为什么现在“歌手鹿”能成为鹿晗留存的核心职业形象?

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2019-05-24 14:10 点击:
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只要有好作品,就能获得内容和商业的有效回报。

提起鹿晗,现在大众对其的认知可能更多是“歌手”而非“流量偶像”。

事实上,当社交媒体中偶尔有人疑惑“鹿晗现在在干嘛?”时,许多人才恍然:逐渐淡出偶像圈的鹿晗已经没有那么密集地“营业”了。翻一翻他最近的微博,大多是发布个人生活、兴趣和商业代言信息,留言互动的也基本都是一直密切关注其动向的粉丝群体。

面对着自恋情公布以来外界的“人气下滑”质疑,鹿晗上月发行的新迷你专辑《π-volume.1》成绩,无疑是一次有力的回应。

QQ音乐官方战报显示,《π-volume.1》预售开启仅45秒销量就超过了100万张,平均每秒22222.22张,而鹿晗也成为了QQ音乐平台拥有钻石唱片认证数字专辑最多的歌手,以及QQ音乐数字专辑历史总销量最高的歌手。

最新数据显示,《π-volume.1》总销量已经突破1000万元,成为2019年国内全平台销量最高的数字专辑。而在这其中,QQ音乐平台承担了超过7成的销量,销售额超过760万元。

这些数据不仅引发了网友对偶像热度和号召力的新一轮探讨,“45秒专辑破百万”的记录同样也为业内带来了值得思考的问题:表面上鹿晗粉丝的活跃度有所下降,但销量数据证明其作品依旧具有号召力和话题度,为什么?抛开粉丝经济本身带来的长尾效应,鹿晗和QQ音乐的这套宣发组合拳,又为“音乐作品如何实现宣发和变现的良性循环”带来了怎样的新参考?

歌手鹿晗的音乐“营业”攻略

单看音乐上的成绩,近几年鹿晗的专辑数据以及个人音乐风格的发展步调一直都保持得不错。

2015年9月,鹿晗发布了从EXO退团回国后的首张个人专辑《Reloaded I》,上线5天在QQ音乐就售出100万张,总销量超过335万张,成为QQ音乐史上首张获得殿堂金钻唱片认证的数字专辑。

2017年9月,鹿晗发布第二张个人专辑《XXVII+》,根据QQ音乐的官方统计数据,《Reloaded》和《XXVII》两个系列七张迷你专辑总计售出超过1135万张,且七张迷你数字专辑均获得QQ音乐平台钻石唱片等级认证。同一年,鹿晗的数字专辑共获得QQ音乐巅峰畅销榜11次周榜冠军,成为全年获得周榜冠军最多的艺人。

再回到最近刷新纪录的《π-volume.1》,可以看出鹿晗在音乐方面的努力,正成为粉丝心中重要的差异化特征。该差异化也直接带动了本次专辑的数据表现,让新作品在大众层面获得了一定认可与流传,实现“出圈”。可以看出,鹿晗在慢慢褪去流量“光环”的同时,多年深耕在音乐领域的实力沉淀正成为他的优势壁垒,形成了可持续发展的职业通道。

为什么现在“歌手鹿”能成为鹿晗留存的核心职业形象?

一方面,鹿晗及其团队在对外宣发策略上,不断强化艺人音乐方面的调性和品牌输出,在音乐和演出制作方面投入更多资源,鹿晗个人也将音乐作为了职业生涯的重要发力点。

2016年8月,鹿晗在接受《芭莎男士》采访时表示:“我就是想做出自己喜欢的音乐。”音乐财经此前也曾分析过,逐渐脱离偶像标签的鹿晗对于音乐实际上有着更多自己的理解和追求。从第一张专辑开始,鹿晗就在自己的R&B音乐中加入了电子音乐元素,例如《Reloaded I》就以电子舞曲为主,《XXVII+》也融入了较多的Future Bass等。

这种不断积累辨识度的“鹿式音乐”概念,也获得了粉丝群体的认可。部分鹿晗的粉丝向音乐财经表示,作为粉丝,他们会特别关注鹿晗在音乐方面的动态。“因为鹿晗说音乐是初心,对音乐很用心”,一位95后粉丝表示,他们会将购买专辑和打榜作为核心活动,“看着一点点上升的数据,看着一次次蝉联的榜首,感觉一切都值得,因为这是我们的鹿晗,这是他最爱的音乐。”

