博涨粉超过230万,除了剧集相关的热搜和话题,黄子韬超话总阅读量更是突破1611亿。一定程度上代表了外界对黄子韬的认可。

黄子韬自己对此也挺惊讶的,“朋友们告诉我那分挺高的。对剧中重要的剧情,我会先揣摩角色的心境,不只单按剧本背台词而是在与导演讨论后用自己方式去演绎出来。所以,才有了你们所看到的一些很幽默的细节处理。”

该剧播出时,“黄子韬新剧是不是他拍的vlog”话题一度登上了微博热搜榜。从行业角度来看,《夜空中最闪亮的星》是一部“做自己”的作品。

音乐财经(ID:musicbusiness)此前也曾分析,对于想要通过“唱而优则演”方式拓展职业路径的艺人们来说,对现场演出进行实地取材、题材上靠近音乐人生活经历的“我演我自己”类型片,在一定程度上,能够帮助音乐人和音乐从业者们事半功倍地打开更多职业上升通路。

综艺节目也是同理,可以看出,黄子韬团队并不避讳对其本身“中二”、“热血”等年轻化特质的输出,反而希望通过更多能进行展示的场面,帮助艺人进行个性化表达。

因此,黄子韬在《真正男子汉》、《这!就是街舞》与《创造101》等热门综艺中呈现出的了做自己的热血和真实,而“黄子韬创造101”的微博话题阅读量更是在收官后达到199亿次。这些流量和曝光也帮助其有效完成了个人品牌的塑造,让更多人关注到黄子韬及其音乐作品。

个性化商业代言+虚拟IP开发:

针对年轻化群体的未来“杀手锏”

根据AdMaster CSI数据库发布的《2018明星商业价值榜单》,黄子韬在前一百位中排名31位,并没有达到大众对于“流量偶像”的想象。不过,从对未来年轻群体的开发方面,黄子韬个人在商业价值方面的潜力却值得进一步梳理和观察。

先说商业代言。时尚,征服年轻群体不可或缺的代名词,黄子韬及其团队在打造该印象时,选择的方向是“随性”。据音乐财经(ID:musicbusiness)统计,2018年一年,黄子韬接下了12个代言,其中就包括YSL、丝芙兰、EVISU、斯凯奇等各大时尚品牌的代言人。

在“IS BLUE”演唱会上,黄子韬则身穿好友LOEWE设计师Jonathan Anderson为其挑选的品牌未发布的2020春夏男装系列套装亮相。这家诞生超过170年的西班牙奢华皮具品牌,曾在去年黄子韬生日时,推出过限量52个的合作款Z.TAO Goya背包。

3月,LOEWE还宣布为黄子韬推出中国独家《Z.TAO, Me and Myself 2019》画册,特邀黄子韬与他的蜡像,演绎品牌全新2019春夏男装系列。这本画册是该品牌首次为艺人定制画册。

可以看出,这些代言在加深艺人时尚格调之余,更多关注的都是大众化时尚的年轻消费趋势,一定程度上,为黄子韬的个人品牌与作品推广到大众年轻市场打下基础。

另一个能打开更多潜在市场的操作,则是其在2019年推出了的虚拟偶像“韬斯曼”。该虚拟IP更像是黄子韬在游戏、动漫等领域的“合作人”。团队也表示,“韬斯曼”未来会有自己的主场,将以虚拟偶像的身份开展更多领域的合作,包含漫画市场的条漫、插画、动态漫画、有声漫画视频等内容。

今年4月,韬斯曼定制太空科幻系列创意条漫《韬斯曼炸不炸之太空突进》在腾讯动漫独家首发上线。漫画至今更新了五话,作品在腾讯动漫的热度已高达208.7万人气值。除了漫画,近期韬斯曼还联动玩具品牌52TOYS,推出了特别限定款“韬斯曼X招财宇航员”。

这些数据也验证了游戏、动漫等领域对于艺人品牌来说是值得深入挖掘的新兴市场。

随着网络信息的快速更新,爱优腾三大平台的轮番上演,可以预见,未来几年,将迎来国内外各种潮流偶像大混战的“压力时代”,如何兼顾流量与作品质量,全方位塑造艺人品牌,将成为艺人及团队的重要课题。

而对时尚、视觉艺术品味的关注,以及在游戏、动漫领域的虚拟IP开发,或将会成为黄子韬及其团队针对年轻化群体的有效竞争优势。

其实,除了商业价值上的潜力,黄子韬本人对C-POP文化的热爱和推广已经让许多人对他有了深刻的印象。这种印象从“争议”到“正面”的扭转,也是十分值得回味的过程。

有趣的是,为了进一步拓展作品受众,黄子韬的音乐在网上至今全部免费。对此,黄子韬的理由是,希望让那更多人能听到自己的歌,能喜欢,能明白自己对音乐的坚持,希望把自己的C-POP(中国流行音乐)带给更多的人。

“我很享受创作音乐的过程,会学习和借鉴国外前卫的曲风并与自己的创作理念加以融合。”黄子韬说,“比如学习编曲模式,或故意给曲子制造一些「小矛盾」,从而起到点睛的作用。这些歌曲相信大家在过几年去听,也不会感到到过时。”

总的来看,黄子韬已经初步塑造出了个性化的艺人品牌,作为全能艺人来说,他也还有许多路要走。而在娱乐至上与信息爆炸的碎片化时代,其能够赢得年轻受众喜爱的真诚表现,则是值得艺人和团队珍惜的核心“杀手锏”。

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