另一方面,随着音乐消费在国内逐步得到培养与整合,以QQ音乐为代表的数字音乐平台为音乐人提供了内容宣发和商业变现的有效渠道,极大程度地聚集、整合了乐迷和粉丝消费生态,帮助艺人在平台上获得自身和作品的艺术价值与商业价值的双重认可,促进作品推广,完善个人品牌塑造,获得更多商业和内容的“出圈”机会。

近几年,QQ音乐根据艺人特点,充分利用产品体系内的曝光资源,形成了包括专辑发售、社交互动、线下活动、粉丝周边等在内的数字专辑立体宣发模式,并在此模式下做出了很多精准制定推广的艺人营销方案。

以鹿晗这次专辑宣发为例。QQ音乐结合粉丝打call心理和需求,特别打造出视频、写真卡等多种形式的解锁福利以满足粉丝们的个性化喜好,同时还为鹿晗提供不同量级的线下应援资源福利,进一步强化粉丝的互动参与体验。

值得一提的是,QQ音乐将粉丝应援与社会公益活进行结合,通过解锁7间“音乐教室”(与全国乡村学校合作,通过音乐智能设备、AI互动、音乐人实时连线/支教授课等形式,为乡村学校带去更先进、更优质的音乐教育),进一步帮助艺人塑造正能量的个人形象品牌,同时把粉丝应援行为变得更具社会认同感。

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音乐宣发生态的进步观察

在刚过去的2019小鹿角·音乐财经博览会上,不少嘉宾都向音乐财经提到,业内观察到国内新兴消费群体对于音乐的消费习惯正在发生积极改变。音乐付费环境的提升,和平台内容扶持与互动消费生态的逐步完善,也为当下的音乐人们提供了更好的发展和生存环境。(回顾:《博览会 | 音乐消费变革之路:从免费到付费,从聆听到现场》

重点来看,借助移动互联网的优势,更多原创音乐人有了曝光的便捷方式,提升了音乐的传播力。各大平台也都在加码原创音乐,借助自身的能力为音乐人从宣发到版权及衍生提供定制服务。

其中,作为当下音乐人最核心的需求之一,音乐宣发环节已经随着产业链的拓展和完善获得了很大进步。从前文鹿晗的例子就可以看出,QQ音乐等数字音乐平台在其中发挥了重要作用。

以QQ音乐为代表的数字音乐平台如何帮助当下的音乐人获得内容价值和商业价值的有效回报?

总的来说,依托完善的数字专辑购买与订阅付费机制,平台首先能为音乐人提供更多元的作品宣发激励方式,解决核心的推广和粉丝粘性问题;其次,通过其覆盖的泛娱乐生态布局,帮助音乐人连接资源,与乐迷群体进行精准互动。

随着平台服务的逐渐完善,不同层级的音乐人可以在数字音乐平台上选择适合自己当前状况的渠道和方式,推动自身和作品更好发展。

对于鹿晗这样的头部艺人,以及一些拥有稳定受众群体的腰部艺人来说,参与平台数字专辑售卖与榜单竞争,最能体现其职业优势,取得更有效的宣传推广效果;对于受众更精准的独立音乐人,以及正在寻找、积累目标受众的新兴音乐人来说,通过参与QQ音乐平台发起的 “地心引力计划”、“肚子饿了”等创新项目企划,同样能获得更多宣发资源与社群互动机会。

2018年下半年,在二巡演出结束后,鹿晗和他的发小、也是工作上的伙伴“老高”受新浪娱乐邀请拍摄了对话栏目。在该系列视频中,老高问到了鹿晗关于在当下娱乐环境里做歌手的困扰,鹿晗也提出了歌手缺乏打通“宣发-变现”路径,需要通过其他方式推广和变现的状况,不然“养活不了”音乐。

虽然依旧有此类问题存在,但是在产业链各环节从业者、公司与平台的共同推动下,可以看出,音乐产业正在朝着更加规范化、产业化的方向向前发展。我们相信,音乐人用音乐就能“营业”的场景并非痴人说梦。未来,只要有好作品,就能获得内容价值和商业价值有效回报。

